網絡標題如何“入眼入耳入心”

【摘 要】網絡標題對于新聞資訊傳播所起到的作用，更勝過紙媒。它是通向文章內容和其他鏈接唯一的、不可超越的通道入口。在信息過載的今天，網站瀏覽量已不再來源于海量信息，而更取決于“有效”信息。標題的吸引力如何，甚至關系到網站能否做強做大，能否成為當地具核心競爭力和社會影響力的重點傳媒。

【關鍵詞】網絡標題 網民互動 超級鏈接

關于文章標題，有句俗話叫做“讀書讀皮，看報看題”，意指新聞標題應先聲奪人，吸引人的關注，然后才能有效引領讀者閱讀，進而知悉整篇作品的意涵。

網絡標題對于新聞資訊傳播所起到的作用，更勝過紙媒。原因在于，紙媒標題和內容是展現在一起的，而目前的網站首頁均采用“列表以撮其要”的方式，網絡新聞的標題能否讓人“一見鐘情”，直接決定著它能否吸引受眾持續進入第二級、第三級頁面——它是通向文章內容和其他鏈接唯一的、不可超越的通道入口，同時又關系到瀏覽量、點擊量的多寡。鑒于在信息過載的今天，網站瀏覽量已不再來源于海量信息，而更取決于“有效”信息，因此，標題的吸引力如何，甚至關系到網站能否做強做大，能否成為當地具核心競爭力和社會影響力的重點傳媒。網絡標題的重要性，由此可見一斑。

那么，網絡標題如何做到“入眼入耳又入心”？相關研究表明：網民只有在興趣或利益（自身的或公共的）驅動下進行點擊，才能進入網站的第二層，才能看到這篇文章的完整信息，也才有機會讓網民點擊其他的鏈接，從而取得輿論導向和瀏覽量的雙贏。在這個過程中，信息量則相應地不斷遞增或衰減。由此出發，結合自己的新聞實踐，個人感覺以下的幾種訣竅可資借鑒：

1、盡量不用虛題

如標題《人文關懷不應留有死角》，“說”的是一個比較普遍的道理，但具體因何內容而生發，看不出來。而作為受眾來說，也許就懶于點擊并進入頁面加以了解，但改為《“彩裝護士”不應僅服務于有錢人》，就可以大概“窺知”某地出現了專門服務于有錢人的“彩裝護士”——這一實題就能激發網民的好奇心去看看內里的究竟。同時，這個看似變“小”了的標題，其實仍然體現了帶一定傾向性的觀點。

2、把標題做短

現在網站通行用“嵌入關鍵詞”的方法來做標題，其對于利用“百度”等平臺提高點擊率有一定帶動作用，但局限性也很明顯，就是違背了“題自文中來”的規律，有時顯得堆砌和生硬。而且如果標題里關鍵詞太多致使標題太長，就會分散網民的注意力。因此標題最好是簡潔明快，在表述上力求圍繞一個中心，以免結構層次太繁復而顯得敘述混亂、主次不分。必要時候，寧可把標題分成幾部分，分別加超級鏈接。如《浙江寧波坐賓利情侶為討丈母娘歡喜而考“科員”》，這個標題長達20個字，冗贅不堪，重點又不突出。搜狐網首頁將此標題精簡為《情侶開賓利國考 準岳母稱落榜別當我女婿（圖）》，字數少了，關系交代得明晰了，而且也更為具體、生動。

3、讓標題動起來

四平八穩的標題所承載的信息比較全面，但缺點是缺乏動感和氣勢，難以引起網民注意。如果把最新的事實和思想的變動寫進標題，就會解決這一痼疾。如原標題“承認貧困人口反增體現務實作風”，既有新聞事實的呈現，又彰顯了觀點，端端正正，原本也算個不錯的標題，但改為《到“先富幫后富”的時候了！》，則期待改革、擁護發展的心態躍然“網”上。

4、標題“點到”而不窮盡，有時更“誘人”

標題因其所占位置而應起到導讀的作用，因此適當的模糊和“半遮半掩”反而能拓展字詞的表現力，給人留下想象空間，激發人們去點擊。如標題《農業部辟謠在中國吃豬肉等于自殺：豬飼料安全》對信息的呈現比較明確、具體，也是個不錯的標題；門戶網站搜狐網推至首頁的時候，改為《網傳在中國長期吃豬肉等于自殺 人民日報調查》用一個“網傳”，既增加了貼近性，又將視角轉至客體，還附帶著將媒體跟進的動態消息也披露了出來，內容更豐富，也更吸引人去讀。

5、“倒金字塔式”標題

把反映最新或本質變動的、最能吸引眼球的關鍵詞放在標題的前一部分，符合人們解讀資訊的心理期待，其“狀”正和金字塔相仿。如：標題《讓困難群體有房住 建設部回應廉租房焦點問題》泛泛而論，大而化之，“困難群體”用詞略顯陳舊，且“廉租房的焦點問題”為何，并沒有點出來；對照新聞的內容，將來建成的廉租房什么人才有資格獲得，承租時走什么程序、路徑，才是網民最關心的，因此后來這一標題改為《如何租廉租房 建設部回應焦點問題》，這樣就有效抓住了網民的眼球。

6、標題應著意去引導網民互動

互動性是網絡區別于紙媒的一大特點，尤其對于一段時間內社會大眾關注的重大災情、事故以及爭議性判決，如汶川地震、藥家鑫案審理等，在敘述主要事實的標題后，綴以“悼”、“關注”、“評”，并用不同顏色的字體加以區別，既能體現人文關懷，又能將社會各界的不同反應一并呈現出來，堪稱是立體化、縱橫交織的新聞事件聚焦，標題則做到了“形式濃縮”與“內容豐富”的高度契合。

7、巧用超級鏈接，圖片、漫畫、音頻、視頻嵌入標題

文字是標題的主導，但文字后加一個超級鏈接，就可以大大豐富內容的表現形式，充分滿足網民的聽覺、視覺，從而大大拓展表現力，創造出身臨其境的新鮮感。如新浪網的一則新聞《媒體評營養餐缺斤短兩 高清圖：各地孩子午餐吃什么》，所發內容主要是來自齊魯晚報的一則評論《從孩子嘴里摳食于心何忍》，其后則鏈接的是安徽電視臺的《超級新聞場》對這一則新聞的摘要和點評；后面配發的圖片，又搜羅了各地學生午餐的圖片，旨在將問題放大以凸顯其嚴重性和社會典型意義。一則新聞，涵納的卻是近乎一個小新聞專題的容量，且真正做到了“入眼入耳入心”，這樣的標題當是今后網絡新聞標題的一個發展方向。

（作者單位：河北日報報業集團河北新聞網）

責編：劉冰石