媒體巨頭是如何走上窮途末路的

（導語）媒體巨頭如何才能盈利？

新聞集團的億萬富翁魯珀特·默多克近日向法院提出申請，請求與其第三任妻子鄧文迪離婚。除此之外，他還在經歷另外一場“分手”。6月28日，他的公司將被一分為二——分立后的兩家公司股票已上市交易——其中將盈利能力較高的電影和電視業務資產剝離并注入新成立的21世紀福克斯集團，報紙和其他低增長業務則繼續留在原來的新聞集團。

除新聞集團外，許多分支業務龐雜的傳媒集團都開始進行業務整合。自杰夫·比克斯2009年升任時代華納總裁兼CEO以來，他就堅持認為：只有專注于電影、電視等業務才能令整個集團保持核心競爭力。為此，他已經將時代華納有線、互聯網業務AOL等出售或分拆。而在今年3月，再次宣布直接把旗下所有的雜志和出版業務整合成一個叫做“時代公司”的新公司。分拆將在今年年底完成。如果該項整合順利完成，那么時代華納將不再是美國最大的雜志發行商，新的、獨立的時代公司將成為全美雜志業的巨頭。法國威望迪集團是一家業務龐雜的公司，其資產種類繁多，預計該集團將剝離其電信資產以便專注發展娛樂業務。其它將完成資產剝離的集團包括《經濟學人》雜志共有人之一的皮爾森出版集團，它對旗下各種資產進行了出售、合并，擬專注發展教育業務。

每家傳媒公司剝離資產都有自己的原因，但有些理由是共通的。在《被詛咒的巨頭：傳媒大亨們為什么走上了窮途末路？》一書中，投資銀行家喬納森·尼和他的同事們把大型傳媒綜合集團為什么長期以來表現不佳的原因，歸咎于傳媒集團的大老板們對那些可以給他們帶來影響力和知名度的資產貪得無厭。他們偏好做一些額度巨大卻愚蠢十足的交易，這對投資者利益造成了極大的傷害：其中兩個典型的例子是美國在線與時代華納的合并交易損失慘重，以及2007年新聞集團以56億美元這一超過兩倍市值的對價收購了道瓊斯公司。

媒體巨頭們為這些交易辯護的理由都是老生常談：全球化的重要性，合并的必要性以及內容為王的口號。喬納森·尼和他的同事推翻了由這種陳詞濫調炎生出來的商業論斷。他們認為，歌曲與電影也許全世界都能欣賞，但最賺錢的還是地方電影院線和有線網絡，小城鎮的報紙等等。內容為王的說法確實有道理，但內容屬于像J·K·羅琳和斯蒂芬·斯皮爾伯格這些創造內容并收獲大部分回報的人。作者鮮明地指出，媒體業真正的競爭優勢只有屈指可數的幾個來源，即規模、客戶吸引力、成本以及政府的保護。而“被詛咒的巨頭”由于片面追求增長速度而進行了成本過高且缺乏戰略基礎的收購活動，本書認為“注重有效運營者將成為贏家，而追逐高價收購者將成為輸家”。

歷史上，媒體巨頭通常是隨著其所在的行業一起崛起的：電影界有高德溫家族和華納兄弟，雜志業有盧斯家族，電視業有帕雷家族，兒童娛樂界則有迪士尼家族。但時過境遷，執掌維亞康姆、新聞集團、時代華納和迪士尼公司的巨頭們可就沒這么幸運了。傳媒集團的分拆還有一個更大的驅動因素，那就是出版行業慘淡經營的現狀。

自從互聯網出現之后，眾多的傳媒集團從整體上看，表現并不理想。網絡已經侵蝕了傳統企業的保護壁壘，卻并沒有提高哪怕一家現有企業的競爭地位。進入門檻是為股東創造價值的源泉。數字媒體系統性降低了大多數市場的進入成本——創建一家地方網站比創立一家地方報紙容易得多。本書認為企業應該“不斷在他們的業務領域周圍挖掘護城河。”但是，媒體公司的做法卻常常正好相反，“在他們認為自己正深挖護城河的時候，其實他們是在無意中為競爭對手搭設橋梁。”所以傳媒公司在2008年市場動蕩時受到的沖擊尤為猛烈。

總之，媒體巨頭們揮金如紙的時代一去不復返了。那么，媒體業是否就沒救了呢？盡管書中有很多責難，但《被詛咒的巨頭》并不是一本悲觀的著作。作者指出，對媒體的消費比以前更大了。而最近傳媒企業又煥發了活力。今年5月一些傳媒公司的股價達到了歷史高點。此外，在過去五年中，新聞集團、維亞康姆、迪士尼和時代華納每家公司發放的股東回報率為標準普爾500公司平均水平6.1%的兩倍。這部分的增強了傳媒股東和傳媒人的信心。