構建工業品營銷體系的戰略分析

摘要：通過對工業品定義、樹立工業品營銷觀念與掌握工業品營銷的主要特征的分析，闡述了工業品營銷體系設計的基礎，并創新性的提出了工業品營銷體系設計的六個關鍵維度，即通過圍繞客戶價值在細分市場、五新戰略、價值營銷、客戶服務、大客戶管理、研銷一體六個角度設計營銷戰略與營銷策略體系。

關鍵詞：工業品；工業品營銷；營銷管理體系

中圖分類號：F421

什么是工業品？工業品（Industrial Goods）是指那些購買者購買后以社會再生產為目的的產品。對于工業品，可以分為兩大類：

第一類是工業中間品，也可以稱為中間型工業品（如原輔材料、零部件等），如發動機、杜邦萊卡、彩棉、電腦CPU等，服務于下游工業品企業，最終產品可能是工業品也可能是消費品，其中消費品可能是耐用消費品也可能是快速消費品；

第二類是最終工業品，主要服務于工業或工程，但亦有可能是民用產品，比如醫療設備、工程機械等。

工業品營銷中的目標市場是購買需求基本相似的產品下游企業或團體機構，即客戶是一個組織、團體或企業，而不是個人或家庭消費者。因此，我們一般將工業品行業歸為B2B（企業對企業）領域，甚至將二者等同，而將消費品行業歸為B2C（企業對消費者）領域。

一、工業品營銷體系設計的基礎

樹立工業品營銷觀念、掌握工業品營銷的主要特征，為工業品的營銷體系設計打下良好的基礎。

（一） 樹立工業品營銷觀念

工業品與消費品營銷無本質上的差別，只是在營銷觀念應用的程度上具有很大差別。工業品比消費品更重視營銷觀念在公司內部的全面導入，即不僅僅是營銷部門需要營銷觀念，而是營銷、研發、生產、客服各個系統均需要導入營銷觀念，因為工業品的客戶是團隊采購模式，產品銷售除了營銷部門需要全力以赴之外，也需要研發技術、生產、客服部門的配合，因為工業品銷給客戶的產品往往是一個“系統的解決方案”，涉及到研產銷服各個層面。將營銷觀念應用到工業品企業營銷時，需要特別注意四個關鍵因素。

第一，以提高利潤業績為第一目標：工業品企業自身的銷售額和市場占有率沒有像在消費品市場中那么重要，對企業更為重要的是利潤業績目標，尤其是對中小工業品企業而言。

第二，更加明確客戶需求：要求理解客戶經營狀況、其所在產業的結構，以及他們的競爭方式。

第三，選定重點客戶群：這是工業品市場細分中的主要問題，由于在售后買賣雙方之間的相互依存性，此問題在工業品市場中具有特殊的意義。

第四，設計產品/服務一攬子方案：工業品主要提供非標準產品為主，在這種情況下，伴隨產品的捆綁服務往往比產品本身更重要，而且產品常常必須是“創造”出來的。

（二） 掌握工業品營銷的主要特征

工業品營銷的主要特征有以下4個方面。

1.產品的復雜性易導致技術導向而非營銷導向

工業品產品基本都有一定技術含量，產品存在技術的復雜性，這是工業品營銷的一個關鍵特征，工業品公司存在著極強的產品、工程、制造和技術導向，這是真正實現營銷導向的主要障礙，因此，工業品企業需要警惕“熱愛產品的程度超過熱愛客戶”，過分熱衷于某項技術或特殊產品性能，導致在競爭市場上失去適應客戶需求的靈活性，比如說柯達的破產案例，在很大程度上是因為柯達公司對自己的經典產品“膠卷類產品”過于熱衷而一味固守，忽視消費者日益喜歡“影像數碼產品”的趨勢，拒絕改變自己的一個自我毀滅的故事。技術導向而不是營銷導致使工業品企業容易犯最常見的營銷失誤—— 試圖改變客戶來適應自己的產品。

2.購買過程的復雜性導致銷售策略的差異

工業品的購買決策過程受到購買客戶的企業政策、經營環境、組織因素、復雜的技術和經濟因素各方面影響，為了順利的實現銷售，工業品企業在銷售過程中需要更多的考察客戶的產業情況、競爭情況、經營和組織情況等；另外，工業品客戶的采購通常是團體購買決策模式，有眾多的購買參與者，存在不同的采購角色，如使用者、立項者、評價者、決策者、批準人等購買角色分工，不同的購買角色訴求不同，這就要求工業品銷售人員充分洞察各類采購角色的需求和偏好，以及對自己的態度，從而采取不同的銷售策略。

3.買賣雙方的依賴性需要合作更多考慮長期性

工業品客戶購買主要應用于社會再生產為目的，買方高度依賴供應商—— 有保證的原材料、部件或組件的供應、持續不斷的對主要設備的保養和維護服務的提供、高效的訂單處理、送貨、延長賬期，售后服務，整個工業品銷售模式并非“一手交錢，一手交貨”的交易方式，因此，工業品企業需要加強對客戶的售前、售中、售后服務功能。

4.職能部門的相互依賴需要更順暢的研產銷互動

工業品營銷效果高度依賴其他非營銷的業務職能部門的作用，特別是研發、制造和工程部門，研產銷互動尤其重要；因此，工業品營銷要求公司的所有業務單位都要以客戶為導向，更接近客戶。

二、如何構建工業品的營銷體系

根據本人多年對工業品營銷的實踐總結，個人認為工業品的營銷體系設計需要始終圍繞客戶價值，在細分市場、五新戰略、價值營銷、客戶服務、大客戶管理、研銷一體六個角度設計營銷戰略與營銷策略體系，并設計具有可操作性的營銷管理體系，以確保能有效支撐戰略與策略實施，如圖1所示。

（一） 細分市場

在對消費品市場細分時，往往按人口特征、地理特征、價值觀等常規細分維度進行細分，而對工業品的市場細分，市場細分維度除了常規的產品外在特征、市場區域等維度外，最重要而且實用的市場細分維度是：產品的應用場合、客戶的重要性、客戶的決策導向三個維度，如圖2所示。

1. 產品的應用場合

工業品企業生產的產品主要用于下游客戶的社會再生產服務，在不同的使用場合與情景發揮不同的作用，客戶的要求也有很大差異。因此，產品的應用場合是決定工業品細分市場的最主要特征。比如對于閥門企業而言，根據閥門的應用場合可以細分為水務系統、燃氣系統、供熱系統、石化系統、電站系統等不同場合，而這些不同的應用場合細分市場客戶對產品與服務的要求具有很大差異，企業可針對各類細分市場客戶的要求與特點采取不同的營銷策略。

2. 客戶的重要性

工業品企業里經常會出現以下兩種現象：一是20%的客戶創造了80%的銷量；二是5%的客戶帶來50%公司利潤的收入，這兩種客戶是工業品企業的大客戶，他們往往決定了工業品企業的生存與發展。因此，工業品企業需要根據客戶的重要性細分市場，把客戶進行ABC分類，鎖定企業的大客戶。

3. 客戶的決策導向

工業品企業的下游客戶在購買時經常有以下四種不同的決策導向：關注產品性能和產品技術的技術導向、關注產品購買預算和價格折扣的價格導向、關注產品解決方案和運營效率的解決問題導向、關注合作關系和銷售人員親和度的關系導向。不同導向的客戶購買決策模式存在很大的差異，工業品企業需要采取不同的銷售策略，因此，工業品企業需要根據客戶的決策導向特征細分市場，鎖定客戶購買決策類型。

（二） 五新戰略

工業品企業的營銷戰略通常有五種思考維度：新模式、新市場、新客戶、新技術、新產品，稱之為“五新戰略”（如圖3所示）。當工業品企業在碰到增長困境時，需要通過營銷戰略規劃明確業務發展模式，即“發展方向→發展動力→發展模式→發展途徑”等業務發展的核心問題，而工業品的營銷戰略規劃需要緊扣技術與市場兩條線來思考“五新戰略”選擇。這一點在持續成功的工業品企業里已經得到證明，比如Intel的發展模式不斷轉變，經歷了“存儲器→微處理器時代→集成性服務供應商”三個發展階段，相應經歷了“單純技術創新→技術與營銷交替創新→平臺化”三種發展模式。在營銷推廣模式上一改B2B企業過去單純以“推”為主的策略，更是開始向消費者開展“Intel inside” 終端拉動營銷活動，致使消費者認為“自己買的不是一臺惠普的電腦，而買的是內裝有Intel芯片的計算機”。在新技術方面Intel持續升級，在新產品方面總是領先一步推出新產品，啟動新一輪的競爭！

（三） 價值營銷

工業品營銷戰略確定后，需要制定合適的策略體系分解戰略，推動戰略可實施，制定切合企業實際的產品策略、渠道策略、品牌溝通、客戶服務與管理等一系列策略措施。由于工業品企業普遍市場營銷職能缺失，市場部形同虛設，強調的是以銷售為中心，很多工業品企業營銷策略的制定，無論從方法到實用性均毫無章法與可參考，沒有針對性，營銷的專業性太差，而未來的競爭勢必日益激烈，工業品企業如何轉變成以營銷為中心、提升營銷的專業性，是工業品企業的共性問題。

工業品企業的核心是為下游企業的產品與服務增值。因此，在進行工業品的營銷策略體系規劃時，企業需要圍繞“客戶價值提升”來設計營銷策略的具體舉措，價值營銷是工業品企業提升營銷能力的有效方法（如圖4所示）。比如，同樣的工程機械設備，卡特彼勒的價格要遠遠高于三一重工，很簡單的道理，卡特彼勒的設備產品價值、品牌價值遠遠高于“三一重工”；此種競爭情況下，“三一重工”如何突破？思考的出發點一定是在如何為客戶增加價值方面，因此，“三一重工”靠提升自己的服務水平為客戶增值，創造服務競爭力用來彌補自己在產品與品牌方面的劣勢，同樣也取得了很好的競爭效果。

（四） 客戶服務

在工業品營銷中，服務質量的提高是保持客戶滿意度、幫助企業在激烈的市場競爭中立于不敗之地的長期性經濟行為，客戶服務對工業品銷售的促進作用—主要通過產品使用者對購買行為的影響—體現在用戶購買決策的多個環節，產品使用者基本參與了采購的全過程，工業品企業的客戶服務質量直接決定了使用者對產品與服務的體驗與態度。

因為工業品企業和客戶之間的相互依賴性，工業品企業基本都很重視客戶服務，服務是工業品營銷的重要環節，是IjXKR/ctHFqnaMLBmAhdVw==企業和產品品牌的重要組成部分。

客戶服務體系的競爭力日益成為工業品企業的核心競爭力之一，參與競爭的各家企業服務新招頻出。比如中聯重科提出“藍色關愛”服務；“三一重工”則推出“一生無憂”服務承諾。中聯重科營銷服務采取4S店模式，具備整機銷售、配件供應、維修服務、信息反饋四位一體功能；“三一重工”則在業內率先引入6S店概念，集整車銷售（Sale）、零配件供應（Sparepart）、售后服務 （Service）、信息反饋（Survey）、產品展示（Show）、專業培訓（School）六位一體。

提升工業品企業客戶服務水平的具體解決思路包括以下幾點。

1. 規范服務體系：服務體系規范化是提高服務能力和服務水平的基礎，也是保證服務能力適應公司發展戰略的根本解決途徑。規范化內容包括技術資料規范化，技術操作流程規范化，產品使用標準化，人員服務流程、工作內容、動作規范化。

2. 提升人員技術服務能力：工業品企業客戶服務部門普遍缺少技術服務人員，需要加強資源配置或加強內部跨部門合作，通過培訓、激勵監督相結合的手段，提升服務人員技術服務能力，對工作量、工作質量、服務態度等業績指標量化管理，提高激勵監督制度的刺激力度，賞罰分明，推動整體服務水平的提高。

3. 完善配件及時供應，提升配件管理：工業品服務過程中，配件供應的及時性往往難以滿足客戶需求，需要加強配件的物流管理系統建設。

4. 豐富服務模式：完善服務模式是提高客戶服務的效率的必然選擇，工業品企業服務模式往往比較單一，需要根據客戶分級服務，比如大客戶專門服務，各產品“一品一案”服務，不僅僅提供“急救服務”，更多提供“超值服務”等。

（五） 大客戶管理

工業品企業的大客戶決定企業的生存與發展，大客戶具有長期價值，并且購買能力強，示范作用大的特點，對于工業品企業產品的市場推廣有良好的帶動作用。因此，大客戶不應被簡單地看做“顧客”或客戶，它們是公司最重要的外部資產，它們必須像其他重要資產一樣得到很好的管理。如何做好大客戶管理？

1.機會管理：管理客戶需求的變化，進而抓住和創造業務成長的機會，在對大客戶的機會管理需要做一系列關于銷售機會的戰略盤問，通過理順問題的要點找到適合企業的銷售機會。

2.關系管理：隨著和客戶所處的不同關系階段而采取相應的策略和行動，以強化和客戶的聯系，提高客戶滿意度和粘性。

3.客戶分類管理：確定關鍵客戶發展優先次序，進行客戶規劃，合理調配公司資源以產生最大的銷售效率。

（六） 研銷一體

工業品企業需要以客戶價值為中心全員協同，尤其研發與營銷需要協同一體，快速反應，方能創造價值，但是研銷結合普遍較差。

研銷結合做得好的企業在市場競爭中擁有領先地位，比如，玉柴機器發動機產銷規模連續十一年保持國內行業第一，某種程度上是因其很重視研發與營銷的協同的結果，玉柴通過在研發系統設置應用開發部，把握主機需求，負責公司出來的產品和主機廠適應性方面的匹配，應用開發部是主機與產品研發部門的橋梁，也是銷售的重要組成部分，通過這樣的組織設置，從而有機的將研發與營銷融為一體，達到對市場的快速反應，從而超越競爭對手（如圖5所示）。比如在2007年12月，奧運專用的歐4客車，玉柴的發動機運行了兩個月了，但是康明斯的發動機還沒有到位。

筆者認為，推進工業品企業研銷一體的解決思路包括如下以方面。

1. 營造全員營銷文化。倡導客戶價值是企業生存的第一要義，把來自市場的壓力傳遞到研發、營銷、生產、公司后臺各部門，并以績效考核掛鉤；同時，倡導全員營銷文化，高層人員需要扮演第一推動的角色，以身作則。

2. 設立產品市場經理崗位。產品市場經理作為連接技術與市場的橋梁，這個崗位人員既懂市場，又懂一些技術，重點工作是產品規劃，并協同營銷人員開發市場或者協調客戶技術方面的問題。

3. 市場導向的產品改進和創新。在產品改進和創新過程中，堅持市場導向原則，讓終端客戶、經銷商和營銷人員充分參與，并聽取建議，一方面能夠提高產品研發的市場有效性，另一方面能夠增強與相關利益者的溝通與協作，實現共贏。

4. 形成跨職能項目團隊。在市場開發過程中或項目運作過程中，針對大項目大客戶，設立跨職能項目團隊，共同協作。項目團隊成員由研發、營銷、銷售、客戶、財務、生產等職能人員構成，共同推進項目，通過跨部門工作增進交流，推動全員營銷，研銷一體水到渠成。

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