淺談特色產(chǎn)品團(tuán)購的營銷策略選擇

摘要：通過對(duì)中國西部少數(shù)民族特色產(chǎn)品團(tuán)購這一細(xì)分領(lǐng)域的研究，基于STP戰(zhàn)略分析，對(duì)少數(shù)民族特色產(chǎn)品團(tuán)購網(wǎng)站營銷策略的選擇進(jìn)行研究分析。提出以品牌戰(zhàn)略為指導(dǎo)，制定適合企業(yè)發(fā)展的具體營銷策略。

關(guān)鍵詞：少數(shù)民族地區(qū)；特產(chǎn)團(tuán)購；營銷策略

在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購問題的研究已經(jīng)成為國內(nèi)外普遍關(guān)注的熱點(diǎn)。而團(tuán)購垂直細(xì)分領(lǐng)域的亟待開發(fā)，尤其是細(xì)分團(tuán)購網(wǎng)站的如何運(yùn)營、如何營銷等方面，還沒有學(xué)者對(duì)這些問題進(jìn)行詳細(xì)的討論。對(duì)于垂直細(xì)分的團(tuán)購網(wǎng)站來說，如何進(jìn)行企業(yè)定位、市場(chǎng)細(xì)分、戰(zhàn)略指導(dǎo)、策略制定才能在競(jìng)爭(zhēng)非常激烈的團(tuán)購領(lǐng)域獲得成功，正是本文的立足點(diǎn)與出發(fā)點(diǎn) 。本文從市場(chǎng)創(chuàng)建角度，探討和分析團(tuán)購垂直細(xì)分領(lǐng)域的營銷策略選擇。

一、西部少數(shù)民族地區(qū)特色產(chǎn)品團(tuán)購概述

2010年，隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)漸漸在我國興起，國內(nèi)團(tuán)購網(wǎng)站興起，數(shù)量呈幾何式爆炸增長。在團(tuán)購網(wǎng)站如雨后春筍般興起的時(shí)候，很多網(wǎng)站也因?yàn)橘Y金鏈、競(jìng)爭(zhēng)激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重等問題胎死腹中。相比于大型市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，垂直細(xì)分領(lǐng)域的團(tuán)購網(wǎng)站日趨成為這里領(lǐng)域被普遍關(guān)注的熱點(diǎn)。西部少數(shù)民族地區(qū)特色產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購（以下簡(jiǎn)稱少數(shù)民族團(tuán)購）正是近期被廣泛看好的一個(gè)方向。

西部少數(shù)民族地區(qū)特色產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購是團(tuán)購的垂直細(xì)分領(lǐng)域，即以西部少數(shù)民族地區(qū)的一些特色產(chǎn)品，包括干貨、水果、飾品、手工藝品、旅游服務(wù)等項(xiàng)目為團(tuán)購對(duì)象的團(tuán)購網(wǎng)站。近年來，中東部發(fā)達(dá)地區(qū)消費(fèi)者對(duì)少數(shù)民族特色產(chǎn)品的需求不斷上升，而西部地區(qū)的特產(chǎn)供應(yīng)商則苦于沒有合適的銷售路徑，團(tuán)購網(wǎng)站的出現(xiàn)解決了商業(yè)模式的難題。隨著團(tuán)購垂直細(xì)分市場(chǎng)的不斷發(fā)掘，少數(shù)民族特色產(chǎn)品將借助團(tuán)購獲得更多消費(fèi)者的喜愛，也將引領(lǐng)新的團(tuán)購熱潮。

二、基于STP戰(zhàn)略的少數(shù)民族地區(qū)特色產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購目標(biāo)市場(chǎng)分析

STP理論中，S、T、P分別是指Segmenting、Targeting、Positioning，即市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位。STP理論是指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)，最后把產(chǎn)品或者服務(wù)定位在目標(biāo)市場(chǎng)中的確定位置上。少數(shù)民族特色產(chǎn)品團(tuán)購網(wǎng)站營銷策略的選擇，正是基于STP理論的內(nèi)容。

（一）少數(shù)民族特產(chǎn)的目標(biāo)市場(chǎng)分析

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購商品根據(jù)人類生活消費(fèi)習(xí)慣可以歸結(jié)為休閑娛樂、飲食餐飲、美容美發(fā)、旅游酒店、精品網(wǎng)購、健康保健和其他這幾個(gè)大類。少數(shù)民族地區(qū)特色產(chǎn)品團(tuán)購主要提供的產(chǎn)品為服飾飾品、水果干貨、旅游服務(wù)，這覆蓋了包括飲食餐飲、精品網(wǎng)購這兩個(gè)占比較大的商品分類。

由表1所知，企業(yè)分別以年齡、性別、收入、地域?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)，少數(shù)民族特產(chǎn)團(tuán)購的目標(biāo)市場(chǎng)就是以女性為主，年齡較低、收入一般的中東部發(fā)達(dá)地區(qū)的消費(fèi)人群。

（二）少數(shù)民族特產(chǎn)團(tuán)購網(wǎng)站的市場(chǎng)定位

事實(shí)上，一般團(tuán)購網(wǎng)站本質(zhì)上沒有核心競(jìng)爭(zhēng)力，同質(zhì)化的產(chǎn)品、同質(zhì)化的服務(wù)、同質(zhì)化的營銷手段、甚至同質(zhì)化的企業(yè)標(biāo)志飽受消費(fèi)者詬病。因此，在團(tuán)購網(wǎng)站領(lǐng)域，只有通過網(wǎng)站品牌的建立，結(jié)合產(chǎn)品和服務(wù)的基本質(zhì)量、公共關(guān)系以及一系列營銷策略等才能讓消費(fèi)者心中樹立起該網(wǎng)站品牌的形象，乃至產(chǎn)生一定的用戶黏性和固定的用戶群。

因此，少數(shù)民族特色產(chǎn)品團(tuán)購網(wǎng)站應(yīng)該根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)狀況，以自身情況打造“西部民族特產(chǎn)，團(tuán)購改變世界”等類似口號(hào)，以干貨、飾品為網(wǎng)站主打產(chǎn)品，帶動(dòng)網(wǎng)站銷售；建立完整的售后服務(wù)體系，包括售前的服務(wù)態(tài)度、售中的質(zhì)量保證、售后的用戶反饋等；把控產(chǎn)品供貨渠道，注意對(duì)少數(shù)民族供應(yīng)商的態(tài)度、服務(wù)等，保持良好的供應(yīng)商關(guān)系。少數(shù)民族特色產(chǎn)品團(tuán)購網(wǎng)站只有將自己定位在一個(gè)新興領(lǐng)域的開拓者，勇于提供差異化產(chǎn)品，利用不同的營銷策略進(jìn)行品牌整合營銷，以新鮮感和服務(wù)質(zhì)量取勝。

三、少數(shù)民族特產(chǎn)團(tuán)購的營銷策略選擇

根據(jù)企業(yè)市場(chǎng)定位，本文認(rèn)為，少數(shù)民族特色產(chǎn)品團(tuán)購網(wǎng)站只有加強(qiáng)團(tuán)購網(wǎng)站的品牌建設(shè)，施行品牌營銷戰(zhàn)略，通過企業(yè)整體形象的提升，使品牌符號(hào)化，才能打入消費(fèi)者心中、增長用戶黏性，最終獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并帶動(dòng)企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。而品牌營銷戰(zhàn)略是一個(gè)巨大的概念，以下具體通過對(duì)差異化營銷、廣告營銷、公共關(guān)系、社會(huì)化媒體營銷策略這幾個(gè)方面闡述少數(shù)民族特產(chǎn)團(tuán)購的策略：

（一）少數(shù)民族特產(chǎn)團(tuán)購的差異化營銷策略

少數(shù)民族特色產(chǎn)品團(tuán)購的差異化營銷策略，具體來說，分為三個(gè)部分：

1.產(chǎn)品差異化：打造特產(chǎn)中的“特產(chǎn)”

少數(shù)民族特色產(chǎn)品本身在土特產(chǎn)品中別具風(fēng)格和意義，在團(tuán)購的商品提供上，就要注意產(chǎn)品的特色體現(xiàn)程度。以特色干貨為例，網(wǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)各種專門經(jīng)營干貨干果的產(chǎn)品。作為少數(shù)民族地區(qū)特產(chǎn)的干貨，如寧夏中寧枸杞，就一定要突出自身產(chǎn)品的差異性：真正產(chǎn)自XX少數(shù)民族地區(qū)的正宗枸杞。

產(chǎn)品包裝上，突出少數(shù)民族獨(dú)有風(fēng)格，例如新疆的杏脯包裝上就要有新疆的特色風(fēng)景、特色圖案，甚至有維吾爾族語言，擺脫其他干貨團(tuán)購?fù)獍b只有品牌名稱并且色彩單調(diào)沒有寓意的問題。

總體來說，企業(yè)要在內(nèi)容上做到銷售真正少數(shù)民族特色的高質(zhì)量產(chǎn)品。在形式使顧客感覺到這的確是一個(gè)具有少數(shù)民族風(fēng)格的團(tuán)購網(wǎng)站。

2.服務(wù)差異化：獨(dú)特的團(tuán)購服務(wù)

首先，在線上和客戶的互動(dòng)。注意網(wǎng)站交互設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約明了，突出重點(diǎn)。年輕的消費(fèi)者也討厭繁雜無用、廣告繁多的網(wǎng)站，尤其是購物網(wǎng)站，何況網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)較少的消費(fèi)者了。同時(shí)，在首頁核心位置放置拳頭產(chǎn)品，讓顧客更快捷的購買產(chǎn)品。網(wǎng)站客戶服務(wù)上，注意對(duì)購買用戶的及時(shí)回訪、反饋，對(duì)提出問題和建議的用戶一定獎(jiǎng)勵(lì)，提高顧客的積極性，樹立良好的品牌形象。

其次，在線下的渠道把控。供貨商方面，注意供貨商資質(zhì)，以產(chǎn)品質(zhì)量為標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)注意與供貨商的溝通順暢。消費(fèi)者方面，注意物流的選擇和中轉(zhuǎn)，如何讓更多的消費(fèi)者更快更好的收到產(chǎn)品是最核心的標(biāo)準(zhǔn)。在企業(yè)發(fā)展到一定水平后，甚至可以建立起自己的物流團(tuán)隊(duì)，給予消費(fèi)者更好的用戶體驗(yàn)。

總體來說，企業(yè)要通過無形商品的用戶體驗(yàn)打造用戶的信任度和忠誠度。

3.形象差異化：突出民族特色

在實(shí)施形象差異化時(shí)，最重要的就是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的形象策略以及消費(fèi)者的心理采取不同的形象策略。

例如目前中國其他綜合性團(tuán)購網(wǎng)站的背景基本是單色調(diào)，沒有添加背景音樂。作為少數(shù)民族特色產(chǎn)品團(tuán)購網(wǎng)站，便可以考慮在藏族飾品專區(qū)采用藍(lán)藍(lán)的天作為背景，使用藏族民歌作為背景音樂。在設(shè)計(jì)網(wǎng)站LOGO時(shí)，也應(yīng)注意是否能結(jié)合知名度很高的少數(shù)民族特產(chǎn)、風(fēng)景、文字等等，突出網(wǎng)站的少數(shù)民族特色。

總體來說，企業(yè)要保證品牌形象的民族特色，與其他網(wǎng)站區(qū)別開來建立獨(dú)特的風(fēng)格。

（二）少數(shù)民族特產(chǎn)團(tuán)購的廣告營銷策略

團(tuán)購企業(yè)初期進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)需要通過大量的廣告投放才能吸引消費(fèi)者登陸網(wǎng)站團(tuán)購，而問題在于很多團(tuán)購企業(yè)在銷售商家產(chǎn)品時(shí)只對(duì)商家做了廣告宣傳，卻忽視了自身品牌的關(guān)注度。從商家和團(tuán)購網(wǎng)站互動(dòng)的角度看，團(tuán)購網(wǎng)站可以利用在市場(chǎng)上享有盛譽(yù)的商家在其網(wǎng)站上做團(tuán)購活動(dòng)來宣傳自身企業(yè)實(shí)力，憑借其影響力來提升自己品牌的知名度；同時(shí)，在市場(chǎng)上知名度不夠高的中小型商家的產(chǎn)品也可以通過在團(tuán)購網(wǎng)站上的銷售宣傳自己的產(chǎn)品和服務(wù)。

作為少數(shù)民族特色產(chǎn)品網(wǎng)站，利用好傳統(tǒng)廣告和新媒體廣告是非常重要的。傳統(tǒng)廣告是利用發(fā)傳單、貼海報(bào)、發(fā)行雜志、使用戶外和車載廣告形式，通過傳統(tǒng)媒體來展示播放的廣告。它具有滲透范圍廣、精確定位消費(fèi)群的特點(diǎn)。新興團(tuán)購網(wǎng)站應(yīng)該積極利用成本低、消耗少、效率高的簡(jiǎn)單傳統(tǒng)廣告如傳單、海報(bào)等，注意實(shí)施地點(diǎn)和時(shí)間，突出宣傳團(tuán)購網(wǎng)站的核心特色。

新媒體廣告則是基于互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的發(fā)展，通過短信、網(wǎng)頁、游戲植入廣告等方式進(jìn)行傳播的廣告形式。主要利用網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)傳播。少數(shù)民族特產(chǎn)團(tuán)購應(yīng)該利用網(wǎng)絡(luò)廉價(jià)、快捷、準(zhǔn)確的特點(diǎn)，整合新的傳播方式，例如手機(jī)APP、游戲植入廣告、網(wǎng)絡(luò)視頻彈窗等等，進(jìn)行大量的宣傳。

（三）少數(shù)民族特產(chǎn)團(tuán)購的公共關(guān)系傳播

現(xiàn)今社會(huì)，公共關(guān)系傳播在企業(yè)的營銷手段中發(fā)揮著越來越重要的作用，這種作用對(duì)于剛剛起步的新興產(chǎn)業(yè)尤為明顯。針對(duì)少數(shù)民族特產(chǎn)團(tuán)購網(wǎng)站，企業(yè)要做到的就是通過一系列策劃，利用社會(huì)上影響較大的事件、名人效應(yīng)、新聞來吸引社會(huì)大眾和媒體關(guān)注，提升品牌美譽(yù)度和知名度。

1.支持少數(shù)民族地區(qū)的公益活動(dòng)

提倡公益活動(dòng)是對(duì)于利用和制造具有“熱點(diǎn)關(guān)注”的新聞事件，進(jìn)而使事件營銷達(dá)到廣告?zhèn)鞑ツ康牡闹攸c(diǎn)。通過支持公益活動(dòng)，企業(yè)可以“借勢(shì)”吸引眼球，使得社會(huì)大眾在關(guān)注公益事件之余關(guān)注到企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)。

針對(duì)少數(shù)民族特色產(chǎn)品團(tuán)購網(wǎng)站，可以與希望工程或者其他公益組織合作，在網(wǎng)站上利用“消費(fèi)者每購買一件產(chǎn)品，就會(huì)為少數(shù)民族貧困地區(qū)的孩子捐一角錢”的方式進(jìn)行宣傳。吸引眼球之余，也讓消費(fèi)者感受到企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感。當(dāng)然，在公益營銷的過程中需要注意的是事件的真實(shí)性，如果做假，則很有可能得不償失，砸了自己的招牌。

2.利用少數(shù)民族新聞熱點(diǎn)事件

作為新時(shí)代的企業(yè)，應(yīng)該培養(yǎng)自身的市場(chǎng)洞察能力，利用甚至主動(dòng)制造具有新聞價(jià)值和易于傳播的熱點(diǎn)新聞事件，通過社會(huì)輿論吸引媒體和消費(fèi)者關(guān)注，有效傳播企業(yè)品牌和形象。

針對(duì)少數(shù)民族特色產(chǎn)品團(tuán)購網(wǎng)站看一個(gè)實(shí)例：2012年12月3日至4日，新浪微博上“切糕”成為了最火爆的話題，這個(gè)少數(shù)民族特色產(chǎn)品為何如此受人關(guān)注？為什么越來越多的人討厭“賣切糕的”？“切糕”到底是什么？作為一個(gè)民族特色產(chǎn)品網(wǎng)站，這簡(jiǎn)直就是一個(gè)天賜良機(jī)。網(wǎng)站可以建立微博，通過各種方式找到當(dāng)事人介紹特色產(chǎn)品以及對(duì)“切糕”的源頭做詳細(xì)的描述，這本身就是對(duì)團(tuán)購網(wǎng)站產(chǎn)品原產(chǎn)地的有效營銷。所以說，利用和主動(dòng)制造熱點(diǎn)事件，能為企業(yè)帶來意想不到的營銷效果。

3.開展團(tuán)購創(chuàng)意活動(dòng)吸引消費(fèi)者

除了價(jià)格策略和品牌曝光，團(tuán)購網(wǎng)站在銷售產(chǎn)品時(shí)也要能做到創(chuàng)意無限。好的創(chuàng)意不僅能夠帶來消費(fèi)者，更重要的是能留住消費(fèi)者。

針對(duì)少數(shù)民族特色產(chǎn)品的團(tuán)購項(xiàng)目，可以設(shè)計(jì)“團(tuán)購券優(yōu)惠”、“VIP會(huì)員優(yōu)惠”等等制度，甚至偶爾舉辦0元抽獎(jiǎng)，活躍用戶。以“團(tuán)購券優(yōu)惠”為例：在團(tuán)購首頁重要位置開團(tuán)，產(chǎn)品是100元的網(wǎng)站團(tuán)購券，除了只能用于本網(wǎng)站的限制外，沒有其他限制，該團(tuán)購券的價(jià)格設(shè)置為80元。本質(zhì)上說，就是用20元的優(yōu)惠賺取用戶粘性，從而拉攏新用戶，吸引老用戶，企業(yè)舍棄一定利益換取市場(chǎng)份額的做法。除此之外，營銷人員可以進(jìn)行的創(chuàng)意還有很多，只要大膽創(chuàng)新，就有機(jī)會(huì)擴(kuò)大消費(fèi)群體數(shù)量，建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（四）少數(shù)民族特產(chǎn)團(tuán)購的社會(huì)化媒體營銷

社會(huì)化媒體營銷是利用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)，在線社區(qū)，博客，百科或者其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺(tái)媒體來進(jìn)行營銷，銷售，公共關(guān)系和客戶服務(wù)維護(hù)開拓的一種方式。社會(huì)化媒體營銷目前還在發(fā)展當(dāng)中，各類產(chǎn)品日新月異、層出不窮，只有巧妙利用社會(huì)化媒體的企業(yè)才能在未來的營銷戰(zhàn)爭(zhēng)中勝出：

1.少數(shù)民族特色產(chǎn)品的“微時(shí)代”營銷

微博近2年來在中國發(fā)展十分快，甚至加速了自媒體現(xiàn)象的出現(xiàn)。隨著微博用戶量在2012年9月達(dá)到驚人的4億，幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都進(jìn)入了微博營銷的時(shí)代。

具體而言，微博營銷最注重內(nèi)容營銷，即通過原創(chuàng)與品牌相關(guān)的內(nèi)容或者轉(zhuǎn)發(fā)普通用戶或者加V用戶的微博，達(dá)到宣傳企業(yè)品牌，提升美譽(yù)度和知名度的過程。通過微博平臺(tái)上的經(jīng)營，甚至可以成為網(wǎng)絡(luò)上的意見領(lǐng)袖。意見領(lǐng)袖可以通過自己的言行舉止影響廣大圍觀群眾的潛在意識(shí)，進(jìn)行引導(dǎo)消費(fèi)。利用好微博的危機(jī)公關(guān)能力也非常重要，微博作為一個(gè)新聞媒體屬性非常強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，非常適合進(jìn)行品牌的公關(guān)活動(dòng)。通過及時(shí)與客戶的互動(dòng)、反饋、危機(jī)公關(guān)，企業(yè)能掌握消費(fèi)者情緒動(dòng)向，及時(shí)制定新策略。

2.注重培養(yǎng)“SNS”社交網(wǎng)絡(luò)用戶

在國內(nèi)主流設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)上（人人網(wǎng)、QQ空間等）進(jìn)行營銷，已經(jīng)成為團(tuán)購網(wǎng)站的必要途徑。不同SNS網(wǎng)站都有不同的定位和目標(biāo)用戶，例如人人網(wǎng)的主要用戶是學(xué)生和少數(shù)白領(lǐng)，大街網(wǎng)的用戶是求職的年輕人，QQ空間則是老少咸宜等等，企業(yè)獨(dú)特的目標(biāo)定位使得廣告服務(wù)和數(shù)據(jù)挖掘服務(wù)可以更有效的實(shí)施，達(dá)到預(yù)期的效果。

在用戶粘性高、傳播信息快、用戶細(xì)分的SNS網(wǎng)站中，少數(shù)民族團(tuán)購網(wǎng)站可以利用對(duì)用戶年齡、職業(yè)、地區(qū)、興趣愛好等信息的把握，進(jìn)行消費(fèi)群的精確定位。也可以利用SNS游戲植入廣告、建立企業(yè)品牌主頁等方式提高品牌的知名度。

3.布局移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，打造少數(shù)民族特產(chǎn)APP

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是指互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)、平臺(tái)、商業(yè)模式和應(yīng)用與移動(dòng)通信技術(shù)的結(jié)合并實(shí)踐的活動(dòng)的總稱。

而APP特指智能手機(jī)的第三方應(yīng)用程序。目前國內(nèi)大型電子商務(wù)平臺(tái)均擁有自己的APP客戶端，這標(biāo)志著APP的商業(yè)使用已經(jīng)開始展露鋒芒。研究表明，APP給手機(jī)電商帶來的流量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)（PC端）的流量，通過APP進(jìn)行盈利、營銷也是各大廠商的發(fā)展方向。

針對(duì)少數(shù)民族特色產(chǎn)品團(tuán)購網(wǎng)站的營銷策略，企業(yè)APP定制的成本相對(duì)較低，設(shè)計(jì)一款簡(jiǎn)單實(shí)用的團(tuán)購APP是非常好的選擇。隨著移動(dòng)終端的普及，APP給團(tuán)購網(wǎng)站帶來不僅是流量，更重要的是通過移動(dòng)終端的便捷性，為企業(yè)積累更多用戶。用戶體驗(yàn)好的APP設(shè)VxEIpg80/ad/9n9WzJTU8Q==計(jì)，能夠使用戶的忠誠度、活躍度大大提升，從而為企業(yè)的創(chuàng)收和未來的發(fā)展帶來更大優(yōu)勢(shì)。

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*本文系西北民族大學(xué)國家大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃基金項(xiàng)目，項(xiàng)目編號(hào)：201210742069。

（作者單位：西北民族大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院）