淺談中國(guó)快消品行業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略

摘要：伴隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷振興，快消品行業(yè)保持著其高市場(chǎng)占有率和強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭在國(guó)民的消費(fèi)比重中不斷增加，在這種良好的氛圍中，中國(guó)快消品企業(yè)迎來(lái)更大的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。面臨挑戰(zhàn)中國(guó)快消品企業(yè)一路披荊斬棘開(kāi)創(chuàng)輝煌。

關(guān)鍵詞：快消品；市場(chǎng)營(yíng)銷；營(yíng)銷策略

一、快消品及其行業(yè)特點(diǎn)

快消品就是快速消費(fèi)品，英文縮寫FMCG（Fast Moving Consumer Goods），不同于耐用品，其使用周期較短，消費(fèi)速度快且頻繁，使用量大。如：飲料、食品、酒類、煙草、個(gè)人衛(wèi)生用品和保健及保健用品等。商家在研究快速消費(fèi)品時(shí)關(guān)注點(diǎn)在“銷售模式”上，相對(duì)于消費(fèi)者的“消費(fèi)”形態(tài)通常并不是核心關(guān)注點(diǎn)，所以“快消品”的定義更多地傾向消費(fèi)者如何“使用”，因此其“消”的稱謂是備受爭(zhēng)議，商家更傾向于后一種稱謂“快銷品”。

快速消費(fèi)品頻繁的反復(fù)消費(fèi)是這個(gè)行業(yè)生存發(fā)展的最大特點(diǎn)，基于受眾的基數(shù)這一特點(diǎn)，快消品行業(yè)相對(duì)于傳統(tǒng)的消費(fèi)品行業(yè)又多了以下的特點(diǎn)：

1.單件消費(fèi)品價(jià)格占消費(fèi)者收入總值比例較小，即使是發(fā)展中國(guó)家的居民生活支出大部分消費(fèi)在耐用品以及理財(cái)類型的支出上，發(fā)達(dá)國(guó)家的居民消費(fèi)更加普遍?？焖傧M(fèi)品消費(fèi)很少會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)生活方面的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。

2.大部分消費(fèi)品的技術(shù)含量低，行業(yè)壁壘低，企業(yè)進(jìn)入阻力小?？煜返膬r(jià)格決定了其技術(shù)含量不會(huì)太高，企業(yè)間同類產(chǎn)品技術(shù)基本相似，最大區(qū)別在于品牌的宣傳的差異化。

3.產(chǎn)品的微差異化無(wú)法使消費(fèi)群體穩(wěn)定，產(chǎn)品忠誠(chéng)度很難建立。類似的產(chǎn)品不需比較，產(chǎn)品的第一視覺(jué)，廣告促銷對(duì)銷售起著重要作用。

4.產(chǎn)品用流水線形式批量生產(chǎn)。日常用品，對(duì)產(chǎn)品的個(gè)性化要求較低，引入流水線作業(yè)可以降低生產(chǎn)成本，減少人為原因出現(xiàn)的質(zhì)量問(wèn)題，廠家對(duì)產(chǎn)品的售后服務(wù)大大降低。

二、快消品行業(yè)及中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

世界經(jīng)濟(jì)在不斷發(fā)展中逐步完善，快消品這一行業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得到了長(zhǎng)足發(fā)展與自我完善。在國(guó)際大環(huán)境經(jīng)濟(jì)低迷的情況下中國(guó)快消品市場(chǎng)卻呈現(xiàn)出上升趨勢(shì)。因此，越來(lái)越多的國(guó)外快速消費(fèi)品公司進(jìn)入到中國(guó)，與此同時(shí)的國(guó)內(nèi)廠商也在快速崛起，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇。現(xiàn)代通路所占有的份額日漸增長(zhǎng)，傳統(tǒng)渠道呈萎縮的趨勢(shì)。 廠家對(duì)城市市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪更加激烈，城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村延伸已納入各個(gè)品牌的規(guī)劃范濤。零售商自有品牌增多，盡管目前所占的份額依舊很小。消費(fèi)者擁有更多選擇的空間，對(duì)品牌零售店的忠誠(chéng)度下降。消費(fèi)者越來(lái)越多的受到零售終端市場(chǎng)活動(dòng)影響。制造商及零售商都開(kāi)始注重對(duì)消費(fèi)者研究的投入。

2012年全年品牌快消品入戶調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有15家快速消費(fèi)品公司的產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋中國(guó)上億戶家庭，寶潔、中糧集團(tuán)（包含蒙牛）和康師傅排名前三的公司都成功的擴(kuò)大了其消費(fèi)基數(shù)的規(guī)模。隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐步規(guī)范和人民消費(fèi)觀念的提升，一些優(yōu)秀的快銷品牌得以脫穎而出，市場(chǎng)份額逐漸向少數(shù)品牌集中，另一方面激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也加大了快銷品行業(yè)的洗牌效應(yīng)，大部分快速消費(fèi)品企業(yè)在盈虧平衡線上苦苦掙扎，快消品營(yíng)銷方式的不斷轉(zhuǎn)變成為快消品企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必由之路。

三、快消品企業(yè)營(yíng)銷之路

（一）凸顯事件營(yíng)銷

凸顯事件營(yíng)銷，就是當(dāng)下受關(guān)注頻率高、事件本身有利于企業(yè)產(chǎn)品的植入式廣告營(yíng)銷。這種營(yíng)銷方式有利于誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買興趣，使消費(fèi)者在潛意識(shí)里對(duì)同類產(chǎn)品不同品牌的差別對(duì)待，從而間接提升消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。事件營(yíng)銷的頻率和受關(guān)注程度同時(shí)決定了消費(fèi)者的消費(fèi)意愿，有助提高消費(fèi)者的沖動(dòng)消費(fèi)。2012年娛樂(lè)節(jié)目收視率可謂是再創(chuàng)新高，浙江衛(wèi)視《中國(guó)好聲音》開(kāi)播創(chuàng)下了娛樂(lè)節(jié)目收視之最，主持人華少1秒鐘說(shuō)7.44個(gè)漢字的廣告詞也引起廣泛關(guān)注，其中被提及的加多寶涼茶、娃哈哈啟力精神保健品更是被大眾爭(zhēng)相提及。加多寶借助《中國(guó)好聲音》的熱點(diǎn)效應(yīng)，引起了強(qiáng)烈的社會(huì)反響，“正宗好聲音，正宗好涼茶”成為人們?nèi)ツ晗奶烀恐苣┑臉?biāo)配。加多寶迅速實(shí)現(xiàn)品牌的完美轉(zhuǎn)換。

此外之前較早舉辦的超級(jí)女生進(jìn)行的蒙牛主題式廣告營(yíng)銷，它借助超級(jí)女聲宣傳蒙牛酸酸乳、宣傳蒙牛品牌，在向消費(fèi)者展示蒙牛酸酸乳自信、陽(yáng)光、充滿活力的品牌特征的同時(shí)也向消費(fèi)者傳播了乳飲料健康的理念，取得了巨大成功，最終奠定了蒙牛的中國(guó)乳制品龍頭企業(yè)。

（二）傳媒介一體化營(yíng)銷

麥克盧漢提出：“媒介的交錯(cuò)或混雜釋放出巨大的力量和能量，如同核裂變、聚變產(chǎn)生的能量一般?！彪娨暶襟w與網(wǎng)絡(luò)媒體的融合為各個(gè)行業(yè)，尤其是快消品行業(yè)實(shí)現(xiàn)了優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，資源共享以及利潤(rùn)的最大化。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)一體化進(jìn)程加快，快消品這一行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)全面鋪開(kāi)，產(chǎn)品全方位覆蓋消費(fèi)群體，是一體化營(yíng)銷的最大優(yōu)勢(shì)。全方位營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)在于更好的將企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)與消費(fèi)者購(gòu)買該產(chǎn)品所獲得的滿足感，更多機(jī)會(huì)詮釋產(chǎn)品信息，傳播企業(yè)良好形象。傳媒介的一體化營(yíng)銷給了企業(yè)產(chǎn)品更多的植入機(jī)會(huì)，比如電影，電視劇，網(wǎng)絡(luò)視頻，手機(jī)游戲，電子刊物，博客，微博等等已擁有的和正在生成的多種載體，這些載體的綜合化，立體式的宣傳，使快消品企業(yè)很容易從無(wú)數(shù)網(wǎng)民中找到自己的消費(fèi)群體。細(xì)分消費(fèi)群體，快速回收用戶反饋，精確把握產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)周期，為企業(yè)帶來(lái)更多商機(jī)。

（三）渠道深度營(yíng)銷

渠道深度營(yíng)銷與廣告營(yíng)銷好比企業(yè)生存與發(fā)展的兩條腿，無(wú)論哪一方面有瑕疵都會(huì)影響企業(yè)的快速發(fā)展。快消品企業(yè)間的激烈競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致傳統(tǒng)的分銷渠道不再適應(yīng)市場(chǎng)，隨之產(chǎn)生的是以娃哈哈代表的“分割銷售區(qū)域”，以王老吉為代表的“分割銷售通路”。

娃哈哈集團(tuán)實(shí)施區(qū)域不斷細(xì)分，使銷售終端發(fā)展到150多萬(wàn)個(gè)，使得其從2000年到2004年底，短短5年時(shí)間就連續(xù)突破100億、150億、200億、300億的銷售大關(guān)。對(duì)于到多數(shù)的快消品企業(yè)來(lái)說(shuō)不斷的細(xì)分市場(chǎng)可以使企業(yè)在地區(qū)滲透的更深，更具有區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

王老吉根據(jù)自身的產(chǎn)品定位優(yōu)勢(shì)把市場(chǎng)分割成了KA、A、B、C類商超，特通，餐飲以及批發(fā)等多條通道，多通路同時(shí)細(xì)分市場(chǎng)，單一品牌短短幾年時(shí)間就將銷售終端發(fā)展到了300多萬(wàn)個(gè)，2007年銷售額突破90億，2008年銷售額突破120億。由此可見(jiàn)渠道的營(yíng)銷有利于企業(yè)的銷售終端快速鋪設(shè)，是快消品企業(yè)快速發(fā)展的有力武器。

（四）多品牌化營(yíng)銷

快消品營(yíng)銷從來(lái)不缺少挑戰(zhàn)，在挑戰(zhàn)面前，每個(gè)企業(yè)都會(huì)根據(jù)自身發(fā)展?fàn)顩r制定最適合自己的企業(yè)發(fā)展策略，相對(duì)于有實(shí)力的企業(yè)而言，多品牌化的營(yíng)銷策略無(wú)疑是企業(yè)在單一產(chǎn)品區(qū)域飽和后的又一次嘗試。保潔（P&G）旗下中國(guó)區(qū)域就有9個(gè)類別的15個(gè)品牌產(chǎn)品，聯(lián)合利華中國(guó)區(qū)域有8個(gè)類別29個(gè)品牌產(chǎn)品。例如聯(lián)合利華洗發(fā)品牌就有力士和夏士蓮兩種品牌產(chǎn)品，看似相互競(jìng)爭(zhēng)，但是兩種品牌不同的產(chǎn)品定位反而滿足了更多的消費(fèi)群體，占領(lǐng)了同類消費(fèi)品牌的更多市場(chǎng)份額，從而增加了該類商品的行業(yè)進(jìn)入壁壘。多品牌化營(yíng)銷戰(zhàn)略無(wú)疑更加適應(yīng)企業(yè)的本土化發(fā)展模式，細(xì)分市場(chǎng)區(qū)別對(duì)待不同層次、不同需求的消費(fèi)群體。這也是許多企業(yè)后來(lái)居上快速占領(lǐng)市場(chǎng)的關(guān)鍵。

在全球快消品企業(yè)的中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，營(yíng)銷策略必須突破格局壁壘，才能打造中國(guó)特色的快消品品牌。隨著60后70后甚至00后消費(fèi)群體更替主導(dǎo)消費(fèi)市場(chǎng)，精確把握中國(guó)消費(fèi)者的需求變化；正確把握不同城市消費(fèi)狀況，建立現(xiàn)代化的營(yíng)銷渠道；結(jié)合中國(guó)群體的認(rèn)知方式，向消費(fèi)受眾精確傳達(dá)產(chǎn)品訊息。企業(yè)將引領(lǐng)自主消費(fèi)、文化消費(fèi)，打造快消品企業(yè)航母，揚(yáng)帆遠(yuǎn)航。

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（作者單位：佳木斯大學(xué)）