基于品牌成長規律的品牌建設研究

摘要：本文從品牌成長的一般規律出發，探求在當今瞬息萬變的市場中品牌塑造的重要性，并認識到品牌價值在品牌建設過程中的核心主導地位。品牌價值是由品牌價值鏈上的一系列價值活動生成的，包括價值創造、價值揭示、價值感知等。品牌價值的實質就是品牌價值鏈上各個價值活動的內在統一。最后，對一般企業（生產、銷售、中間商）品牌價值鏈的構建提出幾點建議以供參考。

關鍵詞：品牌；品牌價值；市場營銷；品牌成長規律

新浪財經網北京時間2013年5月21日公布的2013年Brands全球品牌百強排行榜顯示：排名前10位的品牌中，中國品牌只占了一個——中國移動，排名前100位中，中國品牌僅占了11個。品牌在一定程度上體現了經濟實力的懸殊，由此可見，中國和發達國家還存在一定的差距，加強我國本土企業的品牌建設就顯得迫在眉睫。因此，我國應該大力研發屬于我們自己的國際品牌，而不應該再為發達國家做簡單的貿易加工或“貼牌”生產。

一、品牌塑造是企業營銷的內在要求

（一）品牌是一個與時俱進的概念

產品有生命周期，品牌自然也有其成長規律，產品隨著人們的消費觀念的變化會逐步消退，但是品牌卻可能會經久不衰。隨著經濟的不斷發展，人們賦予品牌的含義也在不斷地發生著變化。從最初的圖像、標示、記號（用以區別不同的商品生產者）到如今品牌外在符號和內在文化的統一，它是一個國家綜合國力的象征、一個企業持久競爭力的源泉、廣大消費者情感和精神的寄托。

美國西北大學凱洛格管理學院終身教授菲利普·科特勒教授認為，從表征來看，品牌是用來識別出一個企業的商品或服務，使之與其他廠商區別的一個名稱、術語、標記、符號、圖案、包裝或是這些元素的組合。其本質是企業在每一次與消費者的接觸中，通過各種營銷的手段，刻意塑造品牌聯想進而形成的獨特、積極、具有鮮明個性的品牌形象。他認為品牌是一種名稱、術語、標記、符號、圖案、包裝，或是它們之間的搭配，目的是用來區別出企業提供給某個或某些消費者的產品或服務，提供給消費者以某種利益和價值。科特勒教授將品牌所表達的寓意分為六個層次：①屬性、②利益、③價值、④文化、⑤個性、⑥使用者。

21世紀是品牌經濟時代，企業之間的競爭已由產品競爭轉向品牌競爭。此時的品牌已為“有品位的牌子”，即它所代表的產品能給它的需求者帶來全方位的利益滿足，成為客戶追隨和忠誠的牌子。

可見，品牌的內涵，也是隨著市場競爭而不斷豐富和深化的。

（二）市場營銷的結果是塑造品牌

市場營銷是企業征戰市場的利器。所謂市場營銷，是指從了解客戶需要到其需要得以滿足，且對該企業忠誠的商務活動過程。彼得·德魯克曾經這樣認為：“人們總是認為某種推銷還是必要的，但營銷的目的卻是使推銷成為不必要。”這就是企業營銷的境界，這種境界的結晶就是品牌。

品牌的成長必須遵循市場引導規律即：品牌在市場需求中誕生，在競爭中成長，需要通過有力的營銷和傳播活動才能獲得發展。市場營銷無非就是讓顧客了解企業的產品并最終認同和購買企業的產品。產品是品牌的載體，在營銷過程中隨著企業產品知名度的不斷上升，企業品牌的價值也不斷得到提升，最終形成顧客品牌忠誠。因此，可以說市場營銷的最終結果就是塑造企業品牌，最終讓消費者形成對企業的品牌忠誠。

營銷的結果是塑造品牌，品牌代表著品味，很明顯地區別于市場上的一般商品。無論是核心使用價值還是包裝外觀等附加價值，無疑都做到了無可比擬。因此，可以說品牌也對市場營銷起到了事半功倍的作用。所以，品牌塑造是市場營銷的內在要求。

二、品牌建設的核心是凝聚品牌價值

價值是產品對消費者表現出來的積極意義和有用性。按照馬克思主義政治經濟學的觀點，價值就是凝結在商品中無差別的人類勞動，即商品價值。馬克思還把價值分為使用價值（給予商品購買者的價值）和交換價值（使用價值交換的量）。消費者的需要是多元的，美國社會心理學家把人的需求分為生理需求（生理需求是人類維持自身生存的最基本要求，包括衣、食、住、行方面的要求。這是人類最基本的需求，如果這些需要得不到滿足，人類的生存就成了問題。因此可以說，生理需要是推動人們行動的最強大的動力）、安全需求（這是人類要求保障自身安全、擺脫喪失財產威脅、避免疾病的侵襲、保護隱私等方面的需要）、社會需求（人類渴望愛與被愛，需要歸屬感，希望成為群體中的一員，害怕被拋棄）、尊重需求（每個人都有自尊，希望擁有穩固的社會地位，個人的能力和成就都希望得到別人的認可和肯定）和自我實現需求（這就是說個人的理想和抱負都得到了有效的發揮，完成了自己一直夢寐以求的事情）五類，依次由較低層次到較高層次，也就是說，產品除了要滿足消費者的基本功能需求之外，還應該滿足消費者的個性和社會等需求。因此，產品是一個整體，除了包括核心功能還應該有包裝、名稱及其他的一些產品特征。使用價值也必須要具備上述一些列特征。只有使用價值超過交換價值，顧客才會繼續支持企業的品牌。品牌的價值一定要給消費者帶來比單產品價值更多的效用，是單純的產品或牌子所無法比擬的，這樣品牌的價值才能得到實現。因此，品牌建設的核心是集多種使用價值于一身，即凝聚品牌價值。

三、品牌價值的生成依靠品牌價值鏈的構建

品牌價值是多種價值活動的內在統一。在此，筆者認為品牌的建設由以下一些價值活動組成：創造價值→揭示價值→傳播價值→讓渡價值→消費價值→服務價值（貫穿）→感知并滿意價值→提升價值→品牌價值。

（一）創造價值

生產型企業創造價值，創造價值是指企業生產供應目標客戶（消費者或零售商）所需要的產品或服務，這里創造價值是指創造產品的核心使用價值。產品的核心使用功能在此得到體現，如揚州匯銀家電是零售商，它就不屬于生產型企業，因此它不創造價值。

（二）揭示價值

揭示價值是指產品生產出來具有了它本身的核心使用價值之后，要對目標客戶有所披露，這樣顧客才會了解它的作用和功能，如夏普電視機的原裝進口面板，這就是揭示價值的一種體現方式。作為零售商匯銀家電也需要價值揭示，它所采取的價值揭示的方式有產品信息標示卡、產品的質地等。

（三）傳播價值

21世紀是信息大爆炸的時代，產品的價值只有通過信息的傳播才能為大眾所知，不然等待一個世紀也同樣無人問津，更比說給企業帶來超額的利潤了。傳播價值的方式并不是唯一的，如匯銀家電通過在揚州公交的電視上發布廣告、門店的導購員向消費者的介紹、產品促銷活動及公司的門戶網店等。

（四）讓渡價值

所謂的顧客讓渡價值是指顧客購買的產品所帶來的價值（包括產品的價值，服務的價值及形象的價值等）與顧客所花費的成本（顧客在購買產品的過程中所花費的金錢，時間和精神成本等）之間的差額。顧客只會購買能帶給他最大讓渡價值的產品，所以企業必須努力降低生產過程中各方面的成本，減少顧客購買的時間，盡量給消費者帶來最大的效用滿足。因此，充分認識顧客讓渡價值的含義對企業協調好內部活動、提高產品競爭力具有重要的意義。

（五）消費價值

消費價值是產品給消費者帶來的效用的滿足程度，是消費者選擇此產品而非其他的主要原因。消費價值是功能價值、社會價值、情感價值、條件價值、認知價值的統一。Sheth認為上述五種價值，在不同的情境中所做出的貢獻不同。消費者選擇商品時，可能只受上述五種價值中其中的一種價值影響，但是在大部分情況下是受到兩種以上甚至是五種價值的影響。

（六）服務價值

服務價值貫穿于上述五種價值中（創造價值、揭示價值、傳播價值、讓渡價值和消費價值）。隨著消費者收入水平的提高和消費觀念的變化，消費者在選購產品時，越來越注重商家所提供的服務。特別在產品大體同質的情況下，企業向顧客提供的服務質量越完善，產品的附加價值越大，顧客獲得的滿足感越強，從而再次購買的愿望也就越強烈（如果企業顧客的流失率高，在此企業不妨想想提供的服務有無需要改善的地方）；反之，則越弱。因此，在提供優質產品的同時，向消費者提供完善的服務，已成為現代廠商競爭的一個新的努力方向。

（七）感知并滿意價值

顧客感知價值就是顧客對其所能感知到的利益和其在購買產品或服務的過程中所付出的總成本進行權衡后對產品或服務效用的總體評價。顧客感知價值體現的是顧客對企業提供的產品或服務所具有價值的主觀認知。滿意價值體現的是顧客在感知價值之后付出物有所值。

（八）提升價值

企業提供的產品和服務在得到消費者的認可之后，它的價值在核心價值的基礎之上還會上升到一個高度，這就是產品或服務的附件價值。企業的產品被顧客認可并得到提升之后，久而久之，顧客對企業的產品就會形成依賴，進而企業的產品也就相應具有了品牌價值。

四、品牌價值鏈構建的幾點建議

（一）生產適銷對路的產品

企業生產的產品是面向消費者的，如果產品不為顧客所需，那就會形成滯銷，導致財務虧損。因此，企業在生產新產品之前，要首先在目標市場上進行市場調查，了解消費者所需產品要滿足的特性和功能后，再進行價值構思并把它賦予新的產品上。只有這樣，產品才會暢銷。

（二）保證質量

質量是新產品上市的前提，質量不過關就投放市場，只會毀壞企業的聲譽并使企業的品牌價值大打折扣。因此，在新產品投放于市場之前，必須要小試和中試合格后，才可正式面向廣大消費者。企業必須具備這種嚴謹的態度，否則消費者就會轉向購買其他品牌。

（三）銷售從售后開始

品牌成長也必須遵循人才決定規律，即品牌成名離不開企業家的培育，品牌是靠員工創造和維護的。優秀的銷售員背后必定是完善的售后服務。現如今售后是否到位已成為消費者購買行為的先決條件。企業要使顧客感知并滿意價值最大化，就要做好顧客從購買-送貨-安裝-售后等一條龍服務，讓顧客購買放心、無后顧之憂的產品和服務。

（四）用戶滿意度測評

企業應做好顧客滿意度調查，如可以通過網絡調查、上門走訪、問卷調查等方式獲取顧客對產品的評價，通過顧客反饋的信息，企業可以在第一時間對產品的不足之處進行改進，從而更好地滿足用戶的需求，以免被競爭者模仿并改進本企業的產品。

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（作者單位：揚州大學商學院）