選擇的悖論

〔美〕巴里·施瓦茨，梁嘉歆，黃子威，彭珊怡/譯

峰終定律

諾貝爾經濟學獎得主、心理學家丹尼爾·卡尼曼和他的同事發現，我們對過去體驗的記憶由兩種因素決定：事情達到極限（最好或最壞）時我們的感受，以及事情結束后我們的感受。

這也就是所謂的峰終定律，我們用它總結自己的體驗，并作為日后評價新的體驗的參考依據。這種體驗總結又反過來影響我們是否再來一次的決定。

實驗者被要求試聽兩段大聲且讓人難受的噪聲。第一段噪聲持續了8秒，第二段持續了16秒。第二段噪聲前8秒的內容跟第一段一模一樣，后8秒雖然也很刺耳，但是稍微溫和一點兒。

然后，實驗者要從這兩段噪聲中選擇其中一段重聽。很明顯，第二段噪聲更糟糕，因為它讓人痛苦的時間是第一段的兩倍。然而，大部分人選擇重聽第二段噪聲。為什么呢？因為盡管兩段聲音都讓人難受，但是第二段的結尾沒那么刺耳，所以人們覺得它沒那么糟糕。

信息的可獲得性

假如你想買一輛新車，而且很在意安全性和可靠性。你把《消費者報告》反反復復地看了很多遍，發現它對沃爾沃汽車的安全性和可靠性的評價是最高的，于是你決定買一輛沃爾沃。那天晚上，你參加了一個雞尾酒會，無意中跟朋友提到自己的決定。

沒想到她對你說：“我朋友簡6個月前剛買了一輛沃爾沃，除了毛病多之外毫無特色。先是漏油，然后打火失靈，車載錄音機也卡帶。才半年時間，這部車已經被送去修理5次了。”

你可能會想，幸好朋友告訴我這個消息，否則差一點買錯車——但可能倒霉的正是你。《消費者報告》的評價是根據數以千計的數據總結出來的，這些數據涵蓋了市面上的每個品牌每個型號。因此，當《消費者報告》說一款車性能可靠，乃是基于數千位車主的用戶體驗得出的綜合結論。這并不是說每一輛沃爾沃都一樣好，但平均來看，沃爾沃車主對自己愛車的好評度高于其他品牌的車主。

僅僅是一位朋友告訴你一位沃爾沃車主的看法，就可以推翻《消費者報告》總結了數千位車主的評價而得出的結論嗎？當然不能。從邏輯上來說，你朋友的話對你的決定應該是沒有影響的。

但不幸的是，很多人都會輕信這種道聽途說的“證據”，甚至會因此否定《消費者報告》的建議。因為這些故事生動逼真、細節豐富，而且是活生生的事例，所以大部分人都會十分重視這類信息。

在一次實驗中，學生要決定下學期選什么課。他們手上有兩份參考信息，一份是由幾百名學生的評分匯總而成的課程評價總結意見，另一份是一個持不同意見的學生的訪談錄像。

結果發現，學生很容易受到訪談錄像的影響。即便已經被告知錄像中的學生是個非典型例子，他們還是會一意孤行，傾向于參考訪談中的意見。

廣告就是充分利用了這種現象，盡可能地將商品特色表現得更加生動逼真。想知道某款汽車的安全性如何嗎？當你在廣告中看到一輛價值5萬美元的汽車全速前進往墻上撞，完成了一次撞擊測試時，你很難相信這家汽車公司不在乎安全性，無論撞擊測試結果如何。

人們評估風險時也常常犯這樣的錯誤。

研究者讓人們估計每年因40種不同原因死亡的人數各有多少，包括各種疾病、交通事故、自然災難、觸電和他殺等。研究者比較了人們的答案和實際的數據，得到驚人的發現。人們認為死于事故的人和死于疾病的人一樣多，但是實際上后者比前者多出16倍。人們還認為，死于他殺的人跟中風死亡的人一樣多，但實際上后者比前者多出11倍。

人們為什么會做出這種錯誤的估算？這項研究的負責人翻閱了美國東部和西部的兩份報紙，統計了報道各種死亡事件的新聞。他們發現，各種死亡消息的比例和人們估計的比例驚人地相似。他殺、事故或火災這類事件的報道生動醒目，讓人印象深刻，因此人們錯誤地把這些故事出現在報紙上的頻率當做真實發生的頻率。這種偏差會讓人們錯誤地判斷不同事件的風險，最終做出非常糟糕的決定。

錨定效應

假如你要決定該花多少錢買一件西裝，一種方法是把這件西裝和另一件西裝作比較，把后者當做錨，即參照標準。

在一家均價1500美元以上的西服店，一件800美元的細條紋西裝就顯得非常便宜。不過，如果是在一家均價低于500美元的商店，它就變成了奢侈品。那么，這件西裝究竟是價廉物美的平價貨還是鋪張浪費的奢侈品呢？除非你的預算很緊張，否則根本無法判斷。在這個評價系統中，每一件商品都只有在特定的環境下才能顯示出價值。

一家出售高檔廚具和美食的商店有一款價值279美元的自動烘面包機。一段時間后，商店又擺出另一款更大容量的豪華型烘面包機，售價429美元。這款高價面包機沒賣出幾臺，不過那款相對便宜的面包機銷量卻翻了一番！有了這款高價面包機做錨，279美元的面包機就顯得很實惠。

為什么總是有商品在做促銷呢？其實就是商家在玩錨定的小把戲，讓消費者有一種撿到便宜的感覺。和促銷商品相比，原價貨品就是一個錨。

20世紀70年代有一項關于超市購物的研究，當時商品貨架上剛開始出現價格標簽，研究發現這使購物者的平均消費減少了1%。因為他們都不注重品牌，而是專門挑大件裝的商品。出現不同品牌的價格清單后，購物者的平均消費進一步下降了3%。他們不再在意包裝大小，而是買相對便宜的產品。

如果燃氣燒烤爐的市場價是8000美元，你就會覺得花1200美元買一臺很超值。當你看到一塊2萬美元的手表并不比你那塊50美元的手表走得更準時，買一塊2000美元的手表就會顯得合情合理。

即便商家很少能賣出那些最貴的款式，他們依然能從這些高檔貨中獲利不少，因為它們可以促使人們買那些看起來更便宜（實際上依然奇貴無比）的商品。由此看來，我們在貨比三家時好像真的無法避免錨定的影響。

（羅 敷摘自浙江人民出版社《選擇的悖論》一書，小黑孩圖）