企業最值錢的產權
——金字招牌

■ 王賢輝

（中航工業洪都集團，南昌330024）

金字招牌，因為是以金色為字，所以永遠發光，永不退色，是長盛不衰的象征，因而是古今中外商家們的一生追求。那么，金字招牌又是怎樣創立出來的呢？

1 品牌是什么

1.1 品牌的概念

1.1.1 品牌是企業的形象。人有臉，樹有皮，品牌就是企業的臉和皮，名牌就是企業漂亮的臉和皮。品牌是企業的名片，是企業文化最典型、最集中、最準確的表現。

1.1.2 品牌是企業聲譽的載體。直接載體是名稱、術語、標記、符號、圖案，間接載體是市場占有率、知名度、美譽度、產品質量、產品價格等。

1.1.3 品牌是企業的無形資產。品牌，不但本身具有價值，而且可創造價值，品牌的無形資產甚至比企業的有形資產價值更大，因為品牌能直接為企業創造大量超額利潤。例如美國的可口可樂，企業的有形資產為138.73億美元，品牌價值則高達434.27 億美元。正如可口可樂公司老總伍德拉夫所說，即使可口可樂公司一夜之間化為灰燼，但只要有可口可樂品牌，就能在很短時間內恢復公司的原樣。

1.1.4 品牌是競爭的利器。當代企業，在產品功能、結構等因素日益趨同的情況下，唯一不同的因素就只有品牌，因此，企業競爭主要就看誰的品牌過硬，品牌成了企業在市場競爭中立于不敗之地的法寶。當代跨國公司已從產品輸出的時代邁向品牌輸出的時代。80年代靠產品，90年代靠技術，新世紀靠品牌。

1.2 品牌的功能

1.2.1 識別功能。品牌是識別產品的標志。消費者在選購產品時，總想買到自己滿意和放心的產品。但在市場上，商品琳瑯滿目，魚目混珠，令人眼花繚亂，拿不定主意，唯有看品牌。品牌能幫助消費者盡快找到自己所需要的產品，縮短消費者選購產品的時間和精力。例如要買家電，首先想到的是海爾、格力。

1.2.2 保護功能。品牌能保護企業和消費者權益。品牌具有排他性，一個品牌只能為一個企業所有，企業通過向國家有關部門登記和申請商標等形式來保護品牌權益。消費者購買商品時，如果受到商家的欺詐造成損失，可根據品牌與企業交涉或者依法投訴, 使自己權益得到保護。

1.2.3 增值功能。品牌特別是馳名品牌本身具有很高的無形價值，不僅可以作為無形資產進行買賣，取得巨大收益，而且產品隨著品牌知名度和美譽度的提高而極大地提高含金量，從而使產品和品牌價值都同時大幅增值。例如美國的萬寶路品牌價值，1994年為330.15億美元，而1996年就提升為446.14億美元。一件普通品牌的T恤衫只能賣100元，而一件國際品牌的T恤衫就可賣1000元。所以，知名品牌能給企業帶來持久的巨大經濟效益。

1.2.4 競爭功能。品牌是企業產品進入市場的通行證。知名品牌是企業核心競爭力的標志，企業可以借其把自己的產品迅速打入并占領國內外市場，如20世紀80年代開始，日本就憑東芝、日立、松下這幾個馳名品牌，迅速打開并占領中國的家電市場，獲取了巨額利潤。

1.2.5 引導功能。品牌是引導消費的方向標。在中外市場上，大凡出現一個新的品牌產品，就會出現一次新的消費浪潮。例如上世紀80年代出現的日本名牌家電產品就引領中國出現了家電產品消費浪潮，并一直持續至今。品牌會引導消費方向，改變人們的生活。

1.2.6 塑造功能。品牌能塑造企業形象。消費者購買企業產品是沖著企業的知名品牌來的，企業產品與企業品牌一起構成企業形象。品牌出名，企業就出名。如貴州茅臺集團享譽國內外市場，是因為茅臺品牌出名。

1.3 品牌效應

1.3.1 聚合效應。品牌可提高產品集中度，促使企業做大做強。企業可以通過品牌的知名度和美譽度優勢去兼并、收購同行企業，使自己成為行業的龍頭老大，形成壟斷。如美國波音飛機公司，恁借品牌優勢，兼并了美國第二大飛機公司麥道公司，使世界飛機市場格局由過去的波音、麥道、空客三足鼎立變為波音、空客雙雄稱霸，波音飛機公司占全球飛機市場的份額一下提高到70%，成為世界飛機制造業的龍頭老大。

1.3.2 擴散效應。品牌不僅能使企業的主營產品占領市場較大份額，而且可以使非主營產品成為主營產品。由于品牌已在消費者心目中產生信任感，因而凡是以該品牌為商標的相關產品也會受到消費者青睞。如海爾本來是生產冰箱的，但出名后以海爾為商標的空調、洗衣機等產品也成為了消費者的首選產品。

1.3.3 磁場效應。品牌一旦馳名，就會像磁鐵一樣吸引眾多客戶。原有的消費者不僅會重復購買該品牌產品，而且會引來更多的新消費者，迅速地擴大產品銷量。而提高市場占有率后，又會使品牌的聲譽更高，從而引來更多的新客戶，形成良性循環的品牌磁場效應。品牌的磁場效應能提升消費者對本品牌的忠誠度和品牌在市場中的主導地位。

1.3.4 時尚效應。品牌可引領消費者追求新潮。品牌一旦馳名，會引領眾多消費者一起來使用該品牌產品，從而形成潮流，消費者就會以使用該品牌為時尚。

1.4 品牌的價值

品牌價值是企業資產價值的主體，因為品牌可為企業創造大量的超額利潤；品牌價值是企業經營業績的寫照，因為品牌價值愈大企業經營業績就越好，企業經營業績隨著品牌價值的漲落而漲落；品牌價值是企業科技含量的標志，因為品牌價值靠科技含量來支持和提升，要增加品牌附加值，就要提高品牌的科技含量；品牌價值是企業競爭力的體現，品牌價值是通過市場競爭來實現的，市場是品牌價值的評判者。

2 名牌是怎樣創立的

創立企業馳名品牌，要采取全方位的綜合措施，需要經歷很長時間的努力。

2.1 品質創名牌

通過質量創立名牌是一條根本的和長效的途徑。任何產品，質量都是根本。只有一貫讓消費者信得過的優質產品和優質服務才能成為名牌。例如天津的狗不理包子、北京的全聚德烤鴨、煙臺的張裕葡萄酒、青島的海爾五星級服務、小鴨的超值服務等。由于他們的優質產品和優質服務家喻戶曉，深深地印在消費者心中，所以被消費者奉為名牌。

2.2 誠信創名牌

誠信就是企業家不騙人的承諾。一個企業有沒有誠信，決定該企業在消費者心目中的地位。中國傳統的名牌企業沒有一個不是把誠信經營放在首位。他們的經營宗旨就是“以義取利”、“先義后利”、“寧可失利不可失義”。例如北京著名的百年老店“六必居”、“都一處”、“同仁堂”、“瑞蚨祥”等，至今仍是金光閃閃、青春常在的招牌，就因為他們都是百年如一日誠信經營的典范。

2.3 文化創名牌

企業文化是企業的靈魂，而企業文化是通過企業全體員工長期磨練而成的精神力量，這種力量是物質力量難以替代的。例如海爾這塊名牌就是以張瑞敏為首的海爾人經過幾十年“一絲不茍、質量第一”的精神力量鑄造而成的。人們還記得當年張瑞敏砸冰箱的故事，他對有質量問題的冰箱，采取“砸”而不是“修”的辦法解決，而且不是砸一臺, 是把一批有質量問題的冰箱統統砸掉，這在當年作為一個集體小廠的廠長來說，是個多么難于作出的決策。正是這種精神塑造成海爾的企業文化，創立了“海爾”著名品牌。

2.4 創新創名牌

墨守成規、模仿別人是創不了名牌的。只有創新、具有自主知識產權、具有企業特色，才能增加產品的附加值；只有高附加值的品牌，才能成為名牌。

2.5 速度創名牌

在現代市場競爭的局面下，企業不在高速中發展，就在高速中死亡。市場是有限的，你不快去占領，就被別人瓜分了。企業只有用優質的產品和服務去打動和征服消費者，并且只有消費者都把你奉為名牌時，你才能成功。

2.6 宣傳創名牌

如何使消費者認識你，如何才能使你的產品能占領市場，光有好產品、好服務、好質量還不夠，在市場競爭白熱化條件下，“好酒也怕巷子深”，因此，應利用現代一切可以利用的宣傳手段，包括廣告、傳媒、會展、公關、贊助、慈善、文藝等，把你的好產品、好服務、好質量迅速推向市場，家喻戶曉，深入人心，打動消費者。

2.7 投入創名牌

品牌運營需要巨大的投入。首先，在科研創新上要舍得投入，沒有足夠的科研投入，就不可能有創新，沒有自主知識產權的新成果，就不可能創出中外馳名品牌；其次，在宣傳推銷上要舍得投入，例如,可口可樂，在宣傳上投入的人、財、物力就占銷售總額的1/3。

2.8 競爭創名牌

名牌是在競爭而非壟斷中創立的。企業靠什么競爭，靠核心競爭力。什么是核心競爭力？就是獨特的、別人不能模仿和替代的技術、知識、管理、技能等形成的綜合、可持續、無形的內核。

3 怎樣保護品牌

馳名品牌是需要保護的，不會保護名牌會給企業帶來巨大損失。品牌保護有兩種途徑：一是國家保護，二是企業保護。

馳名品牌不僅是企業的形象和財富，也是國家的形象和財富。比如，一提到可口可樂就想到美國，一提到茅臺就想到中國，所以國家會依法保護企業馳名品牌。2006年中國政府首次認定一百家具有中國自主知識產權和馳名商標的百年老店，并對這些品牌企業實行優惠的保護和扶持政策。但品牌保護主要還是靠企業自己。企業高層要有品牌意識，要將自己的品牌特別是知名品牌及時地通過國家工商部門登記，進行商標注冊，否則就容易被別人搶注。企業商標一旦被別人搶注就被動了，搶注商標的商家可以合法銷售你的品牌產品，而你自己反而成為本企業品牌產品的非法銷售者，不僅造成無形資產損失，而且導致產品營銷上的巨大損失。當然，名牌是創出來的，不是搶注出來的，但被別人搶注品牌的企業所受到的品牌和產品營銷上的損失卻是實實在在的。

保護企業品牌，還要使企業品牌不斷創新，才能使老品牌換發青春。例如可口可樂是個有120年歷史的老品牌，它通過策劃, 配以世界冠軍劉翔的形象宣傳，使老品牌永遠有新時尚，符合新潮流?！?/p>