寫在《魁拔2》動(dòng)畫電影上映前——?jiǎng)赢嬰娪笆袌?chǎng)現(xiàn)狀調(diào)查

李 南 張 靜

（1.西南民族大學(xué)藝術(shù)學(xué)院，四川 成都 610041;2.廣東南方電視臺(tái)少兒頻道，廣東 廣州 510066）

制作精良的動(dòng)畫電影《魁拔2》將在2013年暑期上映，在技術(shù)上代表了目前國產(chǎn)動(dòng)畫的最高水準(zhǔn)，是否贏利將成為中國動(dòng)畫里程碑式的焦點(diǎn)，筆者十分有幸地采訪了制片人武寒青，也請(qǐng)大家一起分享精彩動(dòng)畫背后的故事!

問:產(chǎn)業(yè)動(dòng)畫本身就是一場(chǎng)思想的轉(zhuǎn)變，由于中國電視播得最多的是少兒動(dòng)畫，大家的印象是國產(chǎn)動(dòng)畫低幼、低智，這是任何一家動(dòng)畫個(gè)體都難以逆轉(zhuǎn)的事。團(tuán)隊(duì)的年齡?

武寒青:在國內(nèi)做高齡段動(dòng)畫的確有極大風(fēng)險(xiǎn)，青青樹五個(gè)創(chuàng)始人一個(gè)是清華美院的，另兩個(gè)是人大經(jīng)濟(jì)系的，而我和王川是北大中文系的。從市場(chǎng)出發(fā)，從講故事入手，琢磨如何用動(dòng)畫的形式盡可能把故事講得好。主創(chuàng)中動(dòng)畫畢業(yè)生很少，全公司除了我們幾個(gè)60后，其他都是20多歲，總監(jiān)都是80后，導(dǎo)演是90后。工藝總監(jiān)匡老師擅長從原理出發(fā)去解決問題，花了幾年時(shí)間摸索出了一整套完全屬于我們青青樹自己的原創(chuàng)動(dòng)畫工藝流程，創(chuàng)建了與國際接軌的創(chuàng)意工業(yè)化平臺(tái)。

問:人物立體并完整，所畫的人物、背景、質(zhì)量與技術(shù)讓同行認(rèn)可。

武寒青:匡老師花了很長時(shí)間去分析歐美和日本主流商業(yè)類型片是怎么做到吸引人的，研究好萊塢敘事風(fēng)格，一幀一幀地去量片子，從原理出發(fā)去分析為什么國產(chǎn)動(dòng)畫片會(huì)給觀眾留下低劣、粗糙的印象，其實(shí)是透視、色彩等各個(gè)環(huán)節(jié)的不準(zhǔn)確造成的綜合結(jié)果。

問:二維動(dòng)畫人物造型，是通過3D建模來做的，背景與人都建在一起?

武寒青:為了保障畫面一致及成片高品質(zhì)，必須是放在工業(yè)化平臺(tái)上的團(tuán)隊(duì)協(xié)作來完成。《魁拔》的動(dòng)作不是用捕捉儀，而是動(dòng)畫師根據(jù)3D擺出來的演出動(dòng)作再一點(diǎn)點(diǎn)畫出來的。3D技術(shù)真是幫了我們很大忙，迪斯尼也是這么干的。《紙人》就是先拿3D建模，然后再進(jìn)入2D工作流程的。

問:你們與孫立軍［1］都是故事支撐，如《小兵張嘎》、《兔俠傳奇》把動(dòng)畫當(dāng)電影來拍。

武寒青:以往中國動(dòng)畫走的是藝術(shù)短片、國際節(jié)展路線，動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)概念是2005年以后才提出來的，所以，動(dòng)畫從業(yè)人員一直還沒建立起面向主流商業(yè)市場(chǎng)、以敘事為主來打造動(dòng)畫產(chǎn)品的自覺意識(shí)來。

問:《魁拔1》屬奇幻類的題材，動(dòng)畫創(chuàng)意的特性是?

武寒青:我們先按照國際慣例做調(diào)研，2005年開始和歐美及亞太市場(chǎng)的發(fā)行商和周邊產(chǎn)品商溝通，他們說“在歐美動(dòng)畫市場(chǎng)，七個(gè)公主抵不過一個(gè)小子”，電視臺(tái)播出的動(dòng)畫片有差不多80%都是“少年動(dòng)作冒險(xiǎn)”類型，如《哈利波特》、《變形金剛》、《指環(huán)王》、《火影忍者》題材是長盛不衰的。為青少年做當(dāng)代題材、校園生活都還不現(xiàn)實(shí)，那我們?yōu)槭裁床蛔鲞@個(gè)年齡愛看的少年熱血類型片呢?這種類型產(chǎn)品有它的特有規(guī)律，里頭必須有原創(chuàng)的世界觀設(shè)定，有挑戰(zhàn)與冒險(xiǎn)。

問:過去動(dòng)畫普遍存在的問題是不接地氣，做現(xiàn)實(shí)題材審片的時(shí)候就容易出現(xiàn)問題，未來題材干不過日本和美國，想象力不夠。

武寒青:《魁拔》的核心受眾年齡在12歲以上，調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，若是單純只講中國老故事，他們會(huì)覺得老土，因?yàn)樗麄儸F(xiàn)在的消費(fèi)與全球一流工業(yè)化產(chǎn)品水平同步，再講一個(gè)民間傳說，農(nóng)業(yè)社會(huì)的東西，什么玉皇大帝、王母娘娘，他覺得和現(xiàn)在掌握的物理、數(shù)學(xué)等現(xiàn)代知識(shí)的邏輯不搭，所以故事一定是發(fā)生在一個(gè)有依據(jù)、有法則、有存在感、自成一體的世界里，《魁拔》的元泱境界、天界、地界、脈、紋耀，這些設(shè)計(jì)與受眾已掌握的現(xiàn)代科學(xué)知識(shí)體系相契合，他們平時(shí)玩游戲，也都是這種奇幻世界觀設(shè)定，所以在看《魁拔》時(shí)不會(huì)有障礙。

問:傳媒大學(xué)教授路盛章［2］來成都講課時(shí)說:“動(dòng)畫要走向國際、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化，需要有人類普世價(jià)值思想。”

武寒青:李安是唯一掌握西方觀眾思維方式與欣賞習(xí)慣、把中國文化有效輸出到歐美市場(chǎng)的華人藝術(shù)家，我們以他為樣板，對(duì)西方主流商業(yè)市場(chǎng)的產(chǎn)品進(jìn)行深入剖析，從而找到能夠?qū)ⅰ犊巍匪休d的中國傳統(tǒng)文化核心價(jià)值“仁義禮智信”有效傳遞給歐美觀眾，并且是他們能夠理解的普世價(jià)值觀。從“搞藝術(shù)”到“做產(chǎn)業(yè)”，必須要經(jīng)歷從手工作坊往工業(yè)化企業(yè)的自我革命，從題材選擇，再到制作工藝流程，我們都是在按工業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)要求自己，務(wù)必要做到可復(fù)制、可拓展。無論歐美還是日本，都是經(jīng)過幾十年甚至上百年的工業(yè)化進(jìn)化，才談得上文化產(chǎn)業(yè)的繁榮。

問:那你們將《魁拔1》賣到歐洲是多少歐元?他們看到《魁拔1》之后才有了這個(gè)效果。

武寒青:國內(nèi)票房是350萬，賣到歐洲是350萬美元，昨天剛又簽了1000萬歐元的單，是通過《魁拔1》引出了另外的一系列新項(xiàng)目，包括兩部動(dòng)畫電影、兩個(gè)動(dòng)畫TV項(xiàng)目。全套的劇本、設(shè)計(jì)、美術(shù)都是青青樹自己的原創(chuàng)，海外合作伙伴負(fù)責(zé)做與歐美市場(chǎng)銜接的修改以及整個(gè)歐美院線的發(fā)行、配套支持等。

問:做歷史故事別人也會(huì)挑你的問題，美國人做《花木蘭》，他把時(shí)代相差起碼600年以上的各種東西都放進(jìn)去，中國人尊重歷史，南北朝怎么會(huì)出現(xiàn)那個(gè)東西呢?

武寒青:確實(shí)，我們跟國外合作伙伴籌備一部動(dòng)畫電影時(shí)，也碰到這個(gè)問題，講的是民國時(shí)代發(fā)生在天津堿廠的神奇故事，合作方擔(dān)心“堿”在視覺上不好看，問能不能把堿廠改成自行車廠，我們就跟內(nèi)地溝通，這邊說:“那個(gè)時(shí)候沒有自行車，不能改。”中國人比較拘泥，美國人可以拿總統(tǒng)開玩笑，咱們的文化環(huán)境不允許這樣。

問:《魁拔1》國外簽了代理的話，差不多持平了吧?網(wǎng)絡(luò)有多大收入?

武寒青:《魁拔1》的網(wǎng)絡(luò)播映權(quán)收益還不錯(cuò)、《魁拔2》的海外預(yù)售也正在談。《魁拔1》只是這個(gè)品牌的一個(gè)開端，后續(xù)除了會(huì)推出多部動(dòng)畫電影之外，還會(huì)有多集電視動(dòng)畫片、多種圖書和漫畫、多款游戲、多種周邊產(chǎn)品直到舞臺(tái)劇、主題樂園。

問:只有一個(gè)授權(quán)網(wǎng)站來做?那電視臺(tái)、圖書的市場(chǎng)是?

武寒青:《魁拔1》首批授權(quán)的視頻網(wǎng)站有十幾家，到目前為止，在網(wǎng)上的點(diǎn)擊數(shù)已經(jīng)超過7000萬，口碑不錯(cuò)。電視臺(tái)播映權(quán)由上海炫動(dòng)負(fù)責(zé)，從央視到各少兒頻道都有播放。圖書是按書的不同類別與不同的出版機(jī)構(gòu)合作，漫畫是獨(dú)家授權(quán)《知音漫客》連載，描繪《魁拔》龐大世界觀的小說叢書《魁拔本紀(jì)》是與磨鐵合作，入門手冊(cè)《魁拔之書》與新世界出版社合作，針對(duì)小學(xué)生的故事叢書《蠻吉?dú)v險(xiǎn)記》是授權(quán)童石以每月一本的速度推出，原畫設(shè)定集是與中青社合作，第一本輕小說《魁拔》是與接力出版社合作，第二本輕小說《魁拔之霧凝紀(jì)事》目前正在豆瓣小站“魁拔”上連載，測(cè)試版漫畫《魁拔之幽龍騎士》則在有妖氣和《漫畫SHOW》上連載并已由中國臺(tái)灣青文出版社出版單行本。

問:國內(nèi)版權(quán)方面的保護(hù)是怎么樣的?

武寒青:周邊產(chǎn)品的授權(quán)我們目前只授給了中國臺(tái)灣、英國和日本。國內(nèi)授權(quán)的只是圖書音像及個(gè)別周邊產(chǎn)品，大規(guī)模的周邊產(chǎn)品授權(quán)我們還沒有開放，因?yàn)槲覀冇X得《魁拔》的品牌還需要再“養(yǎng)肥”一些。書的品類現(xiàn)在應(yīng)該是有十幾種，未來還會(huì)有更多。圖書這一塊，前面有授權(quán)的保證金，后面的收入就是版稅。

問:過去中國動(dòng)畫提出用民族的繪畫、戲曲的手法。你剛才說的工業(yè)化、商業(yè)化、國際化，這是未來的方向。

武寒青:動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)走主流商業(yè)化道路是肯定的，藝術(shù)片作為類似非物質(zhì)文化遺產(chǎn)那樣的藝術(shù)品供在那兒沒什么問題，但是你叫現(xiàn)在的年輕人天天哭著喊著要去聽京戲，不太現(xiàn)實(shí)。

問:在影片主角“蠻吉”身上，能看到鳥山明《七龍珠》悟空的影子，許多畫面場(chǎng)景也難以擺脫宮崎駿《千與千尋》、《天空之城》等日本動(dòng)漫的風(fēng)格，“父親”蠻大人這個(gè)角色更有《聰明的一休》里新佑衛(wèi)門的個(gè)性特點(diǎn)，一個(gè)高，一個(gè)矮，相對(duì)的性格，也可能是一種程式。

武寒青:在影院里看冒險(xiǎn)類型的動(dòng)畫大片，一定要用寫實(shí)風(fēng)格才能給觀眾提供足夠多的信息量，所以就確定了寫實(shí)風(fēng)格，我就要求角色首先要讓觀眾覺得養(yǎng)眼、漂亮。想在設(shè)計(jì)上突出中國特色，但做起來才發(fā)現(xiàn)，只要把形象設(shè)計(jì)得好看了，拿出來就像是日本的。我們老想躲著日本，但你會(huì)發(fā)現(xiàn)，日本動(dòng)畫發(fā)展了幾十年，差不多已經(jīng)把所有好看的寫實(shí)風(fēng)格都包圓兒了，80后的設(shè)計(jì)師們是看著日本動(dòng)畫片長大的，他們很難找到既好看又屬于自己的風(fēng)格。我覺得這是一步步進(jìn)化的過程，還沒學(xué)會(huì)爬呢，就要求會(huì)跑不現(xiàn)實(shí)。我們不能因?yàn)檎也坏街袊L(fēng)格就不去做。所以我覺得對(duì)《魁拔》的美術(shù)風(fēng)格怎么說都行，觀眾喜歡是第一位的。不要糾結(jié)在那兒出不來東西，得先出東西，然后再一步步改進(jìn)。

問:動(dòng)畫有一個(gè)學(xué)習(xí)的過程，再有“蠻吉”是不是孫悟空?

武寒青:蠻吉的服裝源自中國的武僧服，許多中國的東西都被日本學(xué)走，再返銷回來，弄得現(xiàn)在不了解中國文化的當(dāng)成是日本的。《魁拔》的主角蠻吉確實(shí)是猴子，因?yàn)槲覀兊哪繕?biāo)市場(chǎng)是國際主流商業(yè)市場(chǎng)，而海外觀眾對(duì)中國的認(rèn)識(shí)就只有孫悟空，知道他是個(gè)英雄，但他具體怎么回事并不清楚。而中國本土覺得怎么又是猴子?孫悟空和大熊貓一樣，是全球認(rèn)可的中國元素，我們?cè)诹㈨?xiàng)之初就想到這事，做第一個(gè)品牌產(chǎn)品，我們不可能毫無中國元素，一下子就跳到外星去了，那對(duì)企業(yè)來講，風(fēng)險(xiǎn)太大了。

問:過去做電視動(dòng)畫那塊做得怎么樣?

武寒青:做《魁拔》之前，青青樹一直都是在與央視、北京電視臺(tái)、中影集團(tuán)等合作，錢是那十幾年掙下的，2005年開始國家扶持，每年國產(chǎn)動(dòng)畫的分鐘數(shù)都在大幅提升，動(dòng)畫原來是很穩(wěn)定的市場(chǎng)，2D動(dòng)畫制作的平均價(jià)格是每分鐘1萬元，而青青樹的優(yōu)勢(shì)是可以每分鐘用六、七千元的價(jià)格做出特別好看的動(dòng)畫片。而現(xiàn)在物價(jià)在漲，電視臺(tái)動(dòng)畫的購片費(fèi)卻降到了每分鐘幾百元，哪有生存空間?所以我們下決心做面向全球主流市場(chǎng)的品牌產(chǎn)品，它的市場(chǎng)環(huán)境相對(duì)穩(wěn)定。

問:市場(chǎng)逼著你們必須去做國際市場(chǎng)。

武寒青:青青樹是20年的老牌公司，有規(guī)范的2D生產(chǎn)流程，在價(jià)格上競(jìng)爭(zhēng)不過flash動(dòng)畫，所以從2005年后開始苦練內(nèi)功，去研發(fā)與國際接軌的品牌產(chǎn)品，放棄了許多外包業(yè)務(wù)，也不去參加那些動(dòng)漫論壇峰會(huì)，直到《魁拔》問世。到現(xiàn)在與我們同期的民營公司差不多都消失了，青青樹成了存活年頭最長的民營動(dòng)畫公司。

問:上海今日動(dòng)畫公司，為法國電視臺(tái)制作的成本為一分鐘六萬塊錢，現(xiàn)在很多公司也在走國際市場(chǎng)?

武寒青:今日動(dòng)畫與法國電視臺(tái)合作的《中華小子》非常成功，這也給了青青樹拓展海外市場(chǎng)的信心。我們一直專注原創(chuàng)，《魁拔》是青青樹自主原創(chuàng)的第一款品牌產(chǎn)品，現(xiàn)在已經(jīng)賣到了全球95個(gè)國家和地區(qū)，國內(nèi)的銷售壓力就沒有那么大了。

問:中國的動(dòng)畫扶持政策各地是蠻多的。

武寒青:《魁拔1》是動(dòng)畫電影，總時(shí)長83分鐘，所以鼓勵(lì)分鐘數(shù)就拿不到，但北京政府對(duì)《魁拔1》是非常支持的，我們拿過海外銷售獎(jiǎng)勵(lì)、貼息等各種名目的獎(jiǎng)金。

問:在電視臺(tái)賣這么便宜，好像動(dòng)畫人對(duì)目前電視播出方式已經(jīng)適應(yīng)了?

武寒青:《魁拔》的動(dòng)畫電視版主要是為提高品牌的認(rèn)知度，通過不斷地曝光，為后面的周邊產(chǎn)品開發(fā)打牢基礎(chǔ)，相對(duì)電視動(dòng)畫來講，動(dòng)畫電影的盈利模式更加透明，片方一般能拿到三分之一。

問:衍生品會(huì)不會(huì)出現(xiàn)這種情況?小攤攤、網(wǎng)上都有了，你還沒有收入?

武寒青:知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的確是個(gè)問題，《魁拔1》出來沒多久，打著魁拔旗號(hào)的游戲就在網(wǎng)上出現(xiàn)了，更別提最直接的盜版光碟和網(wǎng)絡(luò)視頻。所以在衍生品上最初就設(shè)定有高端和低端兩個(gè)方向的產(chǎn)品，像面向都市女性的首飾、絲巾及時(shí)尚消費(fèi)品，我們就授權(quán)給海外來做，這類產(chǎn)品的工藝精美，多是高品質(zhì)的限量版，價(jià)格不菲，很難盜版。

問:海外對(duì)你們的片子評(píng)價(jià)怎樣?

武寒青:他們沒想到中國也能像日本一樣做出這個(gè)水準(zhǔn)的作品，所以愿意把它當(dāng)品牌一樣來培養(yǎng)。日本同行對(duì)《魁拔》的評(píng)價(jià)非常高，日本動(dòng)畫第一人的丸山正雄［3］看了《魁拔》后講了許多鼓勵(lì)的話，他籌備今敏的動(dòng)畫遺作展，特意邀請(qǐng)青青樹參與。2012年10月，日方特意要給導(dǎo)演王川頒一個(gè)獎(jiǎng)，正好趕上釣魚島的事未能成行。

問:你認(rèn)為周播制對(duì)動(dòng)畫本身會(huì)提高嗎?

武寒青:日播對(duì)片方來講壓力實(shí)在是太大了，象《魁拔》這樣的動(dòng)畫，13集至少要做一年時(shí)間，日播的話，兩星期不到就播完了，還沒影響呢。周播是孩子們每周看一集，然后口口相傳有這部片子，所以要想產(chǎn)業(yè)發(fā)展，一定要讓周播成為習(xí)慣。

問:《我愛我家》電視劇營銷很簡單，就是電視劇播出的時(shí)候，有一公司做貼片廣告，動(dòng)畫片為什么不能這樣?

武寒青:1992年做了26集《飛天小猴王》，是貼片廣告贏利模式，當(dāng)時(shí)在全國上百家有線電視臺(tái)播出第一輪就賺錢了，商業(yè)模式很清楚，做完找廣告公司，廣告公司自己找商家貼兒童消費(fèi)品類廣告。后來動(dòng)畫廣告收歸到電視臺(tái)廣告部，電視臺(tái)只能收購動(dòng)畫片，有的電視臺(tái)收購價(jià)是每分鐘8塊錢，而制作成本是每分鐘1萬塊。

問:在圖書、電影、電視劇各個(gè)文化產(chǎn)業(yè)里，動(dòng)畫最弱勢(shì)，為什么動(dòng)畫只有少兒頻道來購買?我在想，1.它是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和計(jì)劃經(jīng)濟(jì)之間的失衡;電影相對(duì)來講它是一個(gè)開放的市場(chǎng)。2.盜版的存在，使動(dòng)畫的產(chǎn)業(yè)鏈不完整;就像城市發(fā)大水，面子工程做得好，但下水管沒有疏通。

武寒青:現(xiàn)在動(dòng)畫有兩種業(yè)態(tài)，一個(gè)是動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)化，一個(gè)是產(chǎn)業(yè)動(dòng)畫化，產(chǎn)業(yè)動(dòng)畫化做起來比較簡單，你看奧飛，他是玩具企業(yè)，這也是國外常見的一種模式，像《變形金剛》、《高達(dá)》都是這個(gè)模式的范例，玩具商投錢給動(dòng)畫公司做動(dòng)畫片，等于是讓他們?yōu)橄掠蔚耐婢咦鰪V告片，動(dòng)畫片做得好看，玩具自然會(huì)賣得好，形成了良性循環(huán)。現(xiàn)在難的是動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)化，國產(chǎn)動(dòng)畫大多不具備商業(yè)開發(fā)的潛質(zhì)，青青樹做原創(chuàng)品牌是剛剛?cè)腴T，距離真正的文化產(chǎn)業(yè)還有很長的路要走。

問:你會(huì)發(fā)現(xiàn)馮小剛、張藝謀的電影一直做得很好，但你回頭看中國動(dòng)畫時(shí)，可是罵聲多。

武寒青:現(xiàn)在全球的好作品觀眾都看得見，中國動(dòng)畫是嬰兒水平，而歐美日本正值盛年，觀眾就直接拿外國的成熟作品比國產(chǎn)片:“這孩子怎么這么不爭(zhēng)氣，動(dòng)畫怎么才考0分。”還沒學(xué)會(huì)爬呢，觀眾的要求卻是跑跳自如。因?yàn)殡娪捌卞X是一樣的，他們腦子里的動(dòng)畫標(biāo)準(zhǔn)就是美日那樣的，做出來自然要罵。

問:應(yīng)兩種動(dòng)畫都要抓，一個(gè)是社會(huì)主義思想的益智動(dòng)畫，另一個(gè)是產(chǎn)業(yè)化自身贏利的動(dòng)畫，不能把對(duì)青少年有特別意義的文化偏離到右的產(chǎn)業(yè)里面去。你們是講中國的集體主義的，講平民、百姓和貴族身份價(jià)值同等。

武寒青:我們堅(jiān)持做中國文化，我們是在東西方文化中找平衡點(diǎn)，能把中國文化有效傳遞到西方去。我原來在中影審劇本，老外追捧《臥虎藏龍》，其實(shí)是李安成功地完成了對(duì)西方世界轉(zhuǎn)譯中國文化的工作，把中國文化中含蓄的詩情畫意，按老外能夠理解的方式去講解。文化轉(zhuǎn)譯這塊如果不從根本上解決，文化輸出這件事就不可能。所以做《魁拔》的時(shí)候，我們?cè)诎b上做他們能夠理解的統(tǒng)一“西裝”，讓老外看著沒有視覺障礙。《魁拔》在國內(nèi)被不少人詬病為抄襲日本，而歐美觀眾會(huì)完全不在意這一點(diǎn)，我們?cè)诰駜?nèi)核里含著有中國自己特色的東西。他們能明白這是自由、平等、博愛，是我們的仁、義、禮、智、信，處理有微小差異。

問:有人說的目前中國動(dòng)畫特別低智、低幼，你覺得是什么原因呢?

武寒青:因?yàn)槿鐣?huì)都覺得動(dòng)畫是給小孩子看的，沒人敢做給大人看的動(dòng)畫片，我們?cè)谇馈⑹袌?chǎng)溝通中，大家的第一反應(yīng)就是你得找少兒頻道、找小孩。整個(gè)社會(huì)的觀念是這樣，投資人和制片人不敢冒險(xiǎn)。其實(shí)從這些擔(dān)心里能看得出，大家覺得不做低幼就沒有市場(chǎng)。

問:像你們動(dòng)畫收支的平衡，你們預(yù)期是五年。

武寒青:循環(huán)的概念就是1∶2∶9。打比方說，我們投入做《魁拔》的成本是1塊錢，通過發(fā)行要掙回這1塊錢來，然后像圖書、音像等近周邊產(chǎn)品，要掙回2塊錢，而整個(gè)周邊產(chǎn)品像游戲服裝玩具舞臺(tái)劇等能掙回9塊錢。你看《喜羊羊》它用了8年時(shí)間，已經(jīng)做到了1∶2∶12，完成了一個(gè)動(dòng)漫品牌的良性循環(huán)，我們希望《魁拔》能夠在未來5年時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)。

問:國內(nèi)前20名的動(dòng)畫企業(yè)是否都能做到贏利?

武寒青:做品牌就不光是做片子，還得有運(yùn)營，等于在前期里就考慮到怎么賣的事，做片子的話只要把動(dòng)畫片本體做好就完了，片子能感動(dòng)人，導(dǎo)演的任務(wù)就算完成了。而做動(dòng)畫品牌，必須要從前期創(chuàng)意開始就有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)定位，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)有清晰的認(rèn)知，做品牌產(chǎn)品95%是靠在已知條件下的理性求解，靈感僅占5%，這和做片子是兩碼事。

問:你感覺前途還是很光明的。

武寒青:面向主流市場(chǎng)的動(dòng)畫品牌門檻極高，像迪斯尼、皮克斯、吉卜力、萬氏兄弟面向市場(chǎng)的成名作都花了20來年的時(shí)間。青青樹做了20年，把該走的彎路都走過了，知道怎么去做品牌了，要不然投資機(jī)構(gòu)也不會(huì)投青青樹。

問:你認(rèn)為中國目前動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈的環(huán)境形成沒有?。

武寒青:完全沒有，美國的動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)積累了七八十年，日本發(fā)展了四五十年，咱們才剛剛8年，還真的需要很長時(shí)間呢。

問:比如說農(nóng)民土豆賣不出去了，電視臺(tái)幫你賣土豆，但動(dòng)畫不給錢照樣看，看了還罵人，這就是動(dòng)畫現(xiàn)狀。

武寒青:有位動(dòng)畫業(yè)的前輩跟我說，現(xiàn)在中國動(dòng)畫市場(chǎng)需要的只是窩頭，所以《喜羊羊》它有生命力，你要做蛋糕就太超前了。但看《喜羊羊》的孩子長大后會(huì)有新的需求，我預(yù)判到他們的需求，就做替代美日動(dòng)漫的《魁拔》出來。當(dāng)我們把《魁拔》品牌養(yǎng)到跟《喜羊羊》一樣讓大家耳熟能詳?shù)臅r(shí)候，它的品牌就自然形成了。養(yǎng)品牌是需要時(shí)間的，《喜羊羊》是花幾千萬堅(jiān)持了6年，《哈里波特》和《海賊王》都是15年，而《魁拔》問世才1年半時(shí)間。《喜羊羊》電視動(dòng)畫剛出來也是一樣經(jīng)歷了從沒人認(rèn)可到電影大賣。現(xiàn)在《魁拔1》第一年就有了這么多人叫好，已經(jīng)讓人驚喜，在我們看來應(yīng)該是第3部才能達(dá)到的水平。

問:國家現(xiàn)在那么重視文化產(chǎn)業(yè)，而且動(dòng)畫又是龍頭。

武寒青:大家都在喊動(dòng)漫，政府也在喊，但你問問哪個(gè)家長愿意讓孩子做這行?都覺得有銀行、房地產(chǎn)、投資公司可進(jìn)，不會(huì)讓孩子進(jìn)動(dòng)畫公司，所以說喊得熱鬧，它是邊緣小眾。

問:電視臺(tái)的編導(dǎo)認(rèn)為:“電視是國家的宣傳工具，是教育兒童的良師益友吧。”廣告不給你了，拿錢來買動(dòng)畫。電視臺(tái)每年的所有費(fèi)用，如:央視少兒7個(gè)億，上星動(dòng)畫頻道近6個(gè)億吧，加之33個(gè)省級(jí)少兒有每臺(tái)五百萬、兩百萬、一百萬的，加在一起，這就是電視動(dòng)畫最基本的總贏利吧?動(dòng)畫企業(yè)為電視臺(tái)免費(fèi)送片，這是傾銷，這是被國外動(dòng)畫傾銷后的洗腦惡果。

武寒青:國外片商送播，是靠節(jié)目熱播后賣產(chǎn)品，電視臺(tái)不花錢的習(xí)慣就這么給慣出來了。國外動(dòng)畫收視率高，他們甚至反過來給電視臺(tái)錢，那電視臺(tái)干嘛還要花錢買不好的國產(chǎn)動(dòng)畫?根本原因就是咱們還沒積累那么多的好動(dòng)畫。咱是嬰兒，人家是成人，你讓嬰兒馬上就跟成人一樣可能嗎?這就是8年和近100年的區(qū)別，現(xiàn)在政府的扶持是想給嬰兒催肥，但這是極有限度的，過度的催長弄不好反而會(huì)造成內(nèi)傷。

問:電視臺(tái)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，每年加在一起就是幾十個(gè)億，電視臺(tái)動(dòng)畫所起的作用并不是很好?另互聯(lián)網(wǎng)的收入，僅是動(dòng)畫制作的10%之內(nèi)的話，只是起到廣告、宣傳、免費(fèi)下載這個(gè)作用。

武寒青:電視臺(tái)播出對(duì)12歲以下受眾的傳播是有效的，而對(duì)12歲以上的人群，他們?cè)诰W(wǎng)上交流了。但無論是電視臺(tái)還是互聯(lián)網(wǎng)，購買動(dòng)畫播映權(quán)的價(jià)格都支撐不了一部動(dòng)畫片的制作成本。中國中學(xué)生的課業(yè)壓力巨大，基本上不進(jìn)電影院看電影，所以沒有人愿意做給中學(xué)生看的電影。在海外情況就不一樣了，像臺(tái)灣片商來買《魁拔1》，他們非常肯定地知道“學(xué)生們會(huì)拉幫結(jié)伙去看的”。這就是我們從《魁拔》立項(xiàng)一開始就決心以國際標(biāo)準(zhǔn)來做全球市場(chǎng)的緣故，單只靠國內(nèi)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)實(shí)在是太大了，只有按國際標(biāo)準(zhǔn)做品牌產(chǎn)品，堅(jiān)持做到品牌成熟的那一天，才是最安全的商業(yè)模式。

結(jié)論

2012國產(chǎn)動(dòng)畫電影票房

在改革開放前中國動(dòng)畫一直受到美術(shù)形式先行的“民族化”，寓教于樂的“教育化”和“兒童化”的影響，在此之后33個(gè)少兒頻道為動(dòng)畫的主播平臺(tái)表中，幾乎是清一色的低幼受眾對(duì)象，使中國動(dòng)畫成為為兒童服務(wù)的代名詞，就如貢建英［4］所說:“我們過去在學(xué)動(dòng)畫的時(shí)候也認(rèn)為動(dòng)畫是少年兒童的，一直是為少年兒童服務(wù)的。”美國的《米老鼠與唐老鴨》、《白雪公主》是老少皆宜的受眾對(duì)象，日本在20世紀(jì)60年代后受眾對(duì)象不斷升級(jí)，如在《機(jī)動(dòng)戰(zhàn)士高達(dá)》與宮崎駿的系列動(dòng)畫電影，其受眾對(duì)象可與電影受眾一比高下。所以中國動(dòng)畫的先行者看到了這一點(diǎn)，他們?cè)谧龇e極改變受眾對(duì)象的工作，如《兔俠傳奇》、《馬蘭花》、《勇士》、《魁拔》、《智取威虎山》、《少年岳飛傳奇》、《三國演義》、《秦漢英雄傳》，他們的作者都是動(dòng)畫的先行者，真心希望《魁拔2》能在暑假上映時(shí)一飛沖天，以扭轉(zhuǎn)中國動(dòng)畫低幼受眾的狀態(tài)。

注釋:

［1］ 孫立軍:北京電影學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師。《小兵張嘎》、《兔俠傳奇》導(dǎo)演。

［2］ 路盛章:中國傳媒大學(xué)動(dòng)畫學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師。

［3］ 丸山正雄:曾與日本動(dòng)漫之父手冢治蟲先生共同制作動(dòng)畫，《藏獒多吉》的制片人。

［4］ 貢建英:中國動(dòng)畫學(xué)會(huì)副會(huì)長兼秘書長，經(jīng)典動(dòng)畫《小兔淘淘的故事》的編劇。