淺談微電影廣告的成功要素

【摘 要】微電影隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展應(yīng)運(yùn)而生。它可以分為兩類：一是由民間草根階層創(chuàng)造的供娛樂、消遣的微電影；二是廣告商為宣傳產(chǎn)品投入制作的廣告。微電影廣告改變了傳統(tǒng)的廣告植入電影的模式，在電影中植入廣告，形成了自己的特色，贏得了人們的喜愛。本文以曾風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)的由“六神”拍攝的“花露水的前世今生”為例，分析微電影廣告營銷的優(yōu)勢所在。

【關(guān)鍵詞】電影 微電影 廣告營銷

一、微電影的概念

當(dāng)今時代進(jìn)入“微時代”，微博、微話題、微信等發(fā)展迅速，微電影也隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展應(yīng)運(yùn)而生，何謂微電影呢？它是微型電影，是指在各種新媒體平臺上播放的、適合在移動狀態(tài)和短時休閑狀態(tài)下觀看的、具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持的具有完整故事情節(jié)的“微（超短）時”（30秒-300秒）放映、“微（超短）周期制作（1-7天或數(shù)周）”和“微（超小）規(guī)模投資（幾千-數(shù)千/萬元每部）”的視頻（“類”電影）短片。①可見微電影本質(zhì)上還是電影，具有情節(jié)與故事性，是小型的電影。本文以曾風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)的由六神花露水拍攝的“花露水的前世今生”為例，分析微電影廣告營銷的優(yōu)勢所在。

二、微電影的分類

筆者認(rèn)為微電影可以大致分為兩類，一類是由民間草根階層拍攝的供娛樂、消遣或者回憶之用，比如每年畢業(yè)季網(wǎng)絡(luò)上傳播很廣的畢業(yè)生制作的屬于自己青春回憶的視頻，還有拍攝自己在母校的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，師生情、朋友情，以及校園的每個角落，一草一木的視頻，在人人、QQ空間和微博上得到廣泛傳播；另一類是廣告商投入制作的宣傳公司產(chǎn)品的廣告，但是并不像我們平時在電視上看到的廣告，它是把電影植入廣告，即微電影廣告。微電影廣告，是為了宣傳某個特定的產(chǎn)品或品牌而拍攝的有情節(jié)的，時長一般在5-30分鐘的，以電影為表現(xiàn)手法的廣告。②當(dāng)今社會商業(yè)化的發(fā)展，為了讓消費(fèi)者了解自己的產(chǎn)品，各類廣告層出不窮，但是由于其單純的宣傳自己的產(chǎn)品，并不能吸引觀眾的眼球，甚至引起人們對廣告的反感。特別是在看電視時，廣告不斷，經(jīng)常有人調(diào)侃“禁止在廣告中插播電視劇”。但是如果把廣告拍攝得具有故事性與情節(jié)性，像真正的電影似的，在其中突出自己的品牌，而不是強(qiáng)制性的向觀眾灌輸自己的產(chǎn)品，會讓觀眾在觀看的過程中享受并愛上這個產(chǎn)品。

2010年由凱迪拉克贊助拍攝，吳彥祖主演的微電影《一觸即發(fā)》，雖然只有僅僅90秒，但是制作精美，可謂是微電影廣告的開山之作，它開了微電影廣告的先河，自此微電影廣告一發(fā)不可收拾，各種優(yōu)秀作品紛至沓來。筆者以“花露水的前世今生”為例對微電影廣告的優(yōu)勢給予分析。

三、微電影廣告的成功要素

曾風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)的六神花露水拍攝的“花露水的前世今生”吸引了很多觀眾的眼球，他們在看完此微電影廣告后，大加贊賞，甚至很多網(wǎng)友都發(fā)出了要去買一瓶的評論，達(dá)到較好的品牌推廣與產(chǎn)品推銷效果。六神花露水拍攝的“花露水的前世今生”何以取得成功呢？筆者認(rèn)為其有以下幾方面的因素。

第一、電影與廣告的完美結(jié)合。它時長4分25秒，比廣告長，比電影短，更適應(yīng)當(dāng)今社會人們對信息快餐式的消費(fèi)。微電影適合當(dāng)下的快節(jié)奏生活，適合在等公交，坐公交時觀看來打發(fā)無聊時間。它把電影植入廣告之中，在電影中介紹產(chǎn)品，但不是刻板的平鋪直敘，而是像電影一樣具有情節(jié)，具有故事性，能引人入勝。六神花露水在微電影廣告中突出了產(chǎn)品的重點(diǎn)與特色，強(qiáng)調(diào)了自己的品牌與文化，使觀眾在欣賞視頻時加深了對它的了解。觀眾普遍對此微電影廣告評價很高，點(diǎn)擊率也很高。

第二，使用流行的網(wǎng)絡(luò)語言，具有時尚感。當(dāng)今是網(wǎng)絡(luò)時代，網(wǎng)絡(luò)語言層出不窮，使用者多為大學(xué)生，他們對網(wǎng)絡(luò)詞匯比較熟悉。“花露水的前世今生”借用如“干爹”、“妹子”、“俺說的不是清口，是寂寞”、“時光如高鐵，歲月如動車”、“out”、“弱爆了”以及“白富美”之類的網(wǎng)絡(luò)詞語，符合年輕受眾的審美趣味，并使該廣告富有大量的時尚元素，引起受眾的共鳴，提高了點(diǎn)擊率。

第三、拍攝成本低，傳播范圍廣。“花露水的前世今生”的拍攝成本低，拍攝之后發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)上，不需要太大的投入，因?yàn)槠洫?dú)特的特點(diǎn)與吸引受眾的地方，如男主持俏皮可愛的配音，網(wǎng)絡(luò)詞匯的運(yùn)用，或者是具有共同的經(jīng)歷，易引發(fā)回憶等等，受眾會情不自禁地喜歡上這個微電影廣告，并希望分享給朋友。于是，受眾通過轉(zhuǎn)發(fā)，@好友等方式進(jìn)行病毒式傳播，以致“該視頻短片自從6月底在各個網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布后，在最初兩周內(nèi)就獲得了近30萬的轉(zhuǎn)發(fā)和評論量，截至7月15日，總點(diǎn)擊數(shù)超過1200萬次。”③

第四、廣告與文學(xué)混搭。筆者認(rèn)為該廣告與文學(xué)混搭，很有文學(xué)性，和視頻短片的名字一樣，文藝范十足。該微電影廣告在介紹花露水的名字來歷時，引用了很多名句，尤以歐陽修的詩句“花露重，草煙低，人家簾幕垂”最具文學(xué)性與意境美，它“浪漫的意境與韻味秒殺了之前的所有創(chuàng)意”，于是“花露水”一名由此誕生。我們在了解花露水名字來歷的同時，也被這廣告的文學(xué)性與詩意所折服。廣告中引用了關(guān)于中東的傳說，不僅說明六神花露水的暢銷與知名，且使其更具文學(xué)性；甚至在介紹其功效時也引用了中醫(yī)文化，不但不會引起受眾的反感，反而使其有理有據(jù)，再配以可愛的圖片釋義，獨(dú)具魅力。“我們相信在很多人心中，沒有六神花露水的夏天是不完整的，那文藝而又小清新的味道，正是美好夏天的一部分。這種味道不僅僅意味著立竿見影的奇效，更洋溢著淡然別致的中國式浪漫。當(dāng)你從浮躁中慢下來，透過這些味道，聞到關(guān)乎文化和記憶的傳承與敬畏，就能體會到剔透綠瓶中深沉的情懷。你會發(fā)現(xiàn)每一個被花露水細(xì)心庇護(hù)的夏天，都值得你用心去愛”。當(dāng)男主持用飽包含深情的語氣讀出這最后一段時，很多人覺得意猶未盡。特別是“文藝而又小清新的味道”和“值得你用心去愛”兩句文學(xué)味最為濃厚，深得受眾的喜愛，并且在網(wǎng)絡(luò)上流行起來。

文學(xué)與廣告混搭，使視頻看起來更像電影，在枯燥的產(chǎn)品介紹中加入富含文學(xué)氣息的內(nèi)容，使整個廣告脫離了俗氣，雅俗共賞，得到受眾的喜愛，并得到大范圍的傳播。既傳播了“六神”的品牌，獲得品牌效應(yīng)，也傳播了“六神”的文化，使受眾對“六神”的認(rèn)識更進(jìn)一步，喜愛也更深一分。

第五，與百姓的生活貼近。“花露水的前世今生”之所以成功，筆者認(rèn)為除了以上四點(diǎn)原因外，還有一個重要的因素就在于其貼近受眾的生活，草根味十足，拉近了與受眾的距離。這也是“六神”的創(chuàng)新所在，用情感去打動受眾。花露水是夏季必備品，我們對它并不陌生，但是我們竟然不知道它的來源，甚至連名字的來歷都不知道，怎么敢說熟悉它呢。這個視頻在進(jìn)行知識普及的同時，也傳播了自己的文化與品牌。在僅僅4分25秒的微電影廣告中，“花露水的前世今生”在介紹六神花露水的功效時與百姓的生活更為貼近。夏季，我們會用花露水來驅(qū)蚊止癢，在炎熱難耐的時候我們會噴點(diǎn)花露水來散熱，以達(dá)到清涼的效果。在木桶中加入花露水也是我們小時候的回憶，用花露水擦涼席可能是如今我們生活中依然堅持的習(xí)慣。“花露水的前世今生”在介紹六神花露水時，不是僅僅介紹它的作用、配方之類的，而是用我們在日常生活中的實(shí)例來引起受眾的共鳴，從而吸引受眾的眼球，以期用情感來打動觀眾。它確實(shí)也喚起了無數(shù)受眾對小時候的回憶，可是童年已經(jīng)回不去了，因?yàn)橄肽睿驗(yàn)閼涯睿鼙姇徺I六神花露水來重溫那時的記憶，找回那時候的感覺。在微電影廣告中看到自己平時做過的事情，仿佛在電影中看到了自己的影子，撞擊受眾的內(nèi)心。這是此微電影廣告的創(chuàng)新所在，亦是它的成功所在。

結(jié)語

微電影廣告是當(dāng)今媒介融合的產(chǎn)物，要在這個信息爆炸的時代脫穎而出，創(chuàng)新是根本。廣告要有自己的創(chuàng)意，要以情動人，從情感上打動受眾，觸動受眾的心靈，以此達(dá)到病毒式傳播的效果。微電影廣告在本質(zhì)上是廣告，是為了宣傳產(chǎn)品，但不是傳統(tǒng)的刻板的單純介紹產(chǎn)品與功效的廣告，而是把電影植入廣告，具有故事性，而且故事與品牌相聯(lián)系，突出品牌與文化，讓受眾在欣賞電影的同時，潛移默化地接納其品牌與文化。

參考文獻(xiàn)

①http：//baike.baidu.com/view/4342291.htm

②http：//baike.baidu.com/view/5405837.htm

③《為花露水講個故事》，http：//f-inance.sina.com.cn/leadership/mroll/20120730/092112704811.shtml

（作者單位：安徽大學(xué)文學(xué)院對外漢語專業(yè)）

責(zé)編：姚少寶