我國全媒體出版發展前景探析

【摘 要】我國出版業目前正處于數字出版與傳統出版并存的時代，全媒體出版是順應這一時代要求的出版業發展新業態。全媒體出版打破了傳統出版的推廣模式，實現了行業整合與新業態形成，引發出版模式、結構、方式以及管理等方面的調整與變革；縱然全媒體出版模式目前仍面臨種種問題與挑戰，但并不能阻擋全媒體出版時代的來臨。

【關鍵詞】全媒體 在線出版 中文在線

一、全媒體出版概述

全媒體出版（Federated Media Publishing），即圖書一方面以傳統方式進行紙質圖書出版，另一方面以數字圖書的形式通過互聯網、手機平臺、手持閱讀器等終端設備進行同步出版。①

全媒體出版最大的特點是多渠道同步出版及全媒體出版整合營銷模式（All Media Published Integration Marketing）。一方面，全媒體出版突破了時間和空間的局限，實現了“一種內容、多種渠道、同時發布”，能夠滿足任何人（Anyone）在任何時間（Anytime）、任何地點（Anywhere），以任何方式（Anyway）獲得任何內容（Anything）的“5A”需求；另一方面是全媒體出版整合營銷，通過全媒體的方式推進內容與渠道的整合，實現信息的密集發布，使傳播模式和營銷模式從“單一”向“多元”轉型。

中文在線以《非誠勿擾》在國內創全媒體出版先河，后又成功推出了多部全媒體出版作品。全媒體出版是一種全新的出版模式，其理論建構與實踐均在進一步的探索之中。

二、全媒體出版的效益與影響

1、全媒體出版的文化傳播效益

全媒體出版通過傳統紙質圖書、手機、手持閱讀器、互聯網、影視劇、MP4等信息內容發布平臺同時傳播相同的內容，各平臺內容發布時間的高度一致性與發布平臺的全覆蓋面能夠產生巨大的協同效應，在讀者群中形成強烈的閱讀期待，使文化傳播在強度與廣度上實現完美結合，提高了內容資源的傳播力和影響力。

全媒體出版是以讀者需求為中心的出版模式，在讀者市場廣泛細分和讀者閱讀習慣多元化的背景下，全媒體出版充分整合了各種媒體形式，竭力為讀者以最短的時間與最低的搜索成本找到合適的圖書內容和習慣的媒體表現形態服務，實現了閱讀的立體化與個性化，為實現“全民閱讀”增加有力的普及渠道，在一定程度上加快了“全民閱讀”的步伐。

2、全媒體出版的經濟效益

全媒體出版能夠實現版權價值最大化。滿足讀者各種閱讀需求是版權價值最大化的關鍵，多渠道同步出版能夠全面覆蓋不同時段、不同地點、不同閱讀習慣的讀者，紙質媒體、互聯網、手機、廣播影視、手持閱讀器等終端數字設備可以實現傳播方式上的優勢互補，滿足不同讀者的多維閱讀需求。

全媒體出版可以拓展更廣闊的市場。全媒體出版涵蓋了傳統出版和數字出版，各種媒體形式可以發揮各自的優勢共同去開拓更廣的圖書市場，在已有讀者的基礎上，深度挖掘潛在讀者，如全媒體出版的多渠道能夠滿足當前時間被碎片化的讀者見縫插針式的閱讀需求，有助于全媒體出版爭取到最大范圍的讀者消費者，從而獲得更大的銷售收益。

全媒體出版能夠降低成本。一方面，全媒體出版使電信、出版和網絡公司尋求交叉產品，使得資源可以在更大的范圍內進行合理配置。②另一方面，全媒體出版是最大化的信息告知一次整合傳播行為，可以降低挖掘讀者或用戶所需的成本。

3、全媒體出版對我國出版業的影響

全媒體出版形成了出版產業新業態，引發了出版產業鏈的重構。全媒體出版實現了內容與渠道的結合，突破了單一作品和媒體的傳播局限，可以把作品和媒體分解之后再聚類傳播，實現個性化的按需服務，實現了行業整合與新業態形成，從而引發了出版模式、結構、方式以及管理等方面的調整與變革，隨之而來的是傳統出版模式、結構、方式以及管理等方面的調整，使出版產業鏈進行重構。全媒體出版模式下，內容資源的整合、技術力量的整合、營銷的整合，都達到市場資源的合理配置與優化，全媒體出版這一新模式可以建立更加和諧共贏的出版產業鏈。③

三、全媒體出版發展的制約因素

全媒體出版涵蓋了傳統出版和數字出版，在擁有二者整合優勢的同時也面臨著傳統出版和數字出版所存在的問題，尤其突出的是版權問題，此外還有伴隨全媒體出版這一新出版模式而來的出版內容局限性等問題。

1、版權保護問題

全媒體出版這種新型的將紙質與數字傳播有效結合的模式其基礎仍然是版權，包含版權的產生、轉移及有效的保護機制。④全媒體出版版權的保護是關注的焦點，傳統出版中的盜版侵權問題尚未完全解決，數字出版的版權保護機制尚未真正確立，全媒體出版作為一個全新的領域，面對諸多的新媒體，版權保護將是推動全媒體出版健康發展的一個至關重要的因素。⑤信息技術的快速發展讓數字出版侵權案件面臨取證難、認定難、維權成本高等問題。數字出版的版權保護機制（包括技術手段、授權模式和保護體系等）的建立尚不完善。

“第八次全國國民閱讀調查”結果顯示，2010年我國18—70周歲國民的版權認知度為75.0%，較往年有上升，卻依然偏低。版權問題是擺在全媒體出版面前的一大難題，但是隨著出版實踐的深入，與之相配套的版權保護機制終將建立。

2、全媒體出版內容局限性

雖然中文在線的全媒體出版已涉及娛樂界、電視劇、寓言體財經類讀物、網絡文學、海外熱播電視劇等多個領域，但是從整體上看，其內容的選擇傾向于輕松娛樂的大眾化作品。全媒體出版由于依托數字出版與傳統紙質出版，在出版內容上也要考慮數字出版與傳統出版在內容特色上的沖突與融合。全媒體出版在出版物內容上有一定的局限性。相對比手機、手持閱讀器以及網絡屏幕的特殊性，深度內容寫作不方便讀者的閱讀。以“瀏覽式”為特征的讀書形式呈現出淺顯化的特點。⑥全媒體內容資源集中在暢銷類的生活、青春等大眾內容。

3、盈利模式不明晰

全媒體出版是把內容最大化地利用和傳播的出版模式，但是目前仍然依附于傳統出版，盈利模式尚不清晰。全媒體出版的盈利包括紙質圖書銷售、電子書銷售、內容收費、內容微支付、手機信息費分成、廣告費分成、數字電視收視費分成等多種渠道，但是其中不少新媒體的盈利模式本身尚不明朗。

四、全媒體出版發展的趨勢

全媒體出版是出版內容與渠道的有效整合，結合全媒體出版發展的效益與面臨的問題，全媒體出版在發展過程中會出現以下幾個趨勢：

1、全媒體出版的“盛宴”

出版內容資源將朝著重組與整合的方向發展，傳統出版單位與數字技術平臺提供商在內容資源上會加大整合力度，合作趨于多元化。⑦全媒體出版的價值將得到進一步提升，能夠使讀者突破時間和空間的限制，享受隨時隨地的閱讀，實現真正自由的閱讀新時代，是一種開放的出版理念。

全媒體出版形式會更“全”。從廣義角度而言，全媒體出版中的“全媒體”基本涵蓋了人類社會目前所有的信息內容發布平臺。⑧但是從中文在線的全媒體出版的成功案例中，基本涵蓋的是紙質圖書、互聯網、手機、手持閱讀器這四大形式，在媒介融合的時代，全媒體出版將呈現出更多的形態，內容、媒介、終端等并呈現整合出版的形態，更多新興出版業態和傳播載體將會源源不斷地加入到全媒體出版的釋義中。

2、全媒體出版與單一媒體特色

全媒體出版是媒介融合的一種實踐形式，目前大陸全媒體出版僅強調單一內容的跨媒體同步出版，即將同一數字化內容平移至互聯網、手機、手持閱讀器等不同的發布平臺，實際上就是渠道融合、形態融合，未來全媒體出版會更多涉及組織融合、資本融合。

目前，大陸的全媒體出版主要是將同一數字化內容平移至互聯網、手機、手持閱讀器等不同的發布平臺，是同一內容的簡單平移，全媒體特性尚未充分挖掘。全媒體出版僅僅是同一作品內容的跨媒體平移，雖有豐富的傳播工具和技術的更新，卻沒有針對各種數字媒介的特性，在原有內容資源的基礎上為其量身制作出一些新的文體，全媒體的特性并沒有充分開挖。

3、全媒體時代的編輯轉型

全媒體出版是以讀者閱讀需求為中心的出版模式，讀者的閱讀習慣和閱讀方式決定其選擇何種出版方式，并且全媒體出版的讀者包括了傳統讀者群和新媒體讀者群，面對讀者的市場細分，全媒體出版要達到全部讀者的高滿意度，就要針對不同的媒介做不同的符合該媒介特性的內容，要求編輯在各個環節都要具有“全媒體”的理念，包括選題策劃環節的“全媒體”理念、內容制作環節的“全媒體”理念、銷售推廣環節的“全媒體”理念，并且是具備信息收集、整合和開發的能力，對內容的組織和開發能力，全方位的編校能力，圖書形態的設計能力，全方位的宣傳營銷能力等多項能力于一身的“大編輯”。⑨

結語

全媒體出版使得傳統出版物與數字出版物實現了有效結合，這也順應了大陸出版業目前所處的數字出版與傳統出版并存的時代要求，全媒體出版整合了所有的媒體優勢，有效利用了所有的發行渠道，達到傳播最快速、獲取最快捷、覆蓋最廣泛，是一種全新的具有良好的文化傳播和經濟效益的出版業態，這一全新的出版模式的理論和實踐現均尚處于起步探索階段，在發展過程中會遇到版權、盈利模式、內容品種等種種問題，但是中文在線的多部全媒體出版作品也取得良好的營銷效果和銷售成績，相信隨著實踐的發展，全媒體出版一定可以探索出成熟的發展道路。

參考文獻

①③④⑤⑦⑧郝振省主編，童之磊等編：《數字時代的全媒體融合營銷——中文在線全媒體模式案例剖析》[M].北京：中國書籍出版社，2009

②李法寶，《論全媒體出版產業發展策略》[J].《編輯之友》，2010（3）：41-44

⑥陳明子，《全媒體出版的SWOT分析——基于〈非誠勿擾〉全媒體出版的思考》[J].《中國出版》，2010（3）：59-61

⑨徐詩榮，《全媒體出版時代編輯能力的培養》[J].《出版發行研究》，2011（2）：29-31

（作者：河北大學新聞傳播學院2010級傳播學專業碩士研究生）

責編：周蕾