國際移動虛擬運營縱覽

Strategy Analytics | 楊光 Phil Kendall

國際移動虛擬運營縱覽

Strategy Analytics | 楊光 Phil Kendall

今年初，工業和信息化部發布了《移動通信轉售業務試點方案》（征求意見稿），公開征集社會意見，這標志著移動虛擬運營將逐漸在中國市場啟動。事實上，自上世紀90年代中后期，移動虛擬運營在全球移動通信市場上已經過了十余年的發展。

發展歷程

移動虛擬運營商（Mobile Virtual Network Operator，MVNO）在上世紀90年代中后期出現于美國和日本市場，并自上世紀末開始，以英國市場為起點，逐漸在全球移動通信市場建立起了一定的市場影響力。截至2012年10月，全球已有503家公司運營的633個MVNO網絡在向用戶提供商業服務，尤其在北美和歐洲成熟市場，MVNO的發展更為令人矚目，圖1顯示了至2010年MVNO在全球不同區域市場的用戶滲透率情況。

不同市場、不同監管機構對于MVNO有著不同的定義，但其共同點在于MVNO不擁有無線電頻譜資源和無線接入網絡的基礎設施。而對于是否擁有核心網以及后臺支撐系統，不同的MVNO根據自身能力和市場策略，可能會有不同的選擇。隨著MVNO市場的發展，移動通信市場上還出現了一類新的網絡經營實體，即移動虛擬網絡提供商（Mobile Virtual Network Enabler，MVNE）。MVNE負責建設一個移動業務運營支撐平臺，從移動網絡運營商（Mobile Network Operator，MNO）處批量獲取網絡資源，再批發給MVNO，同時為MVNO提供管理和接入服務，從而降低MVNO的市場進入門檻及實際運行成本。MNO、MVNO、MVNE三者的運營模式關系，可用圖2描述。

在圖2所示的運營模式中，若MVNO運營商僅負責移動業務的市場營銷部分，則是較為單純的移動業務轉售者；若MVNO運營商擁有計費和用戶服務系統，則可成為業務提供商，向用戶銷售自有品牌的SIM卡；若MVNO運營商擁有自己的核心網絡、增值業務應用平臺，則成為完全MVNO運營商，在這種模式下，MVNO運營商的主動性最大，開發增值業務的能力也很強，但同時對MVNO運營商的資本投入和運營經驗要求也最高，進入門檻較高。而MVNE的出現，則使MVNO既能獲得一部分核心網絡的控制，又能較為容易的進入市場開展業務，對促進MVNO市場的發展有著積極意義。

根據工信部《移動通信轉售業務試點方案》（征求意見稿），將在國內市場進行試點的移動虛擬運營將更接近于業務提供商的模式。在目前國內市場和監管條件下，這應該是一種較為積極穩妥的政策選擇。

主要經營模式

經過十余年的發展，國際MVNO運營商已經有了較為穩定成熟的經營模式。大致包括如下七種類型。

全業務提供商：主要是傳統的固網接入或媒體運營商，通過MVNO提供移動通信業務，與其它業務形成互補關系，提升其產品服務包的整體競爭力。代表公司如德國Freenet、意大利Fastweb、以及英國Virgin Media。隨著移動寬帶業務的發展，移動寬帶對傳統的固定寬帶和媒體內容運營商將具有越來越重要的價值，使其能夠擴展業務覆蓋范圍，為用戶提供超越家庭的、個性化的寬帶體驗。

零售商：一些傳統的商品零售商憑借其廣覆蓋的店面資源和強大的品牌優勢，也建立了非常成功的MVNO業務。德國的Aldi、荷蘭的Albert Heijn和英國的Tesco都是這方面的成功代表。在某些歐洲國家（如法國、意大利），郵政局憑借類似的優勢資源也在MVNO運營方面取得了不俗的業績。

最經濟服務提供商：這一類MVNO運營商通常以全新品牌進入市場，提供基本的預付費和后付費業務，通過有競爭力的價格和病毒式營銷來獲取市場。此類MVNO運營商通常容易在青年群體市場獲得成功，在這一細分市場內，依賴口碑的病毒式營銷具有更大的影響力，而低資費服務包也較為適合年輕人群體的通信消費模式。此類MVNO運營商的成功代表有英國的GiffGaff和在德國、西班牙等國開展業務的Simyo。

民族和國際業務提供商：這一類MVNO運營商是目前歐美市場上一個非常成功的細分領域，以少數民族群體的國際長途業務為目標，通過在移民聚居區建立強大的分銷渠道，開展區域業務獲得成功。如Lebara、Lyca Mobile、Ortel等都是此類MVNO的成功代表。中國電信國際公司在英國開展的針對中國移民和游客的MVNO業務，也屬于這一類型范疇。

圖1 MVNO用戶滲透率 (數據源： Strategy Analytics)

企業ICT提供商：是目前相對小眾的MVNO業務領域，主要由傳統的政企電信業務提供商進行服務，如Cable&Wirless、BT等，以MVNO作為對自身政企業務服務包的補充。但政企市場也是主要MNO重點關注的領域，競爭尤為激烈，所以對于MVNO來講，仍是進入門檻高、競爭激烈的小眾市場。

消費電子產品的數據通道：亞馬遜的Kindle閱讀器是該領域中的最好代表，其數據連接的費用被隱藏在設備和內容的價值之后。由于電子閱讀器消費的數字產品具有價值高、流量小的特點，所以非常適合此種商業模式。但當亞馬遜將其產品線擴展至平板電腦，由于平板電腦主要消費音樂、視頻等大流量產品，所以就無法再提供此類“免費”的3G接入服務，而需要用戶額外付費。可以預見，未來將有越來越多的消費電子產品具有移動寬帶的數據連接功能。而隨著移動寬帶網絡的擴展和資費的降低，此類MVNO的經營模式也將得到進一步的發展。

M2M方案供應商：在垂直行業領域，很多專業系統集成商有著深厚的關系網絡，往往能獲得更多的商業機會。而另一方面，當前很多M2M應用的數據流量有限，無法獲得傳統移動運營商足夠的關注。所以，專業的M2M方案提供商在垂直行業中將有更大的發展空間，它們能夠將系統集成、平臺運營和無線連接服務集于一體，形成規模效應。全球M2M領域內成功的代表包括Jasper Wireless、Kore Telematics和 Wyless等。

除上述相對成熟的經營模式外，國際MVNO市場上也不斷涌現出與新興業務進行集成、捆綁的融合經營模式，如美國的Ultra Mobile就在探索MVNO與移動支付和移動金融的融合經營模式，用戶可將自己的MasterCard賬戶與SIM卡綁定，并可通過SMS短消息向海外親屬轉帳。

MVNO的成功要素

通過觀察和總結上述MVNO的經營模式可以發現，成功的MVNO運營商通常需要具備一些必要的條件或要素。

首先是既有客戶基礎。如果MVNO運營商在進入移動業務領域之前，就是服務類企業，擁有固定的客戶基礎，且具有一定的品牌知名度，則其MVNO經營的成本效率可以得到顯著提升。如BT、Tele 2、Virgin Media等公司，在進入移動業務之前，就是成功的固網或媒體運營商，向客戶銷售按月付費的服務包，具有廣大的客戶基礎和品牌知名度，則其向自身服務包中增加移動業務是個相對自然的過程，且更容易發展高價值的后付費用戶。

其次是強大的分銷渠道。在這方面，超市或百貨零售商的經營者具有天然優勢，在進入移動業務之初，即可利用自身的店面分布構建強大的分銷零售渠道。消費者在購物的同時，即可購買MVNO提供的移動業務或產品，而無需花費額外的時間和路程，這將對MVNO初始的客戶發展起到重要的促進作用。這方面英國的Tesco、法國的家樂福、德國的Aldi都是非常成功的案例。

品牌美譽度對于MVNO的成功也具有重要作用。“做用戶的朋友、為用戶提供高價值服務”的品牌形象，對Virgin Mobile在英國市場的起飛具有重要意義。而Tchibo在德國市場的成功也得益于其高質量、低價格的品牌認知。但是，本世紀初期TDC Easy Mobile不成功的教訓也表明，僅僅有一個用戶友好的品牌形象，對于MVNO的成功還是不夠的。在良好的品牌形象基礎之上，有競爭力的價格也是MVNO成功的必備要素。一般來說，成功的MVNO都曾迫使在位的移動運營商降低其零售業務價格。歐洲典型市場（英國、德國）的數據也表明，MVNO的平均ARPU值顯著低于市場整體的ARPU值。

業務整合也一向被認為是MVNO取得成功的重要因素，通過把已有的優質業務和應用與移動通信服務進行整合，MVNO運營商有望吸引更多的用戶加入其提供的綜合業務。但在至今的市場實踐中，大多數MVNO運營商仍主要依賴價格、品牌和用戶服務來開拓市場，僅有非常少的MVNO由于業務和應用的整合而獲得成功。所以，在通過業務整合促進MVNO成功方面，可能還存在較大的潛力。但另一方面，業務整合也存相當的難度和風險，這方面已有相當多的負面案例，如美國Disney旗下的Disney Mobile和Mobile ESPN，雖然擁有超群的內容與服務，但其MVNO業務最終都歸于失敗。在業務整合的失敗案例中，有些是由于投資者設定了不切實際的發展目標，而有些則僅僅是由于消費者更習慣通過現有的網絡運營商獲取他們喜歡的內容和業務。這些實踐的經驗教訓表明，對于具有業務應用優勢的MVNO運營商，整合優質業務資源，確實可以促進其MVNO業務發展，但對于擁有優質業務資源的內容應用提供商，發展MVNO業務可能并不是其擴展市場的最佳手段。

嚴格的財務控制則是MVNO取得成功的基礎。當前大多數取得成功的MVNO都采取了非常簡練有效的運營模式，盡量規避手機補貼，從而降低獲取用戶的成本，避免由于大規模發展用戶引起的利潤下降。同時，采用盡可能精準的營銷和廣告手段，專注于瞄準特定細分市場的廣告媒介。部分MVNO則采用了病毒式營銷的方式，通過口碑傳播，提升品牌認知度。

市場環境和監管政策的影響

移動通信市場的整體環境和監管政策也對MVNO運營商有著重要的影響。在全球范圍內，電信監管機構普遍對MVNO持歡迎和支持態度，希望利用MVNO模式促進移動通信市場的競爭，惠及廣大消費者。但在具體的監管措施方面，不同的監管機構根據各自市場的情況，采取了不同的監管政策。

MVNO相關監管政策的關鍵在于如何協調和處理MVNO與MNO的關系，使MVNO能以公平合理的批發價格批量獲取MNO的網絡資源。在美、英等發達國家市場，監管機構經過評估后認為，其移動通信市場已經存在充分競爭，MVNO通過與MNO正常的商業協商，即可獲得公平合理的網絡批發價格，所以無需為MVNO提供額外的政策支持。但在其它一些國家和地區，為促進市場競爭，監管機構針對MVNO的發展制定的特定的監管政策，典型的如我國香港特別行政區和北歐地區國家。香港特區電信監管機構OFTA在3G牌照拍賣過程中，明確要求牌照獲得者應在其3G網絡中為MVNO預留30%的容量。而北歐國家（如丹麥、挪威等）的監管機構，則曾強制要求MNO向MVNO開放網絡，并對MNO網絡資源的批發價格做了明確規定。除上述常見的監管政策考慮之外，對MVNO的監管還存在其它一些價值取向，如韓國在自有技術WiBro發展初期，就曾希望通過在WiBro網絡上引入MVNO，來促進WiBro網絡的使用，發展多樣化的數據業務。

圖2 MNO、MVNO、MVNE的運營模式及范圍

圖3 英、德市場MVNO ARPU與市場整體ARPU的對比（數據源： Strategy Analytics）

相比監管政策，移動通信市場的整體發展情況對MVNO的經營發展有著更為直接的影響。從圖1可以看出，MVNO在成熟市場（如北美、歐洲）中的用戶滲透率遠遠高于發展中市場（如亞太、拉美），這與移動通信市場的發展階段以及運營商經營文化的變化有著密切的關系。當移動通信市場仍處于快速發展階段時，移動網絡運營商的主要注意力在于增量市場的爭奪，價格戰通常是市場競爭的主要手段。在這種情況下，MVNO經常被移動網絡運營商視為直接的競爭對手和市場威脅，難以在公平合理的基礎上獲得的網絡資源。另一方面，MVNO往往也難以在快速發展的移動通信市場準確發現和定位自己的細分市場空間，而不得不與移動網絡運營商做正面的市場競爭，所以其發展受到了較大的制約。而當移動通信市場進入成熟期后，移動網絡運營商市場爭奪的焦點轉向存量市場，移動用戶的業務需求也日趨多樣化，差異化服務成為爭取客戶的主要手段。傳統的移動運營商往往沒有能力滿足所有細分市場的需求，此時MVNO靈活創新的優勢得以顯現，移動網絡運營商逐漸接受MVNO的存在，并樂于與之合作。而多樣化的市場需求也將為MVNO提供足夠的細分市場空間，使之能夠生存發展。在歐美成熟市場，MVNO已經成為了移動網絡運營商用戶增長的一個重要來源。

另一方面，新興移動通信技術的引入和新一代網絡的部署，也為移動網絡運營商與MVNO運營商創造了新的合作雙贏的機會。通過向MVNO運營商開放新一代網絡，移動網絡運營商可以快速形成初始用戶規模，分攤網絡建設的財務風險，而MVNO運營商也有機會利用新興技術，提供更加差異化的用戶體驗。日本UQ的WiMAX網絡、美國Clearwire的WiMAX以及即將開始建設的TDLTE網絡都是這一合作模式的典型代表。

促進移動通信市場繁榮

經過十余年的發展，MVNO運營已經在全球移動通信市場建立了一定的市場影響力，并形成了穩定成熟的產業生態系統和經營模式。既有客戶基礎、分銷渠道、強大的品牌和有競爭力的價格是MVNO取得成功的重要因素。盡管通過業務整合促進MVNO發展方面存在較多的失敗案例，但這一方向仍可能存在較大的發展空間。而嚴格的財務控制則是MVNO取得成功的基礎與前提條件。

MVNO的發展對促進移動通信市場競爭具有重要意義，電信監管機構應根據移動通信市場競爭情況，制定相關監管政策，必要時對MVNO的發展予以特定的政策支持，尤其要協調和處理好MVNO與MNO的關系。而移動通信市場的成熟程度，對MVNO的發展具有更為關鍵。隨著移動通信市場由高速發展進入成熟穩定階段，MVNO將獲得更有利的發展空間。與MVNO的共贏發展，已是傳統移動運營商在成熟市場上保持穩定發展，實現差異化競爭的重要手段。而新興移動通信技術的引入和部署更為移動網絡運營商與MVNO運營商的合作創造了新的機遇。

當前，中國移動通信用戶已突破11億，市場空間逐漸趨于飽和，又恰逢新一代LTE網絡大規模部署的前夜。隨著移動通信轉售業務試點工作的開展，深入探討MVNO在中國移動通信市場的發展前景，以及與產業環境的相互作用關系，將具有重要的現實意義。