從德國號碼攜帶進程看運營商應如何提升競爭力

特約撰稿人 | 云晴

從德國號碼攜帶進程看運營商應如何提升競爭力

特約撰稿人 | 云晴

開放號碼攜帶后，作為占有主要市場份額的主流電信品牌，若倉促而簡單地采用資費比拼方式應對，只可能損害品牌價值從而傷害用戶心目中的品牌差異。

自90年代末期開始，歐洲國家就在政策管制條件下，逐漸開始普及移動號碼攜帶，為此，筆者特解析電信行業(yè)發(fā)展較為成熟的德國實施號碼攜帶的進程，為我國電信行業(yè)作參考。

延遲七年的政策

在歐洲各國開展攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)的情況差異隨著市場狀況、運營商采取的舉措、客戶的消費層次等影響因素呈現(xiàn)出多樣化。市場成熟度、市場參與者的理性程度和市場占有目標都會對政策的實施結果產(chǎn)生比較大的影響，而具體出現(xiàn)怎樣的格局，主要是看市場監(jiān)管者、轉(zhuǎn)出運營商、轉(zhuǎn)讓運營商及客戶之間的博弈情況而定。但無論如何，這些國家實施攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)大都基于如下考慮原則，即實施的目的是為消費者消除自主選擇的障礙，而不是為了提供一種實力比拼之外的手段改變市場格局。

德國的號碼攜帶方案于2002年開始正式實施。由于標準、公共咨詢以及設計解決方案難以確定，原定于1997年計劃實施的移動號碼攜帶延遲了五年，直到2002年2月才正式向公眾推出。從這個細節(jié)中我們可以看出即使是在競爭相對更完善的歐洲，監(jiān)管部門和電信運營商對號碼攜帶也是采取了非常謹慎地態(tài)度，并做了相當充分的準備。

德國較大的運營商有三家：德國電信的移動部分T-Mobile、Vodafone和O2(現(xiàn)已經(jīng)被西班牙電信telefonica收購)。除了這三個主運營商以外，市場上還存在不少規(guī)模相對比較小的運營商以及虛擬運營商例如E-Plus、Tchibo、Lidl等。

在德國實施完號碼攜帶近十年后，三個主要運營商的在價格策略方面運營商基本都采用網(wǎng)內(nèi)網(wǎng)外價格歧視的方式，以保證給本網(wǎng)客戶更大價值，資費體系也非常類似，不過在低端資費方面網(wǎng)內(nèi)外價格差別并不明顯。

忌比拼低端產(chǎn)品價格

在歐洲實施號碼攜帶政策與國內(nèi)有著很多不同的外部因素，其中最為突出的有兩個面：一是在歐洲，運營商的資費都非常透明，客戶很容易通過各種信息渠道，如比價網(wǎng)站、雜志等，得知不同運營商之間的價格差異及相對高低，尤其是對價格敏感的客戶而言，他們和運營商之間價格不對稱信息很少；另一方面，德國有很多針對預付費客戶，低端客戶的虛擬運營商。比如Tchibo其實本身是一家咖啡店，兼銷售各種廉價產(chǎn)品，可提供非常便宜的電話卡，受到ARPU在10～20歐元客戶的大力歡迎；Lidl則是德國最大的廉價超市之一，它們也提供類似的純話音低端產(chǎn)品。因此如果單純從價格方面考慮的話，大型運營商并不具有競爭優(yōu)勢，如果跟虛擬運營商大打價格戰(zhàn)的話，很有可能會傷害本品牌在客戶心目中的價值。

針對這種情況，德國主運營商之一的T-Mobile采取的主要方式是：在低端市場，將產(chǎn)品完全與德國電信分割開來，或通過虛擬運營商的方式來經(jīng)營，也就是說這些客戶雖然使用的是德國電信的網(wǎng)絡，但享受的服務并不是以德國電信的名義提供的。

盡管國內(nèi)目前虛擬運營商的操作方式還沒有出現(xiàn)，但價格透明后客戶的消費行為還是可以類比的。作為占有主要市場份額的主流電信品牌其實并不需要被部分流失的忠誠度較低（同時貢獻度也可能較低）的客戶流失打亂陣腳，倉促而簡單地采用資費比拼方式應對只可能損害品牌價值從而傷害用戶心目中的品牌差異。而且我們也知道，影響客戶消費的這種非常微妙的品牌差異，并不是通過短期的促銷、活動之類的就能夠立竿見影取得效果的。

更注重中高端品牌形象

如前所述，德國電信在資費政策方面采取了網(wǎng)內(nèi)網(wǎng)外的資費歧視策略，尤其針對中高端客戶群表現(xiàn)的非常明顯。構筑這個防火墻的道理是顯而易見的，這和國內(nèi)目前的移動虛擬專網(wǎng)的道理很類似，就是把個體的消費變成了群體的消費。譬如在德國，學生群體是O2卡的天下，因為周圍的同學用的全部是O2，如果用其他運營商的產(chǎn)品，在這個群體里消費成本會比較高。工作以后，由于德國電信因為品牌定位的因素，針對商務人士的產(chǎn)品較為豐富，這些消費者會擁有新的卡針對工作圈，但私人的圈子仍可能保留原來的O2卡。

除了話音方面的捆綁，德國電信在數(shù)據(jù)業(yè)務方面的推廣力度也很大。除了對產(chǎn)品的推廣之外，德國電信還非常重視通過各種展覽會、產(chǎn)品推介會，以及各種媒體實現(xiàn)對客戶品牌體驗的提升。每年的漢諾威展覽、IFA展覽等德國電信都有非常大規(guī)模的展臺和產(chǎn)品推介。通過這下方式，德國電信較成功地樹立了一個創(chuàng)新程度較高、質(zhì)量可靠，客戶均為中高端人士的品牌形象。不過，其親近感稍嫌不夠，服務水準仍需改善。

針對性的客戶挽留政策

合理的資費，戰(zhàn)略性的品牌形象和專業(yè)的內(nèi)部管理是德國電信應對號碼攜帶政策主要的舉措，但值得一提的是攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)的業(yè)務流程中，有一個環(huán)節(jié)非常重要，這也是保有客戶的最后一個服務環(huán)節(jié)——客戶挽留。

一般而言，德國運營商的后付費合同都是有效期24個月，如果24個月滿，客戶就有權提出解約轉(zhuǎn)到其他運營商并且保有原來的號碼。而在解約后，原運營商會給客戶提供一份解約書，客戶憑此解約書再向新的運營商申請?zhí)柎a攜帶。從客戶申請到提供解約書，這就給原有運營商提供了一個客戶挽留的機會。雖然說日常的服務是保有客戶的基礎，但是如果能夠設計出有效的流程，并結合客戶關系管理數(shù)據(jù)的分析結果，在解約時限內(nèi)快速對客戶的價值進行評估并決定是否挽留，以及采用何種方式對客戶進行挽留，那么對客戶的保有還是會非常有效的。

從歐洲移動號碼攜帶開通的情況看，各國客戶使用的情況都不盡相同：客戶流動性最高的芬蘭，在開通一年后大約20%的客戶使用了該服務；德國相比而言比較低，兩年內(nèi)只有大約0.6%的客戶發(fā)生了號碼攜帶。此外，攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)對主運營商的利潤影響并不顯著。盡管德國電信由于固網(wǎng)和寬帶部分客戶流失帶來部分指標的負增長，其移動部分還是在實施了號碼攜帶后保持了比較良好的發(fā)展勢頭。