大眾傳媒在體育與奧林匹克價值塑造中的作用

紀文清,梁維卿

(1.山西大同大學體育學院,山西大同 037009;2.山西師范大學學報編輯部,山西臨汾 041004)

在當代社會,要想充分詮釋體育與奧林匹克包含的文化價值,就必須考慮大眾媒體對體育的巨大影響.盡管我們已經認識到體育、奧林匹克與傳媒之間廣泛的聯系是被形象地稱之為"利益聯姻"和"未來共同利益聯盟"以及"協同效應",但這種解釋仍然很勉強.這種解釋只是強調他們之間的經濟和技術聯系,體育和傳媒已不是以往單純的報道與被報道關系,現代媒體已成為一種新文化現象的參與者和生產者,我們可以稱之為"體育傳媒".

為了促使兩者的結合,所有的傳媒包括電視、廣播、報紙、雜志、網絡等載體被迫變換它們各自的組織和生產的邏輯.為了深入理解這一現象,我們有必要從以下兩個角度審視它;一方面,我們考慮體育運動形式的轉變,特別是媒體對觀眾的影響;另一方面,還應該考慮體育自身對媒體的影響.這兩方面的分析有利于我們分析"體育傳媒"的影響程度,包含了科技、經濟、社會和文化等具有多重含義的概念.1 大眾傳媒與體育、奧林匹克的關系

體育傳媒不僅把體育信息傳送給大眾,同時以一種專業化、深度化的面貌進入體育產業生產和市場交換的中心,并成為體育產業發展的重要支撐力量.最新的研究表明:世界各國的體育傳媒,包括專業體育報紙、普通報紙的體育版面、電視體育頻道和廣播電視體育節目出現大幅度增加,尤其是在奧運會、世界杯等重大賽事期間.電視、廣播、報紙、網絡等各大傳媒為了促進世人狂熱的體育消費,相互之間展開的一場場別開生面的"眼球"爭奪大戰,這些都說明體育是一種充滿魅力的特殊傳媒.

1.1 大眾傳媒與體育的關系

體育是現代社會中人們最常見的娛樂形式之一,它不僅是一種產品形式和特別的載體,而且也是全球范圍內文化交流和展示的一種主要方式.同時,體育為媒體、電視節目提供豐富的"視聽"的資源,更為大眾傳媒贏得市場回報起到非常重要的內容支撐作用.無論從全球文化還是從地區文化傳播角度,如今的"電視體育"比電影能更好地適應現代社會交際的需要,"電視體育"比"電視劇"更能滿足觀眾對群體重大公共活動的認同感和參與性.

體育為大眾傳媒提供豐富的人物素材和故事情節,風光無限的體育明星和運動員也為各種現代社會傳奇故事提供源源不斷的靈感.現代故事無論好和壞、成功和失敗、幸運和不幸、國內還是國外的,公眾把對自身身份的認同感和情感融合在現代最流行的表達方式---體育故事中得以體現.媒體利用自身廣泛的影響力,對社會輿論的形成和發展施加強大的影響,通過對體育和奧林匹克精神的價值觀進行自我選擇、排序、提升.當我們要認識"體育傳媒"的概念,那么對體育文化重要性的了解是毋庸置疑的,體育文化除了滿足一個群體和國家的認同感,也滿足對自我幻想和認知的需要.體育被媒介極度地利用和開發,已成為全球消費文化的重要組成部分,在這個過程中,傳播媒介起到了關鍵的作用.

1.2 大眾傳媒與奧林匹克的關系

奧林匹克作為體育的最高形式是以身體運動為基本手段,通過各種社會作用促進人本質力量的發展,從而最終實現人自由創造的本性,因此,奧林匹克與大眾傳媒之間建立起越來越密切的相互作用、相互依賴的互動關系.奧運會的龐大規模和其獨特的"區域-全球"特征以及它代表的廣泛性和普遍性促使其轉化成另一種新形式的"傳媒體育",大眾傳媒和奧林匹克組織者承擔共同的文化責任.

如今的各種體育賽事和體育儀式都是由體育機構,大眾傳媒和觀眾組成的"三角形"產品.在信息傳媒的傳播活動中,根據人們慣常的認識模式,可以把傳媒的奧林匹克傳播行為劃分為奧運競賽信息的傳播、奧運組織和籌辦信息的傳播,以及奧林匹克文化信息的傳播三大類.無論哪一種傳播,傳媒要體現自身在奧林匹克傳播中的價值,就其根本而言,無外乎發揮信息中介的作用,通過媒介的信息傳播功能,達到溝通、整合的功效,促進人們對奧林匹克運動的理解,并積極投身從事于奧林匹克精神和文化相符的活動中去.

2 體育與大眾傳媒的互動

2.1 體育促進大眾傳媒的發展

現代體育離不開媒體,反之亦然.我們在分析體育對媒體的影響時,電視是首當其沖被考慮的對象,因為在某種程度上電視統治著現代視聽工業,代表著主要的視聽形式.所以體育促進大眾傳媒的發展主要體現在以下4個方面:

2.1.1 改變電視節目編排

當今的體育賽事具有激烈競爭、結果的不確定性、廣泛的傳播性、符合現代生活方式等特征,因此能夠吸引很多電視觀眾的關注;而且電視體育節目制作成本相對便宜、制作簡單且多樣化、同時容易插播廣告.如此以來,廣告贊助商可以要求電視臺對電視節目的編排進行修改,進行多時間段的播放從而達到廣告的效果.

2.1.2 提高收視率和增加廣告收入

體育作為一項產業來發展必須要獲得利益,體育要想獲得更多的經濟利益,就需要吸引更多的觀眾.同樣以經濟效益為宗旨的傳媒,其新聞報道實際上可以看作是他們經營的媒介產品,這種媒介的產品經營實際上就是傳媒將自己版面或時段出售給廣告商們來獲得經濟效益,而這里出售的就是受眾的注意力資源.產業化的體育和傳媒就這樣被"注意力"經濟撮合在一起共生共榮.在每年的體育節目表中,體育賽事節目無論是在國際、國家和地方電視臺都達到了很高的收視率,它的特點都是集中在黃金時間播出,相比其他類節目零散的安排來說,可以吸引更多廣告贊助商的青睞,比一般的電視廣告更能吸引受眾的注意力,更有效地擴大企業的知名度,提升企業形象,增加企業產品與消費者接觸的機會,幫助廣告贊助商迅速占領國際、國家和地方的產品市場,獲得可觀的經濟效益.

2.1.3 提升電視臺的知名度和信譽

體育可以增加電視臺和廣告商的內在品牌價值.重大體育賽事的電視轉播權不僅使主辦方財源廣進,更使得購買轉播權的電視臺賺得盆滿缽溢.除此之外,電視臺本身的品牌影響力也得到大幅提升.某家電視臺如果獲得重大體育賽事的獨家轉播權,就可以迅速獲得很高的收視率并提升該電視臺的知名度,而奧運會轉播權的爭奪就是很好的例子.美國全國廣播公司的數據顯示,雅典奧運會開幕式的幾個小時里,美國有5600萬電視觀眾在看轉播,也就是說每5個美國人就有一個人把頻道調到了全國廣播公司,收視率無人能及.奧運會期間,美國全國廣播公司每30秒的廣告價格接近100萬美元,廣告總收入已經達到10億美元,除去購買轉播權的費用,凈賺2億多美元.在誘人的盈利空間面前,美國全國廣播公司迫不及待地買下了2008年和2012年奧運會北美獨家轉播權,花費高達20億美元,這也為美國全國廣播公司再一次提升其知名度和信譽,并帶來豐厚利潤打下基礎.

2.1.4 促進新技術的采用

在分析電視和體育之間關系時,我們不能對電視自身發展視若無睹,事實上電視的快速發展促使我們去思考未來體育和電視媒體之間更強的協同效應.體育因其全球性已成為最先應用現代通信技術的對象之一,尤其是在奧運會.新的交流方式要求廣告信息傳遞要具有更高速度和強烈的號召力,面對這種新情況,體育贊助則可能成為現代商業競爭方式中的一個非常重要的替代解決方案.體育可以給觀眾帶來量身定做的獨享體育節目.在將來,付費電視和廣告、高清晰度電視(HDTV)、數字化等媒體將呈現一種觀賞體育的全新方式,且可以顯著提高體育節目的收視率,為其帶來不斷收益;此外,體育也會加劇的體育賽事組織者之間的競爭,不同形式的體育付費電視和免費節目的并存會進一步調動電視和體育的互動經濟聯系.

2.2 大眾傳媒促進體育的變革

隨著社會文明的進步,體育已經成為現代生活中必不可少的重要內容,體育與傳媒的關系達到了空前密切的程度,體育不僅影響著大眾傳媒,同樣體育也受到大眾媒體的影響.在經濟高度發達的今天,傳媒已經從以往的被動轉向了主動,特別是電視體育節目通過商業包裝使體育比賽的娛樂性增強,將觀看體育比賽的觀眾從經常參加體育運動的人擴大到那些極少甚至從不參加體育運動的人們.在這樣的背景下,體育管理機構不得不把電視轉播問題提升到決定體育項目發展的戰略性高度.體育機構已認識到傳媒的關注程度決定了各個項目之間的發展不平衡,也造成了體育機構與體育組織之間的貧富差距,尤其是電視的出現,大眾傳媒和體育開始走向結合.現行的體育項目為了引起大眾傳媒重視不得不對比賽形式、比賽制度和比賽規則進行改革,以增加各自項目的觀賞性,以便更大程度地吸引公眾.

2.2.1 調整比賽時間和規則

電視臺依據收視時段調整體育時間表,并穿插安排體育賽事,同時注意比賽日期分布均勻避免重疊,尤其是收視黃金時段的安排.例如1978年的美國超級棒球賽首次將比賽安排在晚上進行就是為了獲得更高的收視率.還有,美式橄攬球是美國收視率最高的體育項目之一,從19世紀70年代開始,為了提高觀眾興趣,增加觀眾數量,對美式橄攬球比賽規則進行了不斷的調整,調整后的比賽更有利于廣告的播出,比賽中的休息時間大大增加了,和以往相比廣告出現更頻繁,商業廣告贊助也就隨之而來.

2.2.2 舉辦國際賽事

大眾傳媒不僅組織地方性和全國性體育賽事,還舉辦國際性的體育賽事,使體育傳播的國際性得到加強.這些不僅體現在世界范圍內奧運會和世界錦標賽的舉辦,還包括在各大洲的足球、田徑運動會,汽車拉力賽等活動的成功舉辦,并且一些西方體育項目開始普及到東方和第三世界國家,西方體育項目的傳播可以說也是電視傳媒對全球體育影響的結果.2.2.3 改變體育項目的流行程度

大眾傳媒對體育的影響力還可以由體育項目的流行程度體現出來.一項運動的普及不再僅僅取決其自身比賽的精彩程度,而是由電視轉播的可觀賞性決定的.其中一個例子是跳水比賽,因為其電視觀賞性很強,所以一直是電視觀眾觀看最多的奧運會項目.同時為了達到最佳轉播的效果,觀眾的聲音也被媒體操控,比如預錄背景音樂、甚至掌聲,在眾多現場直播的體育賽事中使用過這種方法以吸引越來越多的年輕人走進體育館現場觀看比賽.

2.2.4 為大型體育賽事選擇主辦城市

當大眾傳媒開始涉足組織主要體育賽事時,由于傳媒要求的技術條件較高從而增加了選擇主辦城市的困難.例如1994年美國足球世界杯的組織,還有近些年來奧運主辦城市的選擇(1994年利勒哈默爾冬季奧運會、1996年亞特蘭大夏季奧運會、1998年長野冬季奧運會、2000年悉尼夏季奧運會)都印證了大型體育賽事對媒體傳播這個新因素的重視程度.

3 大眾傳媒的作用:教育和文化責任

我們必須對媒體和體育機構提出高層次的文化責任,必須要求媒體對體育組織者和體育事件發揮決定性作用.一方面,傳媒應如實客觀報道體育機構管理上存在的不完善、過渡商業化、興奮劑使用和不人道的訓練方法、無體育道德的行為.在這個意義上說媒體不應把體育凌駕于其他社會機構之上,應該尊重其他社會機構;另一方面,我們也必須要求媒體在報道現代"傳媒體育"時應負文化和道義上的責任,體育評論員和記者在評論和解說體育賽事時負有很大文化責任.

隨著電視傳播的主導作用越來越明晰,評論員的主體意識也在逐步加強,評論員的話語權也逐漸強化,因為電視強化重要信息,弱化次要信息,甚至使話語權發生變形.實施話語權的由純粹的"解說"嬗變為增強專業知識的"評論",也從最初的傳聲達義讓受眾了解信息到精辟的話語分析引導輿論走向,都在社會上產生了巨大的影響力.豐富的專業知識、畫龍點睛的評論、高超的預見,在電視轉播的比賽中觀眾輕松地享受著一切過程:為漂亮的動作興奮、為失誤的動作遺憾、為運動員的受傷惋惜、為錯誤的判罰而怒吼,這一切都由評論員的話語引導著進行.他們都以其自己的主體思想確立著電視媒介在奧運傳播中的話語權,在傳播中造就了一個巨大的"話語場",帶動受眾共同關注傳播的議題.所以媒體應當強調現代體育運動的積極價值影響而弱化其負面價值.

4 大眾媒體和體育應保持相互獨立性

近百年來,國際奧委會為了維護奧林匹克運動的獨立一直在進行艱苦的非政治化斗爭.媒體和體育機構可能出于共同利益導致了體育機構對媒體獨立性的喪失,有越來越多的事實表明,體育俱樂部經過金融危機被大型媒體公司購買,從而產生了電視體育產業,媒體和體育機構之間利益的結合可能會導致媒體對體育的影響減弱,甚至消失,因此導致媒體自主權和獨立權的喪失.同樣體育機構對媒體獨立性的喪失也會產生負面影響,在這種情況下體育機構可能妥協于媒體而犧牲體育本身的價值,比如運動員開始受到訓練計劃忽然改變的影響或者受制于不能容忍的比賽節奏,這些是傳媒影響的結果.大眾傳媒已經開始損害民族體育,導致一定程度上損害體育活動的活躍性和許多地方傳統體育項目的獨特性,更為重要的是,獨立性的損失可能減弱體育的教育宗旨而凌駕于參與性、公平競爭和寬容的意義之上,使與之相反的競爭和比賽價值觀盛行起來.

盡管大眾媒體和體育雙方負有共同的文化責任,但應獨自承擔各自的責任.首先,保持奧林匹克運動的獨立性,不僅獨立于經常被提及的某些政治權力,也要獨立于贊助機構和媒體結合成新群體的壓力.奧林匹克運動不是在真空中運作的,在現代國際環境中,它必須面對不同的國家、人種、民族、宗教、文化及各種政治勢力,作為一個非政府性質的國際運動,其存在與發展的前提就是堅持其獨立性,避免上述各種因素的影響而淪為某些國家或政治集團的工具.其次,奧委會和體育組織機構要具備與媒體和贊助商關于體育節目編排和轉播條件的談判能力,必須具備對媒體內在運作邏輯相應知識的了解;必須保持奧林匹克運動的觀賞性、莊嚴性和緊湊性;電視公司應擴大轉播覆蓋率,不僅限于大多數發達國家,而且還要對世界上欠發達國家進行轉播,這些都是大眾媒體保持獨立性的重要因素所在.

5 未來奧林匹克運動的挑戰

早在19世紀,現代奧林匹克之父---顧拜旦就期望奧運會成為全球最盛大的節日.如今,他的這一愿望已經實現,奧運會已成為全世界最重要、最有影響的活動之一.當今世界體育賽事和國際錦標賽舉辦數量不斷增多的現實已大大不同于顧拜旦那個時代,大眾傳媒對奧林匹克運動起到了不可替代的普及和推廣作用,使顧拜旦的理念得到難以置信的深入.但是,在新傳媒體育背景下,奧林匹克運動的特色不再只局限于對人類體格鍛煉和廣泛的參與性,而是要捍衛奧林匹克主義的教育和文化責任.此外,媒體在報道時必須使用新的表述語言,消除激進詞語,避免使用攻擊性的含有戰爭和暴力傾向并帶有火藥味和挑釁意味的詞匯.電視體育評論員應該積極地營造比賽的歡快氣氛,將健康的、愉悅的奧運呈現在大眾面前,大眾傳媒應該守望奧林匹克精神的本質回歸,拋棄功利的外衣,淡化勝負意識,以娛樂、參與、欣賞、休閑等平和心態去報道奧林匹克盛會.

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