駕馭項目“生命周期”：在“價格戰”中突圍

富家公子初入“商場”

2006年夏夜，張曉陽站在北京三元橋附近32層辦公室寬大的落地窗前，俯視著三環立交橋如蝴蝶展翅般的投影。交相奔馳的汽車用閃亮的車燈將三環寬闊的車道綴得如一條璀璨的大河，奔流不息。城市街景的燈光漫射在張曉陽充滿書卷氣的臉龐上，他只有26歲，卻已經飽嘗創業的艱辛、期盼的甜蜜、成功的喜悅和失敗的落寞。

一個“80后”的創業軌跡，在京城遼遠的夜幕下，徐徐畫出。

張曉陽1997年考上了心儀已久的復旦大學，這所中國人自己創辦的第一所大學。孫中山先生“努力前程”的題詞，激勵著莘莘學子走進校園，走向社會，成為一個個棟梁之材。

張曉陽的父親和舅舅曾是就讀于這所學校的同班同學。經過不懈努力，父親已經是頗有權勢的局級干部，舅舅也已經定居美國從事化工產業。帶著對父親和舅舅的崇拜之情，張曉陽從小就立志一定要延續他們的榮耀，考入復旦。

張曉陽聰明伶俐又目標明確，讀書成績非常優秀，從小學到高中都在“重點”之列。更難得的是，張曉陽并不是一個只會“讀死書”的“書呆子”，不僅文化課優秀，體育方面也非常有天賦。他是學校足球隊的主力左后衛，身體健壯，速度飛快，常常在場面陷入僵局時，助攻得分。足球是一項團體運動，參與其中的人必須像在戰場上的戰士一樣，不僅要靠自身過硬的“武功”更要懂得依靠戰友之間的配合。張曉陽從那時起就學會了依靠團隊，依靠各有所長的戰友來奪取勝利的錦標。

進入復旦后，張曉陽的學習步伐并沒有絲毫放松。和全中國的優秀學生一樣，他不僅要考英語四六級、計算機等級還要為出國準備托福、GRE、雅思等等。但這些都難不倒天資聰穎的張曉陽，他仍然有大把時間泡在足球場和計算機房。

重點大學的理科男生幾乎都是計算機狂人，原因很簡單，實驗室要靠它分析數據，宿舍要靠它打游戲，連泡妞都要靠它黑女生的QQ。所以，不能精于此道簡直在學校混不下去。張曉陽也不例外，家境不錯的他，早在中學時期就已經擁有自己的PC。到了大學后，他的計算機水平在眾多同學中也異常突出，常常連計算機系的同學對他的電腦水平都佩服有加。張曉陽本來是想報考復旦的計算機系，但家人一致認為，舅舅已經在美國打下了基礎，如果他能夠研讀與化學相關的行業，未來在舅舅的幫助下成就事業不失為一個明智的選擇。張曉陽就這樣選擇了化學專業，但心里一直沒有放下對計算機專業的熱愛。

在那時的校園里，受到硅谷網絡新貴紛紛上市的刺激，搜狐的張朝陽和網易的丁磊成了男生們的偶像，個個夢想著靠鍵盤和網線創造出屬于自己的虛擬王國。男生的生活大抵如此，每周必買的報紙有兩份：周一的《電腦報》和周四的《體壇周報》；每天必去的地方有兩個：下午的體育場和晚上的機房。

張曉陽在機房里認識了計算機系的同學楊玉峰，兩人很合得來，一來二去成了好朋友。那時楊玉峰正為自己的創業項目做準備，他的創業項目叫做“校園水果配送”。

某天中午，食堂。一位長著青春痘的女同學抱怨水果難買的牢騷讓楊玉峰靈機一動。說者無心，聽者有意，楊玉峰仔細一想，覺得這里面有一定的商機。時刻準備創業的他立刻著手進行詳細的調查，隨后真的發現了需求熱點：

雖然食堂的一日三餐可以解決溫飽，但是營養卻并不均衡。校園附近不是沒有水果店，只是位置比較偏，這樣就帶來了一個問題，要買水果得特意跑一趟才行。其實這個距離也不會非常遙遠，不過是走過天橋再拐幾個彎而已，但為了打游戲可以跑十條街找網吧的男生和那些為了一條裙子可以逛一下午的女生，不會為了一點水果特意 “大費周章”地跑幾百米。同樣的道理，水果店老板也不愿意為了賺一點小錢而勞心費力地把水果送到學生宿舍。

楊玉峰覺得，如果自己做個網站在校內銷售水果，或許是個不錯的創業模式。誰知，當他把自己這個想法告訴同學時，有人覺得點子不夠“勁爆、顛覆”，有人覺得勞動強度太大收入太少。總之，沒人覺得這是個好的創業模式。楊玉峰家境非常優厚，他不在乎能賺多少錢，只為了檢驗自己的商業眼光，不曾想還沒開始創業就遭到這么多人的不屑一顧。楊玉峰并沒有灰心，他決定一邊籌備網站，一邊尋找合作伙伴。

當楊玉峰把自己的創業思路告訴張曉陽時，兩人一拍即合。雖說這個“校園水果配送”操作起來不僅勞動強度不小，利潤也確實不高。但是，有時候富家公子們卻很愿意嘗試一些普通人看起來沒有什么“利益”的事情，他們看重的是創業過程中的“經驗”積累，而不是最后的結果。

楊玉峰和張曉陽兩人決定各出1000元啟動這個項目，可是要賣哪些水果？怎么賣呢？

項目選型是重中之重

楊玉峰之前做過調查發現，女生購買水果的頻率是男生的4倍以上。而眾多水果中，最受女生歡迎的有：橙子、蘋果、檸檬、梨和葡萄。這幾種水果里除了梨以外，都有個共同的特點：酸。

據說水果里含有的酸性物質能使它自身保持新鮮，于是女人們就打算用它來保持自己皮膚的“新鮮”。她們不僅吃這些水果，還把它們切成片、搗成泥、拌成汁，或貼、或敷、或一口喝下。水果用量當然比男生們囫圇吞棗式的吃法大了許多。

男生們最喜歡的水果只有一個：西瓜。不僅因為它水分多，口感好，更重要的原因是，它不需要去皮切開直接吃即可。

就這樣，銷售的商品算是選定了，只有六種：橙子、蘋果、檸檬、梨、葡萄和西瓜。

怎么銷售是接下來需要解決的問題。

“產品決定銷路”，從產品結構來看，女生無疑成為了消費者的主要群體。經過幾次深入討論，他們決定把以下幾個方面作為工作重點：

第一、網站設計。由楊玉峰完成，整個網站采用女生喜歡的粉紅色基調，有一些簡單的水果介紹，主要是當日水果價格。

第二、海報設計。由張曉陽完成，用來推廣他們的網站和聯絡方式，務必做到活潑鮮艷，引人入勝。

第三、貨源組織。由張曉陽完成，先從附近水果店少量進貨，如果項目可行再從批發市場拿貨，以減少投資風險。

第四、找人幫忙。由于人手不夠，他們決定各自說服舍友幫忙送貨。一開始大家不情不愿，但聽說是往女生宿舍送，一個個精神勁都上來了。

通過這第四條，張曉陽和楊玉峰算是懂得了項目選型的重要性，好的項目竟然可以如此輕易地攬到免費勞力。

三天后，一個名為“果香裹色”的網站宣傳海報貼到了復旦光華樓前的宣傳欄上。粉紅底色上一顆大檸檬緊緊抱住一個女孩的纖腰，后面跟著香橙、葡萄、蘋果等一眾兄弟。海報的下半部用彩云體寫著“好神氣，要吃水果哦！”，右下角是兩個電話號碼和網站地址。同時，校園BBS上也出現了關于學校水果配送服務的公告。

雙管齊下的廣告效果開了好頭，陸續開始有一些小訂單。第一天5單，第二天8單，第三天20單，到了第一個周末竟然達到一百多單，寢室的所有男生滿打滿算15個人平均每人跑6趟。繁忙過后的討論會上，舍友們一反過去對這個項目不屑一顧的看法，轉而紛紛主動提出想要加入項目。張曉陽發揮自己的組織能力，將這些人組織起來分配工作，有的負責客戶服務，有的負責網站維護，有的負責進貨，更多的則負責送貨。

因為人太多，無法實現單個股權分配，為了照顧大家的“主人翁”精神，張曉陽提出，給所有參與這個項目的同學一個“共同股權”激勵。他和楊玉峰拿出40%的股權作為參與者的“共同股權”，無論這些參與者處于什么工作崗位，這些股權由他們共有，所得收益大家共同分享。這個結果得到了一致贊成，大家心里都清楚，賣水果其實賺不了多少錢，要的也就是一點參與的歸屬感。

“抱團”計劃的推出無疑從內部凝聚了創業團隊，大家紛紛為這個項目獻計獻策。面對逐日增長的訂單量，擅長數據分析的同學利用計算機總結出了校園送貨的熱點地區，并制定出了最佳送貨路線。負責客戶接待的同學提出，從咨詢內容來看，大部分同學不喜歡吃水果是因為討厭削皮帶來的麻煩，我們是否可以提供已經切片包裝的水果盤。這個提議得到了大家的認可，也覺得是進行“增值服務”的一次有益嘗試。他們就把水果切片、剝皮后用快餐盒包裝，然后用保鮮膜覆蓋。這種包含“橙、西瓜、獼猴桃、葡萄等許多水果的“綜合水果盒”很受“懶惰”同學們的歡迎。一盒10塊錢，每天要送出一百多盒。相比單純賣水果，“綜合水果盒”的利潤高出許多，也成了這個項目的主力利潤增長點。

有了利潤，創業團隊上下一片欣喜，對于這些第一次創業就取得如此驕人成績的年輕人更是如此。能賺錢的項目總會引來無數模仿者，先鋒的時間優勢已經喪失，如何保住自己的勝利果實成了下一個重要挑戰。

面對價格戰，必須找到屬于自己的“壁壘”

沒過多久，校園里相繼出現了幾個和他們類似的水果配送站，競爭的硝煙逐漸彌漫開來。競爭者總是有樣學樣、學得更像。他們搞起“綜合水果盒”時，分量更多，價格更便宜，中國人習慣的“價格戰”來臨了。張曉陽不想陷入價格戰，他知道這樣下去對自己沒有一點好處，他必須找到屬于自己的“壁壘”才行。

簡單的水果販賣，有何“壁壘”可言呢？既然產品本身沒有，那么銷售方式或許是可以做文章的地方。

在這種思路的引領下，張曉陽的創業小組畫出了消費者的“消費消減曲線”。原因在于幾次延時送達時客人表現出來的極度不滿。通過大量數據測算，他們發現，消費者對于“水果”的需求如果不能在20分鐘內得到滿足，消費愿望就會變得可有可無，而一旦超過了30分鐘就會完全喪失。張曉陽設想，如果商品能在20分鐘內送到顧客的手上，就能夠充分照顧客戶的消費感受。畢竟吃水果不是買衣服鞋子，“等待”并不會增加收到商品的喜悅感。

當大家在比拼更加糟糕的質量和更便宜的價格時，張曉陽帶領的創業小組已經走在了如何更快送達商品并以此顧及顧客消費體驗的道路上。

張曉陽知道，要符合“20分鐘圈”，配送的密度自然有嚴格的規定，數據表明，5棟7層的宿舍樓之中必須擁有一個配送點。簡單操作的話就是去宿舍區談一些配送點，但是這樣做的后果必然是競爭對手的快速抄襲。他要一勞永逸地解決所有對手，必須有更加“精明”的做法才行。

經過和楊玉峰深入的探討并取得一致意見后，二人找到學校的相關部門，向校領導闡述了創業項目的來龍去脈以及該項目對于學生健康的重要意義。同時，他們表示，希望把這個已經正常運轉的項目貢獻給母校，將來能夠為更多的學生服務。最后，他們對項目進一步發展提出自己的建議：

第一、增加配送點的密度。

第二、配送點的工作機會可以提供給勤工儉學的學生，增加他們的工作機會。

第三、服務質量的提高將反過來促進銷量，對整個項目運營起到推動作用。

學校領導知道他們的心愿后非常高興，領導指示學校后勤集團和“果香裹色”創業團隊通力合作，并給團隊保留50%的股份。幾番推辭后，張曉陽和楊玉峰表示，畢業后把剩下的股份轉讓給后勤集團。

有了校方的支持，場所、人員、宣傳一樣也不缺，幾十個配送點很快建立起來，那些勤工儉學的學生們多了一項職業可供選擇；同學們能在更短的時間內享受到美味的水果；張曉陽團隊真正壟斷了校園水果銷售，雖然稀釋了50%的股份，但壟斷銷售帶來的利潤絕非“游擊隊”時代可比。行業龍頭被學校“招安”，背靠校方的“果香裹色”成了那些競爭對手只能仰望的目標。整天只想著“低價競爭”的“游擊隊”很快遭到了“正規軍” 的無情清剿。學校管理部門幾次查處并公告了那些衛生環境不良的水果配送點，學生們紛紛投入“果香裹色”的懷抱。

不到一個學期，校園里愛美的女生、吃完燒烤的男生，統統成了“果香裹色”的客戶。看著自己的努力終于收獲豐碩的成果，甚至得到學校這樣“官方”的大力支持，創業者遠超金錢收入的是內心極大的滿足感。第二年的創業大賽上，依靠“果香裹色”的實際案例，張曉陽和楊玉峰一舉奪魁贏得100萬元的創業基金。還沒畢業的兩人已經得到了幾家投資公司的邀約，希望在他們完成學業后加盟公司。

畢業前，張曉陽和楊玉峰把持有的50%“果香裹色”股份轉讓給了學校后勤集團。在綠樹掩映的子彬院前，楊玉峰問張曉陽：“你當時怎么會想到把項目捐給學校這招？”

張曉陽想了想，說道：“我們這個項目從一開始就贏在‘快’上，時時比對手快一步是取勝的關鍵。如果被后來者以‘價格戰’拖入平庸，豈不是自喪優勢？但我想，增加配送點的努力一定會更快被對手趕上，這樣的付出不如不做。與其做無用功，干脆兵行險招嘗試和最大的勢力合作。對學校來說，這個項目百利而無一害他們一定不會拒絕。我們已經大三了，再過一年就要畢業，項目生命周期也會自然終止，在它‘壽終正寢’前能為我們貢獻一些‘名’好過那一點點‘利’吧。”

“你有把握學校給我們股份？”楊玉峰繼續追問。

“首先，我們做這個項目不僅僅為了金錢上的收益，前期投資也早就賺回來了。其次，只要學校接受我們的項目，一定不會白拿。這么大一個學校，好意思白拿學生的創業心血啊？我沒想到能拿50%這么多，但我有信心說服學校留給我們20%-30%的股份。”張曉陽踢開腳下的樹枝，抬起頭看著從樹葉叢中灑下的驕陽。

大學畢業后，張曉陽和楊玉峰都進入了國內知名的金融投資集團，為將來的創業積累所需的資源。當張曉陽第二次創業時，一切都將是更具挑戰的開始。

老黃淺析：

一個看似不大的創業項目，其內容卻包含了在現實社會中創業所必須的所有元素：市場發掘、模型設計、信息流、物流、現金流、競爭對手、反擊設定、生命周期、政府等等。張曉陽他們面對的困難一點也不比社會上做企業的少，能夠成功和靈活多變的操作技巧是分不開的。

針對學生特點推出的“水果禮盒”無疑是非常成功的一項延伸服務，產生的經濟效益也非同一般。同樣是賣水果，根據消費環境進行適當改變才是真正考驗創業者能力之所在。

很多企業都能夠通過自己辛勤的努力順利打開局面，但在中國這個市場上，往往還沒真正嘗到豐收的甜頭，就能聽到“山寨”們駭人的鐵蹄聲。許許多多的企業在萬般無奈之下被迫拖入殘酷的“價格戰”之中。“價格戰”本質上拼的僅僅是產品嚴重同質化后的結果，避免陷入其中的方法有很多：產品升級、服務延伸、消費體驗。為什么同樣是做火鍋，小肥羊能夠做到全世界連鎖，東來順能夠做到獨一無二，海底撈能讓人流連忘返，而很多中小火鍋店不得不進入“買一送一”、“買一送二”或者“買一送三”的所謂“促銷”競爭之中。好的商業模式從來不怕“價格戰”，是因為他們把產品升級、服務延伸和消費體驗囊括到自己的營銷之中。

為了從競爭中脫穎而出，創業者的思維應該和項目緊密結合，毫無束縛的靈魂才有掙脫枷鎖的可能。小小校園，幾多對手。產品、服務都拼光的時候，還能比拼什么？張曉陽想到的是他對于項目的全盤駕馭，這就包括了項目的“生命周期”。

這個項目的生命周期不可能大于他們在校時間，也就是大三創業，大四一定結業。在這種情況下，與其在慘烈的廝殺中血淋淋地倒下，不如依附強大的“朝廷”，為兄弟們尋得歸宿。宋江當年會老想著“招安”不是沒有這方面的考量，世易時移，宋公明不太成功的“山寨運營”卻在張曉陽的“果香裹色”項目里取得了成功。

創業，是一項考驗個人綜合素質的游戲，只有不被凡間規則做禁錮的大腦，才能夠在蕓蕓眾生之中脫穎而出，成就輝煌。