聚焦世博拼實戰

英語《上海日報》創刊十年來，已經成為上海對外宣傳的重要平臺，每年被境外主流媒體轉載新聞數量達13，000到15，000條，在外籍讀者中樹立了及時準確、版式新穎、英語純正和圖片生動的口碑，成為他們在上海工作生活必不可少的信息來源。除覆蓋上海所有涉外社區外，《上海日報》已對長三角地區開展世博外宣工作近3年。2010年s月，在上海世博會開幕后不久，本刊記者采訪了《上海日報》負責世博會外宣報道的副總編輯吳正。

多種世博外宣項目齊頭并進

吳正介紹說，早在2007年6月，《上海日報》就率先將周一的A8版定為世博專版，并作為當時國內唯一以英文報道世博會的新聞專版亮相在巴黎召開的國際展覽局第141次全會。三年來《上海日報》的世博相關報道常被境外媒體轉載，成為他們世博報道的直接信息來源。

除日常出版的《上海日報》中有關世博的報道外，為了讓外籍人士更好地了解上海世博會，《上海日報》開發了多種外宣品和欄目，它們在世博會籌備和召開等不同階段，發揮了不同的作用。

《世博日報》(ExpoDaily)該報在得到世博媒體宣傳和服務指揮部的認可后，已成為上海兩份官方的、允許在世博園區內發行的會刊報紙之一。4月20日起開始出版。

英文《上海世博通訊》(Expo Newsletter)《上海世博通訊》2008年3月起出版，旨在擴大上海世博會在海外及駐滬外籍人士中的影響，為境外媒體提供報道線索。《通訊》紙質版每期發行量為15，000份，覆蓋世博會參展方代表、駐華使領館、駐京滬境外媒體、上海各大星級酒店和旅游接待中心等。

英文《世博文化演藝活動月報》(Event Newsletter)活動月報從2009年7月份開始出版，每月一期，共四版，內容主要分為動態報道、資訊信息以及深度研究等方面，為讀者詳細提供每月舉辦的世博有關活動、展覽、表演和演出，預先介紹了很多場館的活動亮點及特色。

微博在熱門海外社區類網站(SNS-Social Network Service)諸如twit--ter等微博客與海外受眾進行高頻率互動，實時發布上海世博會相關信息，進一步擴大上海世博會影響力的輻射面。

網站專區將《上海日報》網站(www.shanghaidaily.com)原有的以文字內容為主的世博專題改版升級成內容詳實的上海世博會專區，呈現展館地圖，可點擊瀏覽各展館詳細信息，同時提供各展館活動信息更新。專區內容構成一個涵蓋上海世博會各類信息的全面而詳盡的數據庫。

手機插件吳正在自己的iPhone手機上，為記者展示了《上海日報》有關世博會的手機插件。目前這種手機插件在iPhone及Blackberry手機上都可安裝，插件內容源自《上海日報》網站世博專區詳盡的數據庫，包括場館介紹、世博新聞、每天更新的世博園區活動情況、上海地區生活交通服務類信息等，旨在進一步健全上海世博會的信息普及，為參觀者提供便利指南。

世博電子書 上海日報新媒體中心還打造了上海世博會介紹手冊，以電子書形式在Amazon.com的Kindle手持平臺上線，向海外市場出售。

中英文手機雙語報 作為《上海日報》頗受讀者歡迎的主打產品之一，每日上午發送到訂戶手機的《上海日報》中英雙語手機報設有專門的世博新聞版塊，提供最及時的世博簡訊或關注度最高的世博熱點。手機報周日版常設圖文并茂的世博內容特刊。每周日發送上海世博會中頗具看點的國家館、企業館等各類展館介紹及涵蓋科技、文化、社會、人文等各個方面的世博小知識等，為讀者了解歷屆世博會亮點提供一個窗口。

三年世博外宣的實戰經驗

在談到過去三年世博外宣的經歷中總結出哪些實戰經驗時，吳正說，我們切身感受到，針對境外公眾，應該采取一些特殊的傳播方式。

投外籍讀者之所好用外籍讀者樂于接受的表達方式，來傳播世博消息。比如:邀請了解中國、了解上海的外籍專家撰寫特稿，打破本地視野局限;直接采訪海外參展方，倡導對話交流，傾聽他們的意見建議等。吳正說:“應該以更人性化的角度來闡述故事，比如去年我報刊出的《世博建筑工人生活特寫》等，把中國改革開放和城市面貌的改善分解成有趣的細節來呈現，這樣比起生硬的灌輸，更符合外國讀者的閱讀興趣，易為他們所接受。鑒于我報所特有的上海城市和其輻射長三角的地域特色，我們建議世博宣傳工作應該強調豐富的信息和實用的服務精神，并突出可讀性強的軟性新聞報道(如上海特色旅游推薦、城市綠色生態居住等)，拉近和讀者的距離。”

增強參與性和互動性世博會的宣傳工作應該增強互動和參與性。吳正談到，我們的外宣往往習慣單方面地講，不注重受眾的反饋，這種情況在《上海日報》的世博外宣中得到了改善。她舉例說，第十三期《上海世博通訊》刊登的世博志愿者標志征集活動就引起了駐滬外籍人士的強烈興趣，不少外籍人士積極參加投票，提高了他們參與世博的興趣和積極性。

了解外國主流媒體的關注點吳正說:“為了做好涵蓋報紙、刊物和網站的全方位世博外宣工作，《上海日報》還協助世博局舉辦了兩屆世博境外媒體沙龍，邀請外國主流媒體駐滬記者參加，在輕松的下午茶氛圍中自由暢談世博話題。報社派專員到現場收集和研究這些外媒對世博的關注熱點。在交流中我們發現境外媒體普遍對金融危機與世博、城市最佳實踐區、世博施工進展、援助基金申請情況及其本國世博工作情況等問題特別關心，隨后我們很快就在報社世博報道中加以側重和體現，替換掉一些可能他們并不那么關注的選題。”

爭取變讀者群體為參與群體 吳正說，《上海日報》原有的讀者群也恰是世博會要爭取的群體。《上海日報》的主要發行渠道——賓館、航空公司、使領館和外國社區，幾乎可以覆蓋2010年往來上海世博的預計約350萬外國游客。而之前《上海日報》讀者集中在高檔住宅區和酒店式公寓，主要為常駐上海的外籍人士、外企員工和高級管理層人員、駐上海使領館工作人員及他們的家屬。這一群體特點為海外交往多、文化水平高、經濟實力強，其中不少人不僅時刻關注上海的發展，更為上海的國際交流做出了直接、積極的貢獻。利用《上海日報》這—特殊讀者群和發行渠道，可以更準確地傳播世博信息，增強針對境外公眾宣傳的有效性。吳正還為記者講述了一個有趣的小故事，《上海日報》報道了上海市政府將為在上海定居的外籍人士家庭(非單身)提供一張世博會門票，有位單身外籍讀者通過給上海日報發郵件提出了自己的意見，他認為作為單身外籍人士，他也應該得到門票。吳正說，后來他們也將這一意見轉達給有關部門予以解決。

跳出世博講“世博”在談到世博報道面臨的挑戰時，吳正說:“世博報道與奧運會報道有所不同，奧運會只有十多天時間，而且每天發生不同的賽事，這些比賽本身就有很多看點，受到相當數量觀眾的關注。而世博報道時間要比奧運會長得多，與其相比場館的數量是有限的，可報道的內容在時間長的情況下，難免重復，難免讓人心生厭倦。我們也一直都在思考這個問題，后來我們發現在世博園外與世博相關的有趣的‘人’或者‘故事’往往會贏得讀者的喜愛。比如我們在一篇報道中，提到了世博會中倡導的濕地保護，其實我們在報道中提到的三塊濕地，只有一塊在上海，其余都在其他地區，我們認為這種帶有鏈接性質的報道也會引起人們對世博的關注和興趣。”