商業網站在外宣中的作用

互聯網是對外宣傳的重要媒介。作為互聯網的一分子，商業網站正以其獨特的角色加入到我國的對外宣傳行列中。逐步成為外宣網站的有力補充。

目前，我國商業網站外宣的主要內容來自:搜狐網、新浪網等知名商業門戶網站建立的英文頻道發布的新聞，Danwei(danwei.org)、chinaSMACK(www.chinaSMACK.com)等翻譯博客發動網民編譯的信息，以Fackbook、YouTube等新型社交類、工具類網站為互動平臺傳播的信息。

根據我國法律法規，國內商業網站沒有采訪權，只能轉發新聞網站刊發的新聞。搜狐網和新浪網、借鑒外宣網站的經驗，在商業網站中率先“試水”外宣，先后創建了英文頻道。

搜狐網于2004年9月與中國日報網合作運營英文頻道(english，sohu.com)，設有中國、國際、商業、文化、論壇等欄目，內容均來源于中國日報網。搜狐公司董事局主席兼首席執行官張朝陽表示:“在中國與世界聯系越來越緊密的今天，搜狐將義不容辭地擔負起向世界介紹中國的責任，這也是每一個中國人所應該做的事。”新浪網英文頻道(english，sina.com)于2008年5月16日正式推出，欄目設置與搜狐英文頻道相似，信息主要來自新華網、中國日報網、國際在線等中央重點新聞網站和外宣網站。根據5·12汶川大地震抗震救災工作需要，新浪網英文頻道推出汶川地震專題，實時更新災情信息，并在顯要位置公布各種捐助渠道。這不僅有助于關注中國的國際友人在第一時間了解抗震救災的進展，及時開展援助工作，同時也及時宣傳了我黨和政府所作的各項工作，將可能發生的謠言傳播遏制在萌芽狀態，發揮了重要作用。新浪網首席執行官兼總裁曹國偉在接受采訪時表示:“我們希望讓世界更好地了解中國，尤其是在這個非常時期，只有讓更多的人盡早了解到情況并伸出援助之手，受災的同胞們才可能越早的獲救。”

搜狐網、新浪網的英文頻道，發揮新聞整合作用，發布外宣網站新聞報道，放大了外宣網站的聲音。

博客服務應用十分普及，內容包羅萬象，語言親和，受到網民的歡迎，具有較大影響力。CNNIC數據顯示，截至2009年12月，我國網民博客使用率達到57.7%，用戶規模有2.21億人。Danwei、chinaSMACK等翻譯博客調動網民積極性，發動網民將國內關注度高的新聞、評論、帖文、博文翻譯成英文，并配以圖片、視頻等以博客文章的形式發布，內容涉及我國歷史、政治、經濟、社會、文化等領域。此類博客內容豐富、更新及時，受到網民的廣泛歡迎，在英語國家被稱為“橋博客”(Bridge Blog)。據專門發布網站世界排名的Alexa網站數據統計，chinaSMACK博客月均頁面瀏覽量超過130萬，其中32%來自中國，29.7%來自美國，其他訪問來自印度、瑞典、加拿大、澳大利亞、德國、新加坡、馬來西亞等國家。此類博客發布了很多外宣網站內容之外的信息，全方位、多層次地反映了我國的發展變化，豐富了外宣內容。

與外宣網站相比，商業網站在互動性、品牌影響、民間身份等方面具有優勢。為了贏得更多的用戶，商業網站將技術開發升級作為重點工作，持續增加人才和資金投入，不斷創新互聯網應用服務。從論壇、博客到SNS、微博，商業網站深挖互動性優勢，吸引網民共同參與，改變了以往“一對多”的傳播方式。

商業網站以獲得商業利益為目標，口碑良好的品牌可以吸引網民，是商業網站重要的無形資產。面對互聯網同質化競爭日趨激烈，強化品牌影響成為商業網站的重點工作。經過殘酷的市場競爭的洗禮，商業網站逐步摸清互聯網市場營銷規律，將品牌的維護和服務的創新、升級結合起來，不斷擴大品牌影響力。新浪、搜狐、網易三大門戶網站幾乎同時起步，為贏得中國互聯網第一門戶網站的殊榮，三家網站想方設法地擴大自身品牌影響。經過多年的努力，新浪、搜狐、網易躋身世界一流的網站品牌。商業網站優質的品牌反映網民的認可程度，能夠帶來網民巨大的瀏覽量。借力具有較大品牌影響的商業網站進行外宣，有利于取得更好的外宣成效。此外，我國知名商業網站的自身形象和發展，關系到國家形象的樹立和展示，關系到國家利益的維護和拓展。正如麥克盧漢所說的“媒介即訊息”，我國知名商業網站本身就是一種外宣品，是中國形象的重要名片，是對我國互聯網業界、經濟形勢乃至國家形象的反映。

與外宣網站相比，商業網站具備民間身份，形象更為“親民”，內容更易為國外網民所接受。2008年，Facebook出現以溫家寶總理名義注冊的頁面，發布關于溫家寶總理出席各類活動的信息，受到外國網民的廣泛關注，目前已擁有近12萬名“粉絲”。利用好商業網站民間身份的特點，對于增強外宣效果、維護國家形象，可取得事半功倍的效果。

發揮商業網站的外宣作用，要充分認識商業網站在對外宣傳方面的獨特優勢，并將商業網站納入大外宣格局。商業網站和外宣網站合作，可以將兩者優勢結合起來，把互聯網外宣工作做大做強。外宣網站要以新聞資源為基礎，積極選擇有實力的商業網站進行合作，利用好商業網站平臺，為外宣資源開拓二次傳播渠道，探索與商業網站合作搞外宣的途徑和模式，使商業網站成為中國聲音的“放大器”。上海世博會是今年外宣工作的重大主題，其官方網站由商業網站騰訊網負責建設運行。這是繼2008年北京奧運會官方網站由搜狐網承建后，我國的又一世界級重大活動網上平臺由商業網站運行。