中小零售連鎖企業品類管理的構建

劉濤

【摘 要】中國零售市場對外資全面開放以來，國外零售巨頭紛紛搶灘，與此同時國內大型零售企業也在廣泛布局，零售市場競爭激烈。在激烈的競爭中一大批中小零售企業被并購、甚至倒閉，中小零售企業如何解決發展中的實際問題，在競爭中存活并且發展壯大，企業通過實施品類管理來，形成自己的競爭力。

【關鍵詞】中小零售企業；連鎖；品類管理

文章編號：ISSN1006—656X（2013）09 -0080-02

品類管理從誕生至今只有短短十幾年的時間。從某種意義上也是一種舶來品，也正因為如此，諸多的水土不服，對于資源相對缺乏的中小零售連鎖企業來說，如何在有限的資源中創造最大的經濟效益，實施品類管理成為打造中小零售連鎖企業自身的競爭優勢，提升零售企業的經營運作效率的手段。

一、品類管理的內涵

（一）品類的含義

按照美國食品營銷協會的定義，“品類”是“易于區分、能夠管理的一組產品或服務，消費者在滿足自身需要時，認為該組產品或服務是相關的和（或）可以相互替定的”。

按此定義來看，“品類”在零售企業的商品結構中，可以是“商品大組”，也可以是“商品小組”，也有可能是“商品群”。

（二）品類管理的含義

品類管理是零售商與制造商以消費者為中心，將品類作為戰略經營單位來共同管理，以提高經營業績的零售技術。品類管理理念在零售業界己獲得普遍重視，對于零售商實現其核心價值，改善與供應商的關系，提升零售業績等方面有著重大的意義。

品類管理是一個把品類作為戰略業務單位來管理的，著重于通過滿足消費者需求來提高生意結果的流程。品類管理是零售商和供應商把經營的商品分成不同類別，并把每類商品作為企業經營戰略的基本活動單位，進行管理的一系列相關的活動。它通過強調向消費者提供超值的產品和服務。

（三）品類管理的本質

目前，零售行業在經歷了跑馬圈地和價格戰后，中小零售連鎖企業在這個發展過程中，通過自己的多種經營技術和經營方法，獲得了豐厚的回報。當品類管理為一種新的管理理念，得到了大部分人的。但是企業發現品類管理的落腳點卻很難找。仔細分析，不難發現我們現在所用的很多經營技術和方法，是不是有和品類管理的理念是吻合的。過去粗放性的運營技術和方法，已經不適應今天的市場競爭。品類管理的實施過程實際上就是企業向精細化管理轉變的過程，通過從不同的角度，以不同的方式，對品類實施精細化管理來為創造著更多的市場機會。

二、中小零售連鎖企業品類管理的必要性

中小零售企業如何解決發展中的實際問題，在激烈的競爭中存活下來，并發展壯大。面對目標顧客的需求，大賣場的商品種類繁多，追求大而全，中小連鎖門店由于營業面積資金貨架有限不可能全部銷售，甚至某一品類的所有單品不可能全部上架銷售，如何在有限的資源中創造最大的經濟效益。品類管理為國內外零售巨頭們創造的豐厚利潤是有目共睹的。特別是寶潔在全球與沃爾瑪的合作，兩者在人力物力上的投入，讓資源有限的中小零售連鎖企業望而興嘆。中小零售連鎖企業如果能夠樹立品類管理的意識，有了品類管理的思想，有了做品類管理的決心，那么開始實施品類管理，就會有所收獲。開展品類管理成為中小零售連鎖企業的必要。

（一）中小零售連鎖企業的經營特點需要品類管理

零售行業中，中小零售企業（覆蓋便利店、便民店、社區型超市、專營專賣店等零售業態）占有相當大的比重，其典型特征為：門店營業面積較小、時間較長；門店數量多、分布廣；門店人員少、人員素質參差不齊、系統應用能力不強；門店經營品項數在1000至2500個之間，卻往往跨越眾多的商品大類，品類結構十分復雜，有著品類管理的迫切需求。

（二）和供應商的品類合作需要品類管理

中小零售企業中采購和供應商銷售人員負責雙方業務往來，雙方企業都只關注銷售、利潤、周轉等營業指標， 品類合作只是其附帶工作之一，不直接進入績效考核指標，缺乏推進品類管理的動力。同時，品類管理對雙方業務人員的專業水平、數據分析能力等有較高的要求。缺乏理論知識，專業度較低，采購和銷售人員難以達到專業品類管理者的要求，也成為雙方進行品類合作的瓶頸。

（三）中小零售企業的經營管理理念和水平需要品類管理

在實際品類管理操作過程中，零售商成為主導，實施主體是零售商。零售商的經營管理理念和管理水平直接影響品類管理能否順利開展。目前，國內外零售巨頭早已熟練的運用品類管理為企業創造的豐厚利潤。而目前大多數內資零售商，特別是中小零售企業經營管理理念和水平不高，導致在商品管理中，沒有以數據分析為基礎，品類選擇不符合顧客購買習慣，或是商品結構一成不變，沒有及時根據消費趨勢和市場的變化做出調整。無具體的組織、人員、資源支持和實施細則，導致商品管理流于形式。在具體工作中為建立良好的價格形象，提高市場份額， 中小零售商往往采用降價促銷的辦法提高銷售，但這既降低了公司利潤又導致行業惡性競爭。零售商需要提高管理水平，特別需要通過品類管理，根據品類角色對不同分類的單品采用不同的品類策略到達更好的銷售指標。

（四）數據收集和整理分析需要品類管理

目前成熟的零售管理運作中，零售應該掌握大量自己公司內部和來自第三方公司的數據，能把握行業和品類的發展趨勢，也一定程度上影響著對品類未來發展方向。而中小零售企業普遍存在數據收集和整理存在一定困難，數據分析能力有限，無法通過數據找到原因及對策

不了解行業和品類發展趨勢，在新品、定價及促銷策略方面較為盲目等問題。

由于缺乏數據倉庫和數據挖掘方面的支持，數據管理與數據解析無法滿足企業經營管理的需要。而品類管理的基礎是數據分析，管理人員根據需要自己到數據庫中下載數據，進行整理加工，做簡單的數據分析，數據的使用效率非常有限，為企業的經營決策提供參考。

三、中小零售連鎖企業品類管理的實施

（一）企業高層管理者的強有力的支持

品類管理實施是一個從企業思想到企業行為大的變化過程，通常會導致組織結構發生較大變化和調整，所以沒有引起企業高層管理者足夠的認識和高度重視，品類管理的實施很難成功。

要確保品類管理的順利實施，需要從思想、資源、協調三個方面強有力的支持。首先，作為企業的高層管理者，一定要統一思想。明確實施品類管理的重要性，了解企業實施品類管理的需要的資源和條件，對于可能存在的問題和風險要有充分的準備，只有企業企業高層管理者思想理念認識和重視，才能更好的讓企業全體人員明確實施品類管理的目的。其次，實施品類管理所需資源也是確保成功重要的因素。高層管理者在資源上應也應該大力支持。特別是品類管理人員的招聘和激勵機制。以及品類管理需要的信息管理系統、所需設備等方面予以資金上的支持。最后，在實施品類管理過程中，會遇到一些員工思想和行為上的阻力，特別是固有的工作方式和利益格局。企業高層管理者一定要指導和監督、協調資源和進度，保證品類管理順利實施達成企業目標。

（二）實施品類管理的組織保障，建立品類管理部門

中小零售連鎖企業在實施品類管理過程中，在零售企業內部成立專門的品類管理部門，明確商品部、采購部及門店所負責的品類，商品部負責品種、品規、高中低三種價格帶的商品研究，確定總部和門店的商品結構；采購部負責采購具體品種；門店部負責門店現場的商品陳列、POP宣傳，店員專業知識培訓。品類管理部門負責定義品類、定義品類角色并制定品類發展策略，實現品類的經營目標。

（三）建立健全人才機制，提高零售商品類管理水平

建立品類管理部門是品類管理的組織保障。但是品類管理部門中專業的品類經理是實現品類的經營目標的人員保障。中小零售連鎖企業普遍存在缺乏負責品類管理的相關人員。因此，要建立健全人才機制，吸引高素質的專業人員加入，同時加強培訓現有員工， 對相關業務人員進行品類管理方面培訓，使其了解品類管理的原則和過程，以顧客需求為導向正確地定義品類和品類角色，提高現有員工專業技能， 提高零售商品類管理水平。通過薪酬激勵等手段留住關鍵員工，為實施品類管理戰略奠定人員基礎。

（三）商品品類管理的分類，優化產品組合

市場競爭在加劇，消費者需求在變更，如何讓品類優化更優化呢？作為品類管理工作中的重要組成部分，品類優化一直幫助著零售商快速成長。品類優化是基于品類的定義和角色，根據品類評估的結果，對品類的結構進行優化的一系列工作，它的目的主要包括對產品款式、檔次及品牌的優化。這是一個循序漸進，需多次實踐檢驗的過程，因此， 品類評估是這一過程中最主要的工作。品類評估的結果反映了品類的現狀和品類管理的效果，也為之后的品類優化工作提供了改進的方向。而品類評估的方法，是品類管理工作中管理視角的體現，它往往需要綜合考慮銷量、利潤、庫存和人力投入等指標。但是，由于品類管理是以產品的類別作為經營策劃的基本單元，而且零售商關注產品多于關注消費者，因此在品類評估中難免出現一些偏航現象：部分零售商過于關注產品的銷量，反而忽視了品類的角色和基于消費者需求的指標。

（四）與優質供應商合作數據分享，實現雙贏。

今天的中小零售連鎖企業在經營過程中，高度重視供應商在經營管理中的重要作用，為門店提供最新的消費知識，進一步了解商品在門店的銷售信息，共同實施經營效益的提升。

但在品類管理實施過程中，這些工作還不足以滿足品類管理的需要。品類管理的基礎是數據分析，缺乏數據倉庫和數據挖掘方面的支持，數據管理與數據解析無法滿足企業經營管理的需要。連鎖商和供應商之間的合作關系對品類管理的實施和經營成果具有重要的促進作用，特別是和優質供應商合作雙方的雙贏思維與合作模式的選擇，才能利用供應商獨特的視角和技能補充連鎖商在某些方面的不足，形成雙贏。

（五）應用品類管理的信息技術。

①顧客研究系統：市場/顧客調查數據庫，會員數據庫，團購數據庫，購物籃分析（ POS數據）

②品類管理系統：跨品類分析，商品組合分析與優化工具，貨架管理/商店布局管理工具，定價與促銷計劃與分析工具，新品引進評估工具，利潤/成本核算工具，品類績效衡量工具；③供應鏈管理：自動建議訂單系統，供應商管理庫存/聯合管理庫存系統VMI/CMI，倉庫/運輸掃描技術，電子數據交換EDI，B2B電子商務等。

四、小結

隨著越來越多的中小零售連鎖企業開始意識到品類管理的優勢，開始嘗試將品類管理小規模的試用，除了用品類管理替代傳統商品管理，品類管理的標準化，與創新的零售管理技術相結合，中小零售連鎖企業實施品類管理成為打造中小零售連鎖企業自身的競爭優勢，提升零售企業的經營運作效率的手段。