市場消費者行為研究及如何進行逆向思維營銷

徐江平

【摘 要】進入二十一世紀，新的營銷理念的不斷發展，對傳統營銷觀點正產生著一定的影響和沖擊，其中逆向營銷理論是其代表之一，表現特征是：顧客主導一切。其起因和關鍵在于消費者行為的日趨成熟。本文擬就逆向營銷過程中消費者行為主動性的體現和重要性作簡要的分析和說明。

【關鍵詞】市場及營銷；消費者行為；逆向營銷思維

一、消費者行為的發展趨勢

消費者行為的發展和變化是促進營銷發展變化的重要因素之一。事實上，社會和時代最重要的變化不僅在于科技，還在于消費者因科技而擁有更高的能力和知識。他們的行為正向著以下幾個方面發展：

首先，注重價值導向。由于消費水平的提高，消費者不僅考慮產品或服務的功能，還追求其附加價值。同時，他們強調物有所值，不盲目地追求品牌和檔次。其特征集中表現為“交叉購買”。其次，信息索取趨于多、捷、便。互聯網的運用和發展，正逐步減少和消除因信息不對稱和高昂的信息成本給消費者帶來的困擾和不便。消費者幾乎足不出戶便可以最快、最便、最便宜的方式，獲得所需的大量資料。第三，追求個性化、獨特化。個性化已逐漸成為現代人性格的一大特征。“人們通過自己所擁有的去尋求、表達、確認并且肯定一種存在的感覺。”目前，許多消費者已進入明顯的個性消費階段，過去那種“忠誠度同質化”的狀況正逐步淡化。第四，積極主動，并更加內行和自信。由于消費者能接觸到更多的信息和有更多的選擇機會，他們不再被動地接受他人的觀點和信息，不再消極地購買和消費，而要求參與、掌握主動權，需要終極關注以及被傾聽。

二、逆向營銷中消費者決策的主動性

傳統的消費者行為學中消費者決策的含義為“消費者謹慎地評價某一產品、品牌或服務的屬性，并進行理性的選擇，即用最少的成本購買能滿足某一特定需求的產品的過程。” 這表明，無論消費者決策屬于哪種類型，無論消費者處于決策過程中的哪一環節，其行為過程都是從市場上現有產品或服務中，依自己的需求做出選擇的過程。而最終消費問題的解決，亦依賴于現有產品或服務。然而，逆向營銷從根本上改變了這種模式，它始于消費者的需求，由他們自己提出設想或構思，或參與產品的設計。并以現代技術水平為背景，評估與試用廠家提供的樣品、參考結果來決定是否購買。對購買的滿意度和對決策合理化的肯定則取決于購買后的消費狀況，以及廠家的跟蹤服務和對產品或服務的追加改進。依據這種思路，消費者的決策完全處于主動狀態，不受購物環境的影響，超越現有產品或服務的限制，排除過多的信息和宣傳的干擾，從而使消費問題在更高的層面上得以解決。

在逆向營銷狀態下的消費決策過程中，為使決策更為合理化，消費者需要進行逆向市場研究。這種研究主要表現為消費者借助于互聯網對當前社會科技水平的了解，對市場上現有的產品或服務的搜尋、對比和評判研究。在此基礎上，擴展、充實和改進自己的需求思路和設想，再將其直接借網絡傳播，以尋求更理想的供貨商。由于逆向市場研究要求消費者高水平運作，他們的主動態度和能力將是關鍵所在。因此，消費者雖然是逆向市場研究的主導者，但若他們在某些方面能力不足，為發掘他們的潛力，幫助他們實現需求，生產企業或商家應不遺余力地起到配合、輔助以及促進的作用。

三、逆向營銷引發的思考

消費者自始至終都是逆向營銷活動的主導者。他們的行為將對整個營銷活動起著決定性的作用。我們可將逆向營銷的運作水平視為消費者行為主動性的函數，消費者行為的主動性是自變量之一。

面對新型的消費者，過去那種利用族群代碼及人口統計方法來從事營銷的模式已日漸失效，取而代之的將是一對一營銷。而這并不表示大眾營銷不再有任何可行的市場組合。事實上，新市場有著另一種特殊秩序，即個人的秩序，它部分覆蓋而并非抹滅大眾模式。值得注意的是，逆向營銷不是倒退到最初的手藝人為顧客量體裁衣的低水平生產上。它是建立在高度發展的科學技術水平和高度信息化的數據庫和營銷管理之上，為具有高度文明的消費者服務，具有信息的廣泛性，細分市場的極限性，顧客數據庫的優越性，運作的快捷和協調性，以及顧客的參與性等一系列高水平和高層次的特性。

（一）逆向營銷并不意味著營銷諸環節的所有任務都落到消費者身上，消費者往往提出的僅是一種需求或者設想，并非一種實際產品，而將此種需求或設想轉變成產品或者服務，仍需制造者付出巨大和艱辛的努力。要做到這點，制造者需深入了解新型消費者的心理和行為，提高科技水平，合理制定企業資源計劃，加強價值鏈各環節的全面管理，精心建立和發展顧客關系，為消費者創造更好的條件和環境，以配合消費者在營銷全過程中的主動運作。

（二）逆向營銷是消費者和企業的互動行為。它的目標是與每位顧客建立互動的關系并滿足他們的需要。從產品設計到消費，各個環節都需要消費者和企業之間緊密和高度的互動關系。所以，這種互動行為的效率和流暢與否，直接影響到整個營銷的進程和質量。當消費者的行為表現出不成熟時，營銷者的責任不僅通過發展各種產品來幫助消費者解決問題，還必須啟發他們認知各種消費問題，提供多方信息，發展新思路，借助互動手段來確保逆向營銷各環節的暢通無阻。

（三）逆向營銷有別于銷售驅動型、市場驅動型和驅動市場型的營銷。它屬于顧客驅動型營銷的范疇。它的營銷戰略是關系營銷；它的市場區隔戰略是分隔市場至每位顧客；它的市場研究基于顧客感覺和顧客的聲音；它的銷售管理基于解決銷售問題的答案和方法，而不是銷售產品；它的分銷渠道管理基于靈活多變、多功能的系統；它的品牌管理基于與消費者就企業的公正評價問題的對話；它的產品發展仍基于產品或服務集合的平臺之上；而對顧客的服務是其戰略武器。與之相比，驅動市場式營銷則借助于獨特的商業體系（根本性的變革） 以提供顧客價值的飛躍（超越顧客所期望的價值） 來獲得更為具有支持力的競爭優勢。從此意義上說，逆向營銷雖然可以引導創造和增加顧客的終身價值，但尚不能提供這種顧客價值的飛躍。