構建新形勢下廣電媒體的輿論引導力

□廖望劭

隨著新媒體的快速發展,媒體傳播格局發生了深刻變化，這給主要依靠傳統理念和方式進行傳播的主流媒體帶來了巨大挑戰，同時使得輿論引導的難度進一步加大。與以速度快、傳播廣為特色的新媒體相比，傳統主流媒體在議程設置、話題討論、創造社會流行語方面以及引領公眾討論上，時有不盡人意之處，有時甚至是被新媒體牽著鼻子走。這就導致了主流媒體在輿論場中話語權的逐漸喪失。

話語權的喪失帶來的是受眾信任度的喪失。傳統媒體在話語權上的“空殼化”，其后果就是失去信任的傳統媒體在傳播功能上的逐漸式微。新技術革命已經拓展并創造了嶄新的傳播途徑，社會的發展更是帶來了輿論環境的急劇變化，廣播電視等傳統主流媒體在新媒體參與營造的輿論場的引導過程中遭遇到不少問題。

首先，新媒體不斷侵蝕著傳統媒體的固有陣地。網絡技術、移動技術的進一步創新性應用，信息發布和接收的方式更加多樣化，受眾接受資訊的平臺和適用媒體方式發生了深刻的變化，傳統媒體的受眾群逐漸轉向新媒體。其次，傳統媒體社會熱點新聞話語權弱化。社會關注的熱點事件、焦點事件的發源地正逐步轉向新媒體，傳統媒體很多時候是在第二點做報道，有的甚至是做跟風報道，完全落在新媒體的后面。尤其體現在突發事件、群體性事件報道上，新媒體越來越體現出優勢。第三，交互性的缺失導致引導力減弱。傳統媒體缺乏新媒體與生俱來的交互性，新技術的發展滿足了人們獲知信息后的即時評論、交流的需求。而傳統媒體因交互性不夠，不能及時與民意共鳴，其輿論引導能力必然受到嚴重削弱。

這些問題的存在，使得傳統廣電主流媒體的話語權體系遭遇到了嚴重的挑戰。新形勢下廣電等主流媒體要積極研究和把握新媒體發展規律，探索新媒體和傳統媒體相融合的傳播方式，創新報道模式和表達方式，在新媒體主陣地上有所作為。

積極創新報道模式和表達方式，增強話語權。受眾對新聞媒體的信任，并不僅在于該媒體對一件或幾件事情的傳播，而在于媒體對這些事件的傳播方式。廣播電視媒體憑借多年來積累下來的良好受眾信任度，更應積極主動創新報道模式和表達方式，用直觀、可感知的聲音圖像傳遞新聞事實，用“接地氣”的短話、實話、新話增進與群眾的交流和互動。廣播電視媒體需要切實改進文風，在“短、實、新”中體現真知灼見,遵從新聞事業內在規律，順應人民群眾新期待，通達社情民意，更好地鞏固主流輿論，以固有的公信力強化受眾對廣電主流媒體的信任。

廣播電視媒體作為新形勢下黨和政府聯系群眾、服務群眾的重要途徑和方法，占領和運用好新媒體陣地,確保媒體公信力是其職責所在和生存之道。公信力產生影響力，影響力決定引導力。廣播電視媒體需密切關注新媒體發展和新技術應用，將體現受眾需求和技術應用的最新潮流作為在新媒體上的著力方向；要加大新技術的運用以提升節目的影響力，加快推進廣電媒體與新媒體融合步伐，打通與新媒體之間的阻隔，使它們相互融合，把移動媒體用戶、互聯網用戶拉到聲頻熒屏前，將輿論引導做到實處。