打造曲藝品牌節(jié)目 提高媒體競爭力

□劉 晴

黨的十八大報(bào)告在談到文化大發(fā)展大繁榮時(shí)，特別強(qiáng)調(diào)推動(dòng)文化創(chuàng)新，增強(qiáng)文化發(fā)展活力。中國是一個(gè)文化歷史悠久、文化藝術(shù)資源異常豐富的國家，就曲藝而言，如何將中國豐富的曲藝資源進(jìn)行創(chuàng)意轉(zhuǎn)換形成品牌節(jié)目，這是產(chǎn)業(yè)化背景下中國曲藝類廣播電視發(fā)展面臨的重大課題。

內(nèi)涵包裝——?jiǎng)?chuàng)新曲藝表現(xiàn)形式

文化產(chǎn)業(yè)離不開文化創(chuàng)意和文化品牌的塑造，電視文化產(chǎn)業(yè)尤為如此，因此打造曲藝類電視文化品牌，成為目前中國曲藝節(jié)目的重中之重。把品牌概念引入電視欄目領(lǐng)域，就是要在搞好節(jié)目策劃創(chuàng)作的同時(shí)，通過一系列包裝和推介手段，樹立起強(qiáng)勢品牌，以達(dá)到提升競爭力的目的。目前很多地方電視臺(tái)戲曲欄目收視率不高，原因就在于欄目組沒有充分意識到進(jìn)入新時(shí)期以來，觀眾對曲藝節(jié)目的審美要求發(fā)生了變化，對曲藝節(jié)目的表現(xiàn)形式提出了新要求。觀眾在欣賞節(jié)目時(shí)追求的是節(jié)目全面立體的審美體驗(yàn)和直觀感受，因此要提高曲藝節(jié)目的收視率，就需要我們在曲藝的表現(xiàn)載體和手段上出新招。

2007年1月，由東方衛(wèi)視主辦的《非常有戲》，就是一檔采用“戲劇載體、綜藝模式”及“全國視野”的電視戲曲娛樂秀節(jié)目。《非常有戲》提出兩大主張，由影視演員及歌手出身的明星們來參賽，橫跨京、越、粵、昆等各大戲種及各大流派。該節(jié)目在歷時(shí)4個(gè)多月的比賽中請到了李光羲、解小東、徐帆、呂薇、陳松伶、鄭欣宜等觀眾熟悉的老、中、青明星。節(jié)目一掃傳統(tǒng)戲曲低收視率的現(xiàn)狀，以3．5%的收視率一舉超越了一些強(qiáng)檔電視劇和娛樂節(jié)目，成為當(dāng)年同時(shí)段東方衛(wèi)視收視冠軍。該電視節(jié)目的成功可歸結(jié)為以下兩點(diǎn)：第一，巧妙地利用了歌星、影星、主持人、“人氣王”等明星效應(yīng)，使得l5歲到24歲的年輕觀眾成為了這一節(jié)目的收視主力。第二，運(yùn)用時(shí)尚元素全新演繹戲曲經(jīng)典唱段，讓在流行音樂、影視大片、動(dòng)漫游戲中長大的青年人走近中國戲曲。節(jié)目大膽引進(jìn)許多全新的電視表現(xiàn)手段，如鋼琴與二胡的對話、傳統(tǒng)戲曲與流行歌曲的對話、中國戲曲與國際舞蹈的對話等，將傳統(tǒng)和時(shí)尚、戲劇和綜藝融為一體。該節(jié)目第一季結(jié)束后，為了在年輕人中更好地傳播中國傳統(tǒng)戲曲文化，節(jié)目組在頒獎(jiǎng)晚會(huì)現(xiàn)場還舉行了“非常有戲大學(xué)堂”的揭幕儀式。“非常有戲大學(xué)堂”采取講座、觀摩表演等多種形式，在各大學(xué)府普及中國傳統(tǒng)戲曲知識，讓更多的年輕人感受中國傳統(tǒng)藝術(shù)的魅力。

再如，2004年10月8日全新改版的中央電視臺(tái)綜藝頻道《快樂驛站》，欄目開播伊始收視率就一路攀升，創(chuàng)造了央視綜藝頻道收視排行榜第四名的佳績。究其原因就在于這個(gè)超短的5分鐘綜藝節(jié)目經(jīng)過特別策劃，將中國的相聲、小品、評書、快板、京劇、琴書、京韻大鼓等曲藝樣式重新包裝制作成動(dòng)漫短片，曲藝和動(dòng)漫聯(lián)姻，使觀眾享受到一場百花齊放的曲藝盛宴。

節(jié)目架構(gòu)——滿足不同層次觀眾需求

曲藝類頻道要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，只有打造一批自主生產(chǎn)、具有原創(chuàng)意義的符合頻道特質(zhì)的特色欄目，才能擁有別人無可比擬的核心競爭力。為此必須根據(jù)目標(biāo)觀眾的變化和頻道定位的調(diào)整，對頻道自辦欄目的風(fēng)格、定位等元素進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，以特色更加鮮明的欄目群搶占收視市場，滿足不同觀眾的需要。

如天津電視臺(tái)《魚龍百戲》曲藝欄目，在2002年改版時(shí)以全新理念精心打造傳統(tǒng)曲藝文化，匯天下之精華，揚(yáng)獨(dú)家之優(yōu)勢，提出“魚躍三弦自在彈、龍行四藝滿臺(tái)歡、百家眾相千變化、戲演人生一笑間——新曲藝，新視角，新感覺，盡在新《魚龍百戲》”的欄目宣傳語。同時(shí)，精心架構(gòu)六個(gè)不固定小板塊，即“談曲論藝”邀請曲藝名家、專家、新聞人物等，與主持人和現(xiàn)場觀眾一道談?wù)撚汕嚨哪硞€(gè)節(jié)目所引發(fā)的歷史典故、風(fēng)土人情、民風(fēng)民俗；“歡笑舞臺(tái)”讓相聲小品開創(chuàng)新的現(xiàn)場表演方式；“過一把癮”現(xiàn)場邀請曲藝界之外的各領(lǐng)域名家、名人及普通觀眾中的曲藝愛好者現(xiàn)場反串表演或?qū)η嚸颐芜M(jìn)行模仿表演；“精品檔案”與廣播曲藝欄目合作，將廣播珍存的大量寶貴錄音資料搬上屏幕；“電視曲苑”播出經(jīng)電視手段包裝后的曲藝節(jié)目，以符合電視觀眾的審美需求；“民藝風(fēng)情”改變以往曲藝節(jié)目以相聲、鼓曲、雜技、魔術(shù)看家的老思路，拓展更廣泛的曲藝藝術(shù)領(lǐng)域。

再如于2002年7月15日宣告成立的全國第一家專業(yè)戲曲廣播——上海人民廣播電臺(tái)戲劇曲藝廣播立足戲曲欣賞，保留了一大批有著二十多年，甚至五、六十年歷史的老品牌，如《廣播書場》《說說唱唱》《談天說地阿富根》《滑稽王小毛》《刑警803》《笑聲與歌聲》《越滬藝苑》等。另外，該臺(tái)在堅(jiān)守傳統(tǒng)的戲劇廣播的同時(shí)也保持著銳意創(chuàng)新的精神，新創(chuàng)了即興廣播小品《楊戲迷和馬大嫂》《老搭子茶館店》等。尤為重要的是，該廣播頻率也是滬上獨(dú)有的以方言播音為主的廣播頻率，半數(shù)以上節(jié)目用滬語播音，向聽眾傳送、教授正宗的上海閑話，播送滬劇、滑稽等上海特產(chǎn)的曲藝節(jié)目。

形象策劃——?jiǎng)?chuàng)新頻道欄目形象

作為頻道形象構(gòu)建的核心元素，頻道包裝越來越受到電視業(yè)界的高度重視。如中央電視臺(tái)戲曲頻道的整體包裝飽含神韻，靈動(dòng)優(yōu)美，讓人“耳目一新”。戲曲頻道通過水墨動(dòng)畫擁有了一種美術(shù)風(fēng)格，富有中國特色的水墨畫與傳統(tǒng)戲曲的意蘊(yùn)相得益彰，使其成為少數(shù)把頻道當(dāng)作播出平臺(tái)，而不是節(jié)目制作機(jī)構(gòu)來樹立品牌，并以品牌為支點(diǎn)實(shí)施傳播控制的電視頻道。實(shí)踐證明，該頻道以整體包裝為切入點(diǎn)的品牌營銷管理相當(dāng)成功，實(shí)現(xiàn)了收入的攀升，完成了品牌增值的硬指標(biāo)。又如洛陽電視臺(tái)的《河洛戲苑》欄目，它的標(biāo)識設(shè)計(jì)是以中國印章的形式，揉和了隸書、行草兩種字體，將“戲”字放大處理。這樣既體現(xiàn)了河洛文化的悠久歷史，又體現(xiàn)了“戲比天大”的藝術(shù)理念。可以說，洛陽地區(qū)的觀眾，對此標(biāo)識是人人皆知。

此外，曲藝節(jié)目、頻道要建立自己的創(chuàng)意品牌，還可以依托本地獨(dú)有的曲藝資源和曲藝角色形象來設(shè)計(jì)頻道吉祥物或者標(biāo)志物，通過標(biāo)志物的設(shè)計(jì)強(qiáng)化該電視頻道。

活動(dòng)營銷——全面提升媒體競爭力

近年來，傳媒界借助“活動(dòng)營銷”的方式來推介媒介品牌，提升核心競爭力漸成潮流。如吉林電視臺(tái)鄉(xiāng)村頻道深入發(fā)掘東北地區(qū)深厚的黑土地文化，依托自辦欄目《鄉(xiāng)村戲苑》2006年的火爆收視，舉辦了吉林省“轉(zhuǎn)迷樂翻天”首屆二人轉(zhuǎn)大賽，啟動(dòng)了大型電視平民選秀活動(dòng)。該項(xiàng)賽事與國內(nèi)其他電視媒體舉辦的電視選秀活動(dòng)有著明顯差異，特色鮮明，指向明確。首先，針對的群體是喜愛二人轉(zhuǎn)藝術(shù)的受眾，而東北地區(qū)有著深厚的二人轉(zhuǎn)藝術(shù)傳統(tǒng)，受眾市場廣泛；其次，以非專業(yè)選手的二人轉(zhuǎn)表演水平作為競技對象，原創(chuàng)性明顯，環(huán)節(jié)設(shè)置獨(dú)特；第三，電視媒體主動(dòng)參與民間文化的發(fā)掘、整理，借助媒體的力量對民間文藝演出團(tuán)體進(jìn)行整合規(guī)范，促進(jìn)民間曲藝文化健康發(fā)展，探索電視媒體向文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)軍的新模式；第四，此次活動(dòng)主要針對農(nóng)村地區(qū)，滿足普通農(nóng)村群眾走上熒屏參與電視節(jié)目的需求，體現(xiàn)了電視媒體的人文關(guān)懷。

借助此次大型電視活動(dòng)，鄉(xiāng)村頻道獲益良多，不僅大大提高了鄉(xiāng)村頻道的知名度和影響力，穩(wěn)固了鄉(xiāng)村頻道在二人轉(zhuǎn)藝術(shù)界和“轉(zhuǎn)迷”中的獨(dú)特地位，還以此活動(dòng)為契機(jī)，衍生創(chuàng)建了新的曲藝品牌欄目《二人轉(zhuǎn)大賽》，豐富了鄉(xiāng)村頻道欄目架構(gòu)，在電視活動(dòng)的合作社會(huì)化和運(yùn)作市場化方面積累了寶貴經(jīng)驗(yàn)。首屆大賽之后，不斷有商家主動(dòng)上門尋求合作，經(jīng)過仔細(xì)甄選，擇定了一家藝術(shù)培訓(xùn)學(xué)校作為合作方，對方提供包括冠名贊助等優(yōu)厚條件，支持鄉(xiāng)村頻道《二人轉(zhuǎn)總動(dòng)員》欄目組舉辦第二屆大賽。

再如2007年7月10日，濟(jì)南電視臺(tái)聯(lián)合金利來 （中國）有限公司，在山東省委宣傳部、濟(jì)南市委宣傳部和新華網(wǎng)山東頻道網(wǎng)絡(luò)支持下，舉行了由“金利來”冠名的大型平民曲藝真人秀電視活動(dòng)《曲山藝海震江湖》。《曲山藝海震江湖》在進(jìn)行了充分的市場調(diào)研后，針對山東當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況，擬定了執(zhí)行性和可控性強(qiáng)的活動(dòng)方案。活動(dòng)強(qiáng)調(diào)了節(jié)目的紀(jì)實(shí)性、娛樂性、故事性、實(shí)用性等，旨在通過媒體的努力發(fā)動(dòng)社會(huì)力量，請出曲藝界的老藝術(shù)家們，由他們慧眼識珠，從廣泛參與的曲藝愛好者中選出好的苗子，收徒傳藝。媒體對這些曲藝新星進(jìn)行包裝推廣，既能使曲山藝海的傳統(tǒng)得以薪火相傳，又能發(fā)掘出一批本土的曲藝偶像，同時(shí)還可以奉獻(xiàn)給觀眾一檔好看有趣的電視節(jié)目。《曲山藝海震江湖》充分借助了全國和山東曲藝家的名人效應(yīng)，邀請省內(nèi)曲藝大家以及省外曲藝名家來濟(jì)南傳道授業(yè)，為曲山藝海增加了全國性的轟動(dòng)效應(yīng)，從而掀起了一波全民互動(dòng)參與的熱潮，制造出具有影響力的曲藝、娛樂事件。從“賣內(nèi)容”“賣廣告”到“賣活動(dòng)”，從過去的靠資源到如今的靠活動(dòng)，活動(dòng)已成為電視媒體影響力進(jìn)一步提升的有效載體。