論現(xiàn)代廣告招貼畫設(shè)計中傳統(tǒng)美學(xué)思想的價值

設(shè)計是一門綜合性極強的學(xué)科，它牽涉到社會、經(jīng)濟、文化、市場、科技等諸多方面，其審美標(biāo)準(zhǔn)也隨著這些因素的變化而變化。設(shè)計就是把某種計劃、設(shè)想和解決問題的方法，通過視覺語言傳達出來的過程。藝術(shù)設(shè)計是一個大范疇，包括廣告藝術(shù)、工業(yè)產(chǎn)品、服裝設(shè)計、環(huán)境設(shè)計等。藝術(shù)設(shè)計的創(chuàng)新將帶動全社會的時尚潮流，正是所謂“筆墨引領(lǐng)時代”。藝術(shù)設(shè)計貴在創(chuàng)新活動與實踐，但是如果一個藝術(shù)家或設(shè)計師對本國傳統(tǒng)文化，尤其是美學(xué)思想知之較少的話，就不可能有優(yōu)秀的設(shè)計創(chuàng)意產(chǎn)生。中國傳統(tǒng)美學(xué)思想具有很深的哲學(xué)淵源，這也是中國傳統(tǒng)文化獨具特色的地方，它為人類提供了“適者生存”、“美者優(yōu)存”的大智慧。盡管創(chuàng)新一詞在當(dāng)下頗為流行，為各行各業(yè)引以為重，創(chuàng)新也的確是一個民族發(fā)展的動力和靈魂，但民族傳統(tǒng)的承續(xù)是創(chuàng)新的基石和源泉，這對于藝術(shù)設(shè)計創(chuàng)新來說尤為如此。下面就現(xiàn)代廣告招貼畫設(shè)計中傳統(tǒng)美學(xué)思想的價值談點拙見，以期拋磚引玉，就教于行家里手。

一、中國傳統(tǒng)美學(xué)思想的主要表現(xiàn)

傳統(tǒng)美學(xué)思想是在傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上演變而來，具有鮮明的民族化、地域性特色，中國傳統(tǒng)美學(xué)思想體現(xiàn)出中華民族古老的情感、性格和精神氣質(zhì)。它既積蓄著濃厚的文化意蘊，又在其漫長的發(fā)展演變過程中以兼容并蓄、海納百川的氣魄呈現(xiàn)出生生不息的旺盛活力，它是中華民族在長期的生存和抗?fàn)幹兴e累下來的審美方式和審美價值取向，成為古往今來藝術(shù)創(chuàng)作、藝術(shù)欣賞中一直傳承和延續(xù)的具有指導(dǎo)性的美學(xué)精神和不二法則。

一般認為中國傳統(tǒng)美學(xué)思想，是儒道釋三大主干。儒家提倡“天行健，君子以自強不息”，講求樂觀奮斗的入世精神；道家認為“天地有大美而不言”，追尋超凡脫俗的出世情懷；禪宗則是“萬古長空，一朝明月”的形而上學(xué)。三大思想不僅揭示了中國傳統(tǒng)美學(xué)的真諦，更代表了中國哲學(xué)的最高境界。

1.儒家美學(xué)思想

以孔孟為代表的儒家美學(xué)思想重視和強調(diào)社會倫理。作為儒家美學(xué)的創(chuàng)始人和代表人物的孔子將儒家美學(xué)思想建立在“仁學(xué)”的基礎(chǔ)上，所謂的“人而不仁，如何禮。”（《論語·八佾》），并從“仁學(xué)”出發(fā)，深刻解釋了美與善的關(guān)系、審美與藝術(shù)的社會作用。孔子認為韶樂“盡善盡美”，而武樂則是“盡美而不盡善”，這是其“仁學(xué)”美學(xué)思想的明證。孔子的“興、觀、群、怨”說是對審美與藝術(shù)的社會作用的闡釋。儒家美學(xué)觀點基本在于：其一是肯定滿足個體需求的必要性與合理性，其二是處處強調(diào)把個體需求導(dǎo)向倫理與規(guī)范。因而儒家美學(xué)是以倫理目的為導(dǎo)向，個體的需求必須與社會群體規(guī)范達到統(tǒng)一。

2.道家美學(xué)思想

以老莊為代表的道家美學(xué)思想，完全建立在“道”的理論基礎(chǔ)之上。所謂“道生一、一生二、二生三、三生萬物”，與儒家美學(xué)思想的“入世”相反，道家美學(xué)思想致力于揭示美與善、美與真的尖銳矛盾以及美丑對立的相對性、虛幻性和不確定性。在道家看來，真正的美并不是世俗追求的感官聲色，而是人與自然無為的“道”合為一體的絕對自由境界，所謂的“大音希聲，大象無形”。在藝術(shù)設(shè)計中盡可能保留自然無為的環(huán)境，在保留的基礎(chǔ)上改造環(huán)境，并盡量使用源于天然的材料將設(shè)計物態(tài)化，達到道家自然無為的美學(xué)要求。

3.禪宗美學(xué)思想

早期佛教思想的傳入，以非本體超越觀念從兩方面影響著中國的美學(xué)。一是物無自性緣合而成的理蘊，與老莊尊重自然、無為自化的思想相通；二是緣起和合的觀念，引發(fā)了中國美學(xué)的知識結(jié)構(gòu)由重直覺、重感性的天人相合向觀念內(nèi)蘊的元結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)化，是中國美學(xué)在滲透佛學(xué)生態(tài)智慧的同時逐步向自由、空靈、嶄新的生態(tài)觀境界的發(fā)展。后來佛學(xué)逐步與本土的儒道思想融合最終發(fā)展成中國化的佛教——禪宗。禪宗是以“人心”作為依據(jù)的，“南頓”也好、“北漸”也罷，都是通過心的直覺與頓悟解放思想，從而達到絕對自由的人生境界。所謂“不立文字，教外別傳；直指人心，見性成佛”、“即心即佛”，就是把內(nèi)心的自覺自由放在審美與藝術(shù)的最高位置，將美的產(chǎn)生歸為“物與心”的統(tǒng)一之中。

二、中國傳統(tǒng)美學(xué)思想對招貼畫版面立意布局的價值

在中國，廣告雖有著悠久的歷史，如《韓非子》中所描述的懸?guī)蒙醺叩摹巴印薄伤螘r因印刷雕版而產(chǎn)生的“傳單”等，都可視為廣告的雛形，但廣告真正成為一種專業(yè)性活動并發(fā)揮巨大作用卻是從資本主義社會才開始的，所以從這個意義上來講，中國的招貼畫廣告藝術(shù)可以說是“舶來品”。招貼畫是廣告藝術(shù)中比較大眾化的一種體裁，用來完成一定的宣傳鼓動任務(wù)，或是為報道、廣告、勸喻、教育等目的服務(wù)。在我國，適用于公益事業(yè)或文化宣傳的招貼，稱為公益或文化招貼或簡稱宣傳畫；用于商品則稱為商品廣告招貼或商品宣傳畫。

招貼畫傳送信息、鼓動宣傳的功用決定了它的特殊形式：不同于架上油畫或者版畫，乃至其它畫科。要求一目了然、簡潔明確，使人在一瞬間、一定距離之外能看清楚所要宣傳的事物。因而對其構(gòu)思、立意、布局都要能超載現(xiàn)實，突出醒目地表達所要宣傳的事物，表現(xiàn)出物與物之間的內(nèi)在聯(lián)系，賦予畫面更為廣闊的生活，感受到新的意義，所謂的先“立像以盡意”，然后才是“得意忘形”。在這些方面，中國傳統(tǒng)美學(xué)思想能為設(shè)計者提供大量的資源和營養(yǎng)。

例如在構(gòu)思上，“以一當(dāng)十”、“以少勝多”的精煉；在構(gòu)圖上，“計白當(dāng)黑”、“無畫處皆成妙境”的簡潔；布局上“疏可走馬，密不透風(fēng)”的對比關(guān)系，以及“似與不似之間”的形象夸張等這些都是前輩們留給我們的寶貴財富，已經(jīng)在我國眾多的招貼藝術(shù)設(shè)計中得到充分體現(xiàn)。香港著名平面設(shè)計大師靳埭強先生認為美的原則有三條：立意——意念先行，以形取神；創(chuàng)新——承先啟后，破舊立新；活用——適身合用，靈活生動。這實際上強調(diào)的就是老莊的美學(xué)思想，就是中國山水畫的表現(xiàn)意境。正是在這一思想的影響之下，他創(chuàng)作出了大量文化招貼畫，在其招貼設(shè)計《自在》系列中，運用了中國的水墨畫技法，融合了現(xiàn)代技術(shù)的特殊機理效果，具有現(xiàn)代性而又不失其傳統(tǒng)性。他的“金、木、水、火、土”招貼圖形形象設(shè)計，更是體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)美學(xué)思想的精神特征，同時也縈繞著極其強烈的現(xiàn)代主義設(shè)計的精神光環(huán)，是傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合的典范。再如中國2008年的申奧標(biāo)志可以說是又一個很好的范例：整個標(biāo)志造型沒有對傳統(tǒng)造型的直接借用，而是運用了中國特有的介于“似與不似之間”的寫意手法，恰到好處地傳遞出“中國結(jié)”和“運動員”兩個意象，充分體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)美學(xué)思想特有的審美意韻，得到世界的認同而成為經(jīng)典作品。

招貼畫屬于“瞬間藝術(shù)”，如前所述，欲使招貼畫既要讓人“一目了然”，又要讓人“一見傾心”，被它所吸引，顧盼之余，留下較深的印象而達到“過目不忘”，這就要求招貼畫必須具有精湛的立意和構(gòu)思。眾所周知，任何藝術(shù)都不可能面面俱到說明一切，尤其是像招貼畫這種特殊的藝術(shù)設(shè)計形式，在有限的時空條件下要使人過目不忘、回味無窮，就需要做到“言簡意賅”和“由此及彼”。招貼畫中常常有充滿畫面的顏面特寫：一雙手、一只眼、一個動態(tài)、一個表情，只要是選擇最富有代表性的現(xiàn)象而且著重它的某些特征，它就能構(gòu)成“言簡意賅”的好作品，這就是傳統(tǒng)美學(xué)思想的“言有盡而意無窮”、“象外之象”等的具體表現(xiàn)。盡管構(gòu)圖簡單，卻能表現(xiàn)一定的、能吸引人的意境。在意境中，客觀事物精粹部分得到了集中處理，達到了情景交融、能牽動人心的某種情思、體驗和聯(lián)想。

中國傳統(tǒng)美學(xué)思想講究均衡和內(nèi)在的節(jié)律，在傳統(tǒng)書畫藝術(shù)設(shè)計中有“疏可走馬，密不透風(fēng)”的布局法則，強調(diào)變化中的均衡，這既符合科學(xué)上的相對原理，也符合藝術(shù)上的形式美的規(guī)律。在我國諸多招貼畫設(shè)計中，這種統(tǒng)一的、生動的、有韻律和節(jié)奏的審美感覺隨處可見。動與靜、疏于密、多樣性統(tǒng)一、賓主呼應(yīng)、虛實相生、縱橫曲直、黑白對比、重疊交錯等傳統(tǒng)構(gòu)圖法則也屢見不鮮。此外，遠古的銅器紋樣、畫像石、金石篆刻，特別是中國畫，巧妙的運用白底的匠心；民間剪紙和蘭花布粗獷豪放的黑白聯(lián)系；明代本刻插圖的疏密聚散，都可以在現(xiàn)代招貼畫藝術(shù)的構(gòu)圖中得到印證。這也正是傳統(tǒng)美學(xué)思想在招貼畫版面立意、布局的價值體現(xiàn)。

中國傳統(tǒng)美學(xué)思想講究形神兼?zhèn)洌v究概括與變形，古人所謂“傳神寫照，正在阿堵中”。中國繪畫從來不曾有如實的描寫、逼真的再現(xiàn)；也沒有人去指責(zé)人物、山水畫不符合焦點透視的原則；也沒有人批評傳統(tǒng)戲曲程式化的表演模式。因為中國傳統(tǒng)美學(xué)思想有一些固定的理念，抽象的形式美在造型藝術(shù)中具有重要價值。比如齊白石“畫蝦幾十年才得其神”，就有一個不斷概括、深入的過程，最終敢于舍棄蝦的次要部分而以寥寥數(shù)筆突出蝦的主要特征，使蝦的形象更為完美生動。他的“作畫妙在似與不似之間”的說法和石濤“無法而法，乃為至法”的觀點是一脈相通的，這也正是道家美學(xué)思想“虛實相生”價值的體現(xiàn)。

三、中國傳統(tǒng)美學(xué)思想對招貼畫色彩裝飾的價值

中國傳統(tǒng)美學(xué)思想對于傳統(tǒng)美術(shù)的色彩處理，主要是色彩裝飾。由于招貼藝術(shù)的特征——我們知道現(xiàn)代招貼畫藝術(shù)主要由圖形、色彩、文字三部分組成——這就決定了色彩裝飾在畫面上所起的作用，色彩裝飾具有一定的主觀性，這正是招貼畫藝術(shù)畫面所刻意追求的。古之所謂“意足不求顏色似”正說明了這種關(guān)系。史載宋代文豪蘇軾曾畫朱竹，有人詰問他：難道有紅色的竹子嗎？而蘇軾卻反問：難道有黑色的竹子嗎？言外之意，既然大家對黑竹習(xí)以為常，為什么不允許畫朱竹呢？這正說明傳統(tǒng)美學(xué)思想對色彩的主觀想象是允許的，而且是必要的。但需要注意的是這種的主觀想象并非主觀臆造，色彩裝飾同樣來源于生活實踐，依舊需要從客觀事物中吸取養(yǎng)分。藝術(shù)家們常從彩蝶、霓虹、彩霞等自然色彩受到啟發(fā)而創(chuàng)造出色彩絢麗的裝飾效果。色彩裝飾的主觀性是用某些聯(lián)想，將自然景色“擬人化”。不同的人物由于性格特征、情緒經(jīng)歷等的差異性，對客觀事物產(chǎn)生不同的看法，比如杜甫說“惡竹應(yīng)須斬萬竿”，而蘇軾卻言“寧可食無肉，不可居無竹。”對于某些自然色彩的感受，可以是‘綠肥紅瘦’、也可是“怡紅快綠”。至于“傷心碧”、“塞煙翠”、“青欲滴”、“綠生涼”這些古人詩詞下對色彩的不同感受，正說明了色彩給人感受的心理因素，早在宋代畫論中就有“炎緋寒碧”之說。這些心理因素，色彩的聯(lián)想是由人們在具體的生活中形成的。我們既反對形而上的把某種色彩硬說成是代表某種性格，又不排斥在具體生活中形成某種聯(lián)想使人產(chǎn)生的感情，這正是傳統(tǒng)美學(xué)思想中運用色彩象征性的前提。傳統(tǒng)中國畫中常把荷花畫得紅艷艷的，而荷葉只用淋漓的水墨，面對這些現(xiàn)象，人們自然會覺得所畫的水墨葉子是綠色的。因為畫家運用了自然現(xiàn)象相互聯(lián)系這一科學(xué)規(guī)律、利用了欣賞者相應(yīng)的聯(lián)想作用。同樣之理，在一張白紙上畫上幾只游動的小蝦，人們根據(jù)自己的生活經(jīng)驗自然會把大片的空白聯(lián)想成茫茫水面。在招貼畫上，常常也有這樣的例證，一幅藍色的畫面，上角畫幾束燦爛的煙火,這塊藍色自然會被欣賞者接受為深邃的藍天；而在一張綠色的畫紙上畫上一對嬉戲的小羊,這綠色就成了茵茵草坪。正因為只是單純的底色,空間更大了,給人的聯(lián)想更多了。這種單純是虛的，但又是實的；觀者的想象是抽象的，但又是具體的。這樣處理，不僅在形式上不見其虛，在內(nèi)容上也具有某些啟示與聯(lián)想，使其更充實、更豐富。這也正是中國傳統(tǒng)美學(xué)思想“虛實相生”觀念的價值表現(xiàn)。“春風(fēng)又綠江兩岸”，一個“綠”字，給賞析者充實而深刻的含義和感受；“日出江花紅勝火，春來江水綠如藍”，古代詩人運用色彩象征的手法價值思想的確值得在設(shè)計招貼畫時很好的借鑒。

四、中國傳統(tǒng)美學(xué)思想對招貼畫設(shè)計的延伸與拓展的價值

透過中國傳統(tǒng)美學(xué)的歷史發(fā)展脈絡(luò)，可以看出美學(xué)本身是一個開放的系統(tǒng)，如果儒、道美學(xué)思想不接納佛教文化，那么也就沒有中國化的佛教——禪宗美學(xué)思想的產(chǎn)生。這表明只有通過吸收，才能發(fā)展；只有敢于繼承、善于交融才能最終真正成為自己美學(xué)思想的主人。在藝術(shù)設(shè)計創(chuàng)新教育方面，我們?nèi)匀灰傲⒆阒腥A，面向世界”：既要尊重民族藝術(shù)的獨特性，體現(xiàn)中華民族的審美心理，又要反映現(xiàn)代人的內(nèi)在精神訴求。在具體的藝術(shù)設(shè)計實踐中，我們要“尋根”：尋找我們民族傳統(tǒng)文化中為其它民族所不及的思維優(yōu)勢和獨特風(fēng)采，在新的技術(shù)與意識觀念的沖擊下不斷地更新拓展、與時俱進。因此要使中國傳統(tǒng)美學(xué)思想在招貼畫設(shè)計中得以延伸與發(fā)展，打造新的民族形式，在理解傳統(tǒng)美學(xué)思想精髓的基礎(chǔ)上取其“形”、延其“意”，從而傳其“神”。

其一，取其“形”。既然取其“形”，絕對不是簡單的照抄照搬，如照相機般定格，而是對中國傳統(tǒng)美學(xué)思想的再創(chuàng)造：在理解的基礎(chǔ)上，以現(xiàn)代審美觀念對中國傳統(tǒng)美學(xué)思想中的一些元素加以改造、提煉和運用，使其富有時代特色，或者把傳統(tǒng)造型的造型方法與表現(xiàn)形式運用到現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計的諸多領(lǐng)域中，用以表達設(shè)計理念，同時也體現(xiàn)民族個性。比如我們耳熟能詳?shù)镍P凰衛(wèi)視中文的臺徽，便是借用了彩陶上的鳳鳥圖形，使用中國特有的“喜相逢”和太極陰陽圖的結(jié)構(gòu)形式，反映出一種敦厚的文化底蘊，而鳳鳥兩兩相對旋轉(zhuǎn)的翅膀極富動態(tài)，體現(xiàn)了現(xiàn)代媒體特色。

其二，延其“意”。中國傳統(tǒng)美學(xué)思想背后的“意”是人們迷戀其造型的關(guān)鍵，所謂的“意味無窮”、“意外之旨”，因而中國傳統(tǒng)美學(xué)思想的吉祥意味同樣適用于現(xiàn)代各種藝術(shù)設(shè)計創(chuàng)新教育和用于傳達現(xiàn)代人的設(shè)計理念之中，眾所周知的中國聯(lián)通的標(biāo)志設(shè)計，采用的就是源于佛教八寶的“八吉祥”之一“盤長”的造型，取其“源遠流長，生生不息，相輔相成”之意。這種吉祥寓意的沿用，增添了文化氣息和親和力而少了幾許商業(yè)氣味。

其三，傳其“神”。對于“形”和“意”的沿用，嚴(yán)格來說是對中國傳統(tǒng)美學(xué)思想的一種淺層次的發(fā)展和提升，而一種新的民族形式的創(chuàng)造，則需要藝術(shù)家擺脫美學(xué)傳統(tǒng)的物化表相，進入深層的精神領(lǐng)域去探尋，如石濤所言“無法而法，乃為至法”。因此只有在深入領(lǐng)悟傳統(tǒng)美學(xué)思想精神、充分認識來自當(dāng)下西方各種設(shè)計思潮的基礎(chǔ)上，兼收并蓄、融會貫通，尋找傳統(tǒng)與當(dāng)下的契合點，才能打造出符合新時代的民族形式，才能找到真正屬于我們本民族同時又為國際社會所認同的藝術(shù)設(shè)計產(chǎn)品，正是所謂“越是民族的就越是世界的”。

總之，藝術(shù)設(shè)計的再生力在于創(chuàng)新，但是創(chuàng)造力不是與傳統(tǒng)的疏離或者決裂，也決不是為了求奇求怪搞形式主義。在藝術(shù)設(shè)計創(chuàng)新中，若想創(chuàng)作出好的藝術(shù)品，尤其是在中國這樣一個具有悠久歷史與燦爛文明的國度，藝術(shù)文化的發(fā)展更應(yīng)與傳統(tǒng)文化密不可分。但我們也要超越自身文化壁壘、沖出西方文明的迷霧，吸收其它優(yōu)秀美學(xué)思想，豐富原有的傳統(tǒng)美學(xué)思想底蘊來達到發(fā)展。獨到的見解、謹(jǐn)慎的判斷與前瞻性的思考加上切實的藝術(shù)實踐才能尋找到當(dāng)下藝術(shù)設(shè)計的創(chuàng)作之路。優(yōu)秀的藝術(shù)設(shè)計作品應(yīng)該是吸引人、感染人和鼓舞人的，是對現(xiàn)實世界的真實反映，是創(chuàng)作者觀照時代的映射，這樣的作品才具有旺盛的生命力，否則就是中國傳統(tǒng)美學(xué)思想認為的“聲一無聽，物一無文”。藝術(shù)是個長遠而謹(jǐn)慎的話題，其價值在于與其社會所容，永遠走在時代的前列。所謂“筆墨不僅反映時代”更應(yīng)“引領(lǐng)時代”，為人們闡釋一種永恒而不滅的真與善，讓越來越多的人們享受到藝術(shù)帶來的情趣與歡樂。充分挖掘和利用傳統(tǒng)美學(xué)思想的有益價值成分進行藝術(shù)設(shè)計創(chuàng)新，作品會讓人們達到“生活藝術(shù)化”、“藝術(shù)生活化”的目標(biāo)。處于文化多元時代的藝術(shù)家們，正是在現(xiàn)代廣告招貼畫設(shè)計中向傳統(tǒng)美學(xué)思想汲取了資源和營養(yǎng)，扎根于本民族肥沃的土壤，才在世界文化藝術(shù)范圍內(nèi)具備獨特魅力和話語權(quán)。

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