廣告新聞化及其對策探討

□文/張荷花

我國的廣告業(yè)一直保持著迅猛發(fā)展的強勁勢頭，但是由于缺少相關(guān)法律規(guī)范和媒體行業(yè)的自我約束，在經(jīng)濟利益的誘惑下，越來越多的廣告開始穿上了新聞的外衣，而新聞卻被廣告的夸張和煽情的形式所覆蓋，失去了其最為重要的真實性，讓受眾分不清何為廣告，何為新聞。

何謂廣告新聞化?它指的是，新聞因為客觀報道的預(yù)期功能而得以取信受眾，但一些商業(yè)信息卻包裝混雜成新聞信息，表面上是客觀的新聞報道，但其實是為特定的產(chǎn)品促銷，讓觀眾誤信為真，而達(dá)到產(chǎn)品銷售的目的。(楊慧林:《論廣告新聞化的危害與對策分析》，載《新聞知識》2010年9期，25頁)其實，廣告和新聞有本質(zhì)的區(qū)別，首先兩者要求的都是信息的真實，但是廣告可以進(jìn)行藝術(shù)的加工再創(chuàng)作，允許出現(xiàn)夸張和表現(xiàn)手法的虛構(gòu)，而新聞要求時間、地點、人物等要素要完全真實，不能虛假或虛構(gòu)，新聞比廣告更具有權(quán)威性。

一、廣告新聞化的表現(xiàn)形式及產(chǎn)生背景

1.廣告新聞化的主要表現(xiàn)形式

廣告新聞化的主要表現(xiàn)形式有三種，一是采用新聞的形式傳遞廣告信息，刻意的模仿新聞報道的方式，包括新聞的標(biāo)題和電頭、記者出鏡等，利用嚴(yán)肅客觀的新聞?wù)Z言陳述廣告信息，借助新聞的權(quán)威性來傳遞廣告信息，讓普通受眾很難辨別出其為廣告還是新聞。二是本質(zhì)為廣告的新聞，也被稱為是垃圾新聞，這類新聞并不以新聞點為報道的重點，而是把重點放在對廣告產(chǎn)品的描述，本末倒置。三是把廣告與新聞編排在一起，比如在版面中間插排一篇廣告信息，周圍用新聞將其包圍，利用受眾的閱讀習(xí)慣，混淆視聽，使受眾誤把廣告當(dāng)作是新聞來理解。(馮凱:《談廣告新聞化的形式、危害和管理》，載《南方論刊》2005年8期，34頁)

2.廣告新聞化產(chǎn)生的背景

媒體受經(jīng)濟利益的驅(qū)使

廣告和媒體相互依存。(《廣告學(xué)概論》，陳培愛著，高等教育出版社2010年版，177頁)廣告新聞化產(chǎn)生的時間相對不長，卻能得以迅速的發(fā)展，主要在于媒體最大程度的追求商業(yè)化。與傳統(tǒng)廣告形式相比，廣告新聞化具有較高的傳播效果，能為媒體和廣告主帶來巨大的經(jīng)濟效益，也為廣告新聞化的發(fā)展提供了可以生存的溫床。(鄧舒允:《淺議廣告新聞化現(xiàn)象》，載《新聞傳播》2005年11期，27頁)媒體對經(jīng)濟利益的追求是理所應(yīng)當(dāng)、無可厚非的，但是如果一味的去追求經(jīng)濟利益，丟棄本該恪守的行業(yè)道德，這種做法是不可取的。

廣告主借助媒體公信力，讓廣告搭上新聞的順風(fēng)車

近年來由于虛假廣告的泛濫，很多受眾開始不再相信傳統(tǒng)廣告，傳統(tǒng)廣告效果呈現(xiàn)下降的趨勢。各大廣告主和媒體都開始“另辟蹊徑”，讓廣告穿上新聞客觀公正的外衣。由于受眾對媒體的信任，以新聞形式出現(xiàn)的廣告，自然就能取得比傳統(tǒng)廣告更好的傳播效果。基于此，廣告主更愿意與媒體方面進(jìn)行合作，借助媒體的話語權(quán)，讓廣告以新聞形式傳播出去。

法律法規(guī)的空白地帶

廣告新聞化看似表面為新聞，其本質(zhì)是為廣告。對于它這個特殊的身份，還沒有針對廣告新聞化專業(yè)的法律法規(guī)，不論是廣告方面還是新聞方面的法律法規(guī)，都不能有效的對其規(guī)范，缺乏有效的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，也缺乏有力的廣告和新聞監(jiān)督機制。

二、廣告新聞化的危害

1.欺騙、誤導(dǎo)受眾

受眾出于對新聞權(quán)威性的信任，更愿意相信新聞中廣告產(chǎn)品的正面報道。但是以新聞形式為外衣的廣告，大多數(shù)也存在夸大其詞、言過其實，虛假宣傳等問題。特別是一些醫(yī)藥類的廣告新聞，此前，有一則關(guān)于神奇降壓帽的廣告宣傳，首先以記者采訪的形式，由社區(qū)的李大媽、居委會的張阿姨現(xiàn)身說法，表示戴了該品牌的降壓帽，不用打針吃藥血壓就能降下來，之后又以新聞評論的形式列舉該產(chǎn)品的種種優(yōu)點，和新聞報道幾乎一樣。不少受眾信以為真，但是經(jīng)過調(diào)查卻是虛假宣傳。

2.損害媒體的品牌形象

新聞媒體是黨的喉舌，宣傳黨的路線、方針和政策，反映人民群眾的呼聲，具有無可置疑的權(quán)威性。媒體發(fā)布新聞本來就是一項嚴(yán)肅、客觀的事情，而現(xiàn)在，越來越多的廣告新聞化現(xiàn)象，使媒體從新聞事實的形象，變成為廣告商的傳話筒。受眾出于對媒體的信任，選擇該產(chǎn)品，如果廣告產(chǎn)品涉及虛假宣傳，那么受眾在上當(dāng)之后，肯定會認(rèn)為廣告主與媒體是同流合污的，影響媒體的可信度。

3.阻礙廣告業(yè)的健康發(fā)展

廣告的生存是要以巧妙的創(chuàng)意，深刻的文化內(nèi)涵，恰當(dāng)?shù)膫鞑シ绞剑@樣才能立足于廣告市場，才能在廣告這條道路上越走越遠(yuǎn)。而廣告新聞化這種低端的營銷策劃方式，只會讓廣告創(chuàng)作人員只看到眼前短期的利益，滿足于投機取巧，不對廣告進(jìn)行形式和內(nèi)容的創(chuàng)新，滿足于現(xiàn)狀，由此以往，就會使廣告業(yè)的道路越走越窄。

三、減少廣告新聞化現(xiàn)象的應(yīng)對策略

1.媒體要加強自律，承擔(dān)社會責(zé)任

傳播媒介是廣告發(fā)布的載體，廣告主和廣告公司的廣告受媒介的制約，廣告?zhèn)鞑バ畔⒑蛷V告活動要經(jīng)過媒介的把關(guān)審查。(《廣告學(xué)概論》，王藝著，暨南大學(xué)出版社2010年版，225頁)在廣告內(nèi)容的審查方面，媒體應(yīng)該仔細(xì)檢查廣告，尤其是對虛假不良廣告要進(jìn)行嚴(yán)格控制。如果媒體自身過分的追求商業(yè)利益，而忽視其所產(chǎn)生的社會影響，廣告新聞化這股不正之風(fēng)就會愈演愈烈。廣告新聞化容易使受眾對新聞的判斷偏差，媒體首先要把社會效益放在第一位，堅持客觀公正地報道新聞，才能夠得到受眾的信任和依賴，獲得更長遠(yuǎn)的利益。

2.設(shè)立強有力的制度，加大監(jiān)管力度

針對廣告新聞化不斷蔓延的趨勢，雖然依靠媒體的行業(yè)自律是極為重要的，但如果沒有切實可行的法律法規(guī)出臺，廣告新聞化現(xiàn)象將很難徹底根除，還必須制定強有力的制度作為保障。首先要從完善新聞、廣告這兩方面的法律法規(guī)著手，只有擁有完善的法律法規(guī)，才能使新聞和廣告按照正常情況發(fā)展，杜絕廣告新聞化的出現(xiàn)。既要有完善的法律法規(guī)，又要不斷地完善監(jiān)管機制，使得廣告新聞化現(xiàn)象無從立足。只有加強監(jiān)管，才能有效的遏制廣告新聞化現(xiàn)象的泛濫，促使媒體朝著健康的道路發(fā)展。

3.受眾提高意識，自覺抵制廣告新聞化

受眾是廣告新聞化傳播的目標(biāo)群體，要防止利益受到不法侵害，就必須學(xué)會用法律的武器來保護自己的合法權(quán)益。一方面受眾自身要提高意識，增強識別真假新聞、真假廣告的能力，自覺的拒絕媒體上出現(xiàn)的廣告新聞化現(xiàn)象。另一方面，受眾也要肩負(fù)起對媒體監(jiān)督的責(zé)任，做好媒體的鏡子，受眾監(jiān)督媒體既是對自己負(fù)責(zé)，也是營造良好媒介環(huán)境的一種良好、互動的方式。

廣告新聞化造成不良的社會影響，危害巨大，抵制廣告新聞化，是當(dāng)前亟待解決的問題。媒體的自律雖然能在一定程度上遏制新聞廣告化現(xiàn)象，但是當(dāng)利益巨大、缺乏有效監(jiān)督與制約的時候，這種自律作用往往是有限的。所以，應(yīng)當(dāng)完善法律法規(guī)，用行業(yè)法規(guī)和制度來進(jìn)行監(jiān)督杜絕廣告新聞化的產(chǎn)生。同時，提高受眾的意識，自覺抵制廣告新聞化。這幾個方面進(jìn)行結(jié)合，從根本上抵制新聞化的滋生，為廣告市場健康有序的發(fā)展提供保障。