淺析地產(chǎn)項目視覺形象核心之標志設(shè)計

高勝難

（湖北經(jīng)濟學院，湖北 武漢430205）

1 引言

地產(chǎn)公司的標志是指主要從事地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營銷售活動的實體公司的象征性文字或圖形符號。地產(chǎn)項目標志即地產(chǎn)公司所開發(fā)建設(shè)的單個地產(chǎn)項目的標志。地產(chǎn)項目視覺形象是指地產(chǎn)項目有別于其他項目具有良好識別功能的統(tǒng)一視覺表現(xiàn)，要求視覺造型設(shè)計既要富有意境，又要突出個性，形象鮮明，便于記憶，便于宣傳，以統(tǒng)一運用于項目形象包裝。

地產(chǎn)項目形象作為一個視覺系統(tǒng)，主要由三個子系統(tǒng)構(gòu)成：標志，主要色彩，輔助圖形。標志是視覺系統(tǒng)的核心，應該隨著項目開發(fā)的定位、規(guī)劃設(shè)計的不同進行著相對應的變化與調(diào)整。地產(chǎn)項目的標志設(shè)計和其他大型企業(yè)、集團公司、政府機構(gòu)等各種歷史久遠組織團體的標志要求不同，屬于短期宣傳使用型標志。因為房地產(chǎn)往往非常重視短期銷售。開發(fā)銷售的周期越短，資金回籠得就越快，便于再投入開發(fā)。這就要求一個地產(chǎn)項目的視覺形象符號及其廣告能在最短的時間設(shè)計出來，能帶來更多人的關(guān)注。

每位設(shè)計者都會有自己的看法，筆者在這里提出的是經(jīng)過長時間觀察和積累的一些經(jīng)驗和總結(jié)，以下是筆者個人對地產(chǎn)標志設(shè)計的理解，以及如何尋找標志設(shè)計思路的幾個方向。

2 設(shè)計案例

2.1 從項目名稱的文字元素開始

字體設(shè)計分為中文、英文和數(shù)字這三類。

2.1.1 中文

韓家英先生設(shè)計的位于蘇州的桃花源項目標志，即是把“桃”字變形設(shè)計，將其與中國蘇州園林傳統(tǒng)的門窗設(shè)計相結(jié)合，圓形的窗里面幾根參差不齊的線條，如同裝飾門窗的欄桿一般，簡潔古樸，獨具匠心。既有傳統(tǒng)的蘇州園林符號，又不失現(xiàn)代設(shè)計的簡約，更加增添了項目的尊貴感（圖1）。

圖1 蘇州桃花源項目

萬科地產(chǎn)四季花城的項目也是個典型的例子。標志圖形同四季花城的“四”和“花”，中間的圓點好似太陽形態(tài)，象征活力、希望、歡樂和現(xiàn)代氣息，五顏六色的色彩象征豐富的生活，同時給人積極快樂的感染力，與項目定位切合。躍動的形態(tài)與絢麗色彩構(gòu)成了強烈的視覺沖擊力，容易在短時間內(nèi)取得人們的好感，并且給人深刻印象，這對于地產(chǎn)項目形象推廣相當重要（圖2）。

圖2 萬科地產(chǎn)四季花城

武漢后湖新地置業(yè)的東方華府項目亦是以字體設(shè)計的標志。項目將名稱“東方華府”用氣勢磅礴的書法藝術(shù)表現(xiàn)，再配上傳統(tǒng)帝王家皇宮大門上的銅制鎏金鋪首，光耀奪目，十分精美肅然，彰顯出皇家君臨天下的氣勢，突顯出東方華府項目的特色（圖3）。

圖3 武漢后湖東方華府

我們可以用書法藝術(shù)的方式寫出地產(chǎn)項目中文名稱直接作為項目標志已經(jīng)是屢見不鮮了。這個方式有兩個好處：一是簡單明了，只要書法寫得不太“草”，對消費者不會有理解認識上的歧義；二是富有藝術(shù)個性，水墨藝術(shù)將傳統(tǒng)文化高度濃縮，書法已經(jīng)成為中華文化的符號，這對于地產(chǎn)項目增添文化氣息是顯而易見的。尤其江浙地區(qū)，大量的地產(chǎn)項目運用書法、國畫藝術(shù)元素為其服務(wù)已經(jīng)形成風氣，對全國地產(chǎn)項目形象設(shè)計、各類廣告設(shè)計都有深遠影響。這種既把項目名稱交代出來又不失藝術(shù)水準的方式，真可謂一舉兩得的好辦法。

2.1.2 英文

有些聰明的設(shè)計師將目光轉(zhuǎn)向了英文字母，也很高明。尤其現(xiàn)代社會的發(fā)展基本都以西方社會的標準為參照，作為西方文明符號的英文字母，既具有現(xiàn)代設(shè)計的簡潔感，又具有國際化的通用性，那么將英文字母作為現(xiàn)代標志設(shè)計就十分合適。越來越簡潔、現(xiàn)代、一目了然地將信息傳達給消費者，將中英文元素直接做地產(chǎn)項目標志設(shè)計漸漸成為一種趨勢，也順應了對時代設(shè)計的要求。每天如此眾多的圖形符號中能被記住的，容易被記住的，也就是文字符號，所以對于字體的設(shè)計成為地產(chǎn)標志設(shè)計的重點，尤其對于那些建筑風格極其現(xiàn)代或者古典的地產(chǎn)項目更是如此。

圖4 金地集團格林小鎮(zhèn)

例如金地集團開發(fā)的“格林小鎮(zhèn)”項目將純德國風情的鄉(xiāng)村建筑與德國現(xiàn)代建筑相結(jié)合，形成獨特的現(xiàn)代小區(qū)，該項目的標志就是“格林”的音譯“GREEN”這5個英文字母設(shè)計成的一個綠色植物，既雙關(guān)了“GREEN”這個英文單詞的中文意思綠色，又巧妙地將字母設(shè)計成植物，象征項目綠色的環(huán)境如同童話世界中的仙境一般美妙（圖4）。深圳地產(chǎn)東方銀座項目的英文“ORIENTAL KENZO”直接把“O”“K”設(shè)計成圓形和方形（圖5）。“西庭麗舍”項目則有意將羅馬體英文變化成大小不等的比例，擠在一起錯落排列成一個方形，給人跳躍、大小對比強烈的現(xiàn)代構(gòu)成主義的設(shè)計視覺效果。紅鶴溝通機構(gòu)在北京設(shè)計地產(chǎn)項目“CLASS”就用這5個簡單的英文字母和幾何圖形組合在一起，突顯該項目穩(wěn)重、大氣的實力感。

圖5 深圳地產(chǎn)東方銀座

2.1.3 數(shù)字

以數(shù)字為標志設(shè)計的也比比皆是，多見于項目名稱中也有數(shù)字。例如“第一大道”、“69號公寓”、“70社區(qū)”等等。作為地產(chǎn)項目標志設(shè)計來說，以字體作為標志設(shè)計的地產(chǎn)項目占相當大的比例，即使沒有用字體為主體的地產(chǎn)項目標志，其字體還是經(jīng)過簡單處理過的。如果直接用上現(xiàn)成的字庫里的各類宋體、黑體，會使人感覺沒有花費功夫，其設(shè)計效果也將大打折扣。

2.2 從項目重要賣點尋找設(shè)計切入點

這個設(shè)計思路就取決于整個項目自身開發(fā)的定位和項目獨特賣點上面，對地產(chǎn)項目的認識理解是設(shè)計的前提。

聯(lián)合置業(yè)（武漢）地產(chǎn)公司的麗島花園項目標志就是根據(jù)項目定位的原則設(shè)計的。麗島花園的地理位置優(yōu)越，依山傍水，項目最大的優(yōu)勢是湖景的景觀優(yōu)勢。項目規(guī)劃理念是盡量滿足戶戶可以觀賞到南湖美麗的湖光山色，在項目的標志設(shè)計上也為突出這一理念，圍繞水的元素做了大量設(shè)計，最后采用大小不同的水滴的形狀表現(xiàn)出一朵五顏六色的水花，用以突出項目親水近水的水岸風情意境。圖形和字體都采用圓潤的曲線，給人留下了柔美的韻味。在同時期的地產(chǎn)標志設(shè)計中尤為突出（圖6）。

圖6 聯(lián)合置業(yè)（武漢）地產(chǎn)麗島花園

位于湖北武漢東湖旁邊一塊坡地上面的東湖林語項目，根據(jù)其得天獨厚的地理位置作為標志設(shè)計的元素，將坡地和周圍環(huán)繞的綠樹平面剪影處理，疏密關(guān)系安排得當，文字也處理為帶有弧線的變形字體，整體美觀協(xié)調(diào)，給人悠遠寧靜的聯(lián)想（圖7）。

圖7 武漢東湖林語項目

專業(yè)地產(chǎn)設(shè)計公司青銅騎士設(shè)計的《謂語城》項目標志也是從地產(chǎn)建筑風格中挖掘設(shè)計元素。謂語城項目的窗戶外形借鑒傳統(tǒng)園林八棱形門窗設(shè)計，八邊形的窗戶特別具有江南水鄉(xiāng)的建筑特色，給人古色古香的視覺感受。設(shè)計師從八棱形窗戶入手，以像素繪畫與字體設(shè)計結(jié)合起來，將八棱形作為構(gòu)成文字的基本像素點，既如同看到項目里面的一家一家的窗戶一樣，又如同蜜蜂的蜂巢密密麻麻，好似業(yè)主和睦而居，給人獨特的視覺感受。加上該項目的輔助圖形也以密集的有規(guī)律的八棱形幾何線作為裝飾背景，更加營造出該項目建筑風格的獨特（圖8）。

圖8 謂語城項目

2.3 從項目自身追求的理念作為切入點

根據(jù)項目自身追求的理念來作為標志設(shè)計的切入點，換句話說就是地產(chǎn)項目給消費者帶來的是什么精神，什么樣的生活方式，什么樣的生活態(tài)度，什么樣的生活意境。

早些時間由漢盛地產(chǎn)開發(fā)的關(guān)山春曉項目，其標志設(shè)計也是根據(jù)項目整體定位和項目追求的原生態(tài)生活境界的理念來的。該標志由兩條水墨畫的魚互相嬉戲，組成喜相逢的圖形樣式，魚兒的尾巴自由地搖擺，將莊子的子非魚，安知魚之樂的體悟帶入了設(shè)計之中，該項目告訴人們要追求原生態(tài)生活的禪意，像魚兒一樣快樂地生活，達到天人合一的生活境界（圖9）。

位于武漢市東湖開發(fā)區(qū)內(nèi)，中國·光谷60萬m2復合型社區(qū)的當代國際花園項目，設(shè)計理念定位于“融入自然的都市生活”，建筑設(shè)計核心思想是“以人為尺度”，力求簡潔而實用，建筑設(shè)計采用“新都市主義”原則，多樣性的功能，尺度親切的空間，混合功能步行街和廣場，力求創(chuàng)造具有城市文化和精神自由的、開放的、生態(tài)的、適靜的生活空間。項目的標志設(shè)計元素也充分體現(xiàn)這一設(shè)計理念，將原始巖洞壁畫的簡單人形符號作為標志主體，人物的尺度大小自由變化，將日月星辰，樹木花草環(huán)抱成一個圓形，象征了建筑設(shè)計核心思想 “以人為尺度”，自由的、開放的、生態(tài)的生活空間（圖10）。

圖9 漢盛地產(chǎn)關(guān)山春曉

圖10 武漢市東湖當代國際花園

3 結(jié)語

中國地產(chǎn)發(fā)展20年，品牌推廣十余載，地產(chǎn)標志設(shè)計發(fā)展到今天已經(jīng)相當成熟，主要體現(xiàn)在其藝術(shù)性、標準性、應用性。中國房地產(chǎn)標志設(shè)計需要從文化做起、從理念做起，將文化融入消費習慣與思維之中，通過具體的設(shè)計，在功能的基礎(chǔ)上，自然引發(fā)消費者的“文化反應”與共鳴，于潛移默化中影響人的審美趣味，保持品牌形象內(nèi)在豐富的情感與活力，把握客戶的視覺要求及受眾的視覺承受力，逐步引入“文化價值的符號系統(tǒng)”，通過視覺傳播的媒介，并最終影響到消費者的接納方式。