基于博弈論的網絡銷售造假問題分析

楊葉笛

（河海大學商學院，210098）

1 問題描述

近年來，隨著經濟的快速發(fā)展，網絡購物成了人們生活中一種重要的購物方式，購物網站也越來越多，例如：淘寶，一號店，阿里巴巴等。但是造假問題無處不在，阿里巴巴甚至被認為是我國最大的假貨批發(fā)平臺。造假現象引起了社會各界的廣泛關注。假冒偽劣現象的產生，不僅僅在于網絡銷售商為了追逐利益以次充好、不誠信宣傳、出售假冒偽劣產品，也是有關監(jiān)督部門未能按標準對網絡銷售的產品質量進行檢查，還有部分原因在于消費者對網絡銷售產品的真實性認識不足，認假為真，或發(fā)現假冒偽劣時未能及時進行舉報投訴，從其根本上說，網絡銷售造假的產生是由于制度體制、法律制度以及道德體系的不完善。

學術界也對此進行了研究。就不同的博弈方法而言，陳明等（2012）通過建立消費者與銷售商間的完全信息動態(tài)博弈模型，分析了消費者和銷售商所采取的最優(yōu)策略。袁少鋒等（2009）運用不完全靜態(tài)博弈方法對我國制造銷售商的造假及其監(jiān)管問題進行了分析。基于產品質量問題的成因方面，不同學者的研究得出了不同的結論。孫紹榮等（2008），陸玲（2013）認為質量問題的癥結在于信息不對稱，應通過加強信息溝通等進行防范；而呂啟祥（2008）卻得出是制度供給的落后是造假產生的根本原因，因而制度創(chuàng)新勢在必行；吳建明（2009）則認為，構建社會誠信體系才是實現產品質量問題解決的關鍵。本文將在前人研究基礎上，使用博弈論方法，研究網絡銷售商之間的不完全信息靜態(tài)博弈，及銷售商之間的動態(tài)博弈，銷售商及有關監(jiān)測部門間的不完全信息靜態(tài)博弈，并得出博弈結論，提出相應的應對策略。

2 博弈論模型建立

2.1 網絡銷售商之間的一次性博弈

一次性博弈，屬于靜態(tài)博弈，是在不完全信息的條件下，博弈雙方或一方不知道另一方采取什么行動，并同時采取行動的博弈。假設全社會只有網絡兩個銷售商，他們之間互相競爭，不進行銷售合作，都可選擇造假或者不造假，并且沒有監(jiān)督機制。假定雙方都不造假時的收益為5；其中一方造假時，造假的一方的收益為10，不造假的一方收益為-5；都進行造假時，收益為-2。他們的收益情況見表1。

表1 銷售商之間的一次性博弈

從上表可以看出，如果一個網絡銷售商選擇不造假策略，則另一個銷售商的最優(yōu)策略是造假，此時他可以通過造假，降低成本，降低價格，占有更多的市場，從而獲得更多利潤；如果一個網絡銷售商的選擇造假策略，則另一個網絡銷售商的最優(yōu)策略也是造假。也就是說，不論一個銷售商的策略是什么，另一個銷售商的最優(yōu)策略都是造假。因此，在一次性博弈中，根據納什均衡，網絡銷售商唯一的策略是造假。但是從上述支付矩陣中可以看出，對于網絡銷售商而言，最優(yōu)策略并非納什均衡策略，這就是所謂的“囚徒困境”。

2.2 銷售商之間的重復博弈信譽模型

在一次性博弈中，只要無懲罰機制，信息不對稱，納什均衡的最優(yōu)解均為造假。那么，走出“囚徒困境”的一個有效辦法就是，由雙方的一次性靜態(tài)博弈轉向動態(tài)重復博弈。

首先進行無限期重復博弈。假定銷售商1選擇不造假（D），根據冷酷策略，銷售商2也會選擇不造假（D）進行，但是，一旦銷售商1選擇造假策略（C），那么銷售商2將會在之后的博弈中都選擇相同的造假策略（C），無論銷售商1是否會選擇不造假策略（D）。具體博弈見表2。

表2 銷售商之間的無限期重復博弈

從上表可見，任何一個博弈方的欺詐造假行為，其他博弈方都會對其進行報復造假，這樣，造假和欺騙會造成長期慘重損失，因此，每個參與者都不會輕易選擇造假，“囚徒困境”中的不造假均衡解釋存在的，即在博弈雙方之間可以建立起一個信譽機制。

無限期重復博弈中，由于每個參與者不知道最后一期是第幾期，因而，在每一期都認定將會在下一期繼續(xù)進行博弈，所以，信譽機制（不造假，不造假）是存在的。在期限的重復博弈模型中，由于沒有明確的終止期限，類似于無期限重復博弈，信譽機制也是可以存在的。通過上述分析，我們可以得出結論：銷售商之間的信譽機制在不完全信息情況及缺乏約束的情況下難以建立，而重復博弈有利于信譽機制的建立。

2.3 銷售商與監(jiān)督者之間的博弈

根據上述的博弈分析，我們發(fā)現“囚徒困境”產生的原因是信息不對稱及缺乏有效的質量監(jiān)管，因而需要對銷售商行為進行監(jiān)管。依舊采取不完全靜態(tài)博弈，博弈各方都不能對其他參者的戰(zhàn)略空間、參與人特征及支付函數進行準確了解，但參與人之間是具有相互影響的，一方的選擇并不完全取決于自己，還依賴于對方的選擇。有兩個基本假設：（1）博弈雙方是理性的；（2）對弈者選擇使其利益最大化的策略。

本次的不完全靜態(tài)博弈有兩個參與者，銷售商和相關監(jiān)督者；其次，商品網絡銷售商可采取造假和不造假兩種策略；有關部門對造假進行監(jiān)督，可能發(fā)現或沒發(fā)現造假，也可能疏忽職守或接受賄賂等原因對造假行為不進行檢查，接到造假舉報或者沒有接到造假舉報。

假設：（1）造假并且不被檢查，產生所得收益為E（E＞0），不造假的收益為-E（損失的機會收益）。（2）如果造假被發(fā)現，將會獲得處罰 F（F＞0）。（3）不論是否發(fā)現造假，只要有關部門對銷售商進行監(jiān)督，就會產生成本C（C＞0），不監(jiān)督則會節(jié)約成本C，包括人力成本，后續(xù)檢查成本等。（4）當銷售商進行造假，而部門沒有監(jiān)督時，可能會被舉報造成造假行為曝光，此時部門將被追究責任造成連帶損失W。

根據以上假設，對網絡銷售商及有關監(jiān)督者行為進行不完全信息靜態(tài)博弈分析，得出網絡銷售質量監(jiān)管博弈的不完全信息靜態(tài)博弈矩陣，如表4所示。

表4 銷售商與監(jiān)督者之間的博弈

由上表可以看出，該博弈明顯不存在占優(yōu)策略均衡。由于該博弈屬于不完全信息靜態(tài)博弈，因而可以求解混合策略納什均衡，則根據實際情況進行進一步假設，即銷售商的造假行為、有關監(jiān)督部門的監(jiān)督行為、是否有人舉報都是不確定的。假設銷售商進行造假的概率為P1，不造假的概率為1-P1；有關部門進行造假檢查的概率為P2，不檢查的概率為1-P2；檢查時發(fā)現造假的概率為P3，未發(fā)現造假的概率為1-P3；接到舉報的概率為P4，未接到舉報的概率為1-P4。由此可以得到

銷售商的期望收益為：

有關監(jiān)督部門的期望收益為：

銷售商及有關監(jiān)督部門的最大收益，是其期望收益函數的一階微分為零的情況，得出其一階條件為：

由此，可求出混合博弈策略納什均衡解為：

從上述所求混合策略均衡解可以看出，為了得到最大化利益，銷售商進行造假的概率為，有關部門進行監(jiān)督檢查的概率為。因而，在其他條件不變的情況下，應當增加網絡銷售造假的處罰F，從而降低銷售商進行造假的概率，使懲處成為約束銷售商行為的一種有力威懾；當銷售商進行造假時，有關監(jiān)測部門既要提高監(jiān)測手段、水平、質量，降低監(jiān)測成本C，提高監(jiān)測積極性，增加監(jiān)測造假成果概率P3，從而增加降低造假概率；若監(jiān)測部門未履行職責進行檢查，則提高公眾的權益保護意識，擴大舉報渠道，增加檢舉概率P4也能夠降低網絡銷售造假概率 。

3 主要啟示及其政策建議

3.1 銷售商應當加強誠信意識，建立信譽機制

網絡銷售商為了獲得最大利益，降低生產經營成本，擴大市場份額，謀取暴利，有動機對網絡銷售進行造假。從本文對銷售商之間的博弈分析，可以看出，建立信譽機制尤其重要。對生產銷售商而言，誠信是良性互動關系的道德杠桿和企行為準則。在市場經濟社會，銷售商不誠信經營，弄虛作假，必然被市場所淘汰。因而銷售商應當加強誠信教育，樹立誠信意識，建立信譽機制，行業(yè)間互相監(jiān)督，樹立行業(yè)規(guī)范，杜絕造假行為，行業(yè)間進行有利處罰。

3.2 監(jiān)測部門制定網絡銷售質量規(guī)范，提高監(jiān)測質量，加大監(jiān)測力度，降低監(jiān)測成本

“不以規(guī)矩，無以成方圓”，有關監(jiān)測部門，首先應當制定嚴格的網絡銷售質量規(guī)范，加大處罰力度，增加造假成本。其次，提高監(jiān)測部門的監(jiān)測手段、技術、質量，加大監(jiān)測力度，降低監(jiān)測成本，提高質檢人員的技術水平、道德素質，加強其自律性，增加質檢行業(yè)規(guī)范，都會有效的增加有關監(jiān)測部門的檢查成功率及檢查概率，使得造假網絡銷售無所遁形。

3.3 加大群眾維權意識，擴大造假檢舉渠道

網絡銷售造假盛行，就社會公眾方面的原因而言，一是信息不對稱，群眾對于造假行為分辨意識差，二是，檢舉渠道不完善，群眾發(fā)現造假后發(fā)現舉報麻煩，或者不知如何舉報維權。因而，一方面要對群眾進行網絡銷售質量安全知識的教育，對群眾的維權意識進行宣傳。同時，擴大造假的檢舉渠道，為舉報提供一定的便利性。

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