長三角城市居民體育消費內容及其影響因素的分析

周巖松

(寧波大學 體育學院,浙江 寧波 315211)

長三角城市居民體育消費內容及其影響因素的分析

周巖松

(寧波大學 體育學院,浙江 寧波 315211)

采用文獻資料法、問卷調查法、數理統計法、邏輯歸納法等方法，對長三角城市居民體育消費內容及影響因素進行分析。結果表明：長三角城市居民體育消費意識逐步提高，消費動機明確，消費形式多樣；消費內容以“購買服裝鞋帽”為主體，其次為“到收費場館參加體育鍛煉”和“購買運動器械”；其主要影響因素有：消費者特征，消費需求，消費環境，產品滿意度；其中消費者特征的經濟收入是制約消費者選擇體育消費內容最重要影響因素。

長三角；城市居民；體育消費內容；影響因素

0 前 言

長三角作為我國經濟增長最快、活力最強的區域，改革開放以來，其經濟的發展取得了舉世矚目的成就。隨著城市居民收入的增加和休閑時間總量的增加，人們的生活水平不斷地改善和提高，消費觀念發生了改變。近年來體育消費已經逐步成為居民生活消費方式的一個重要組成部分。因此，對體育消費的需求層次也在不斷提高。本研究通過對長三角城市居民體育消費內容及其影響因素進行分析，了解長三角城市居民的體育消費內容，梳理其影響因素，并提出促進體育消費內容的建議，旨在為體育消費的發展提供參考依據。

1 研究方法與研究對象

采用文獻資料法、問卷調查法、數理統計法、邏輯歸納法等方法。以上海、蘇州、無錫、南京、南通、杭州、寧波、紹興和臺州為主要調查對象(浙江省和江蘇省，以2010年被列入長三角區域城市生產總值 (GDP)排序前四位的城市)。其中發放問卷上海市200份、其它八個城市各100份。共發放問卷1 000份，回收860份，回收率86%。

2 結果與分析

2.1長三角城市居民體育消費現象的認識

2.1.1 體育消費的意識。意識是人們所持有的一種心理現象,是人體大腦對各種事物穩定化的反映傾向的綜合體。體育消費意識是指人們對體育及體育消費綜合性的認識活動，以及由此產生的思想觀念、心理活動等總和。它是決定人們是否參與或以何種方式參與體育的主導因素，體育消費意識的強弱，直接影響著體育消費方式。

調查顯示：當問及“您是否有體育消費的意識”時，選擇“有”的人群有565人，占65.7%；選擇“沒有”的人群有98人，占11.4%；選擇“不清楚”的人群有197人，占22.9%。

有半數以上的居民有體育消費意識，說明長三角城市居民體育消費意識比較樂觀，并在逐步提高，這一現象為經濟的發展奠定了良好的基礎；同時，還發現了有11.4%的城市居民選擇“沒有”體育消費的意識。產生這一現象，一方面是由于政府和有關的體育宣傳部門對體育的功能和體育的重要性宣傳不夠，從而導致居民體育消費意識淡薄；另一方面是由于人們的收入和休閑時間不足，也阻礙了城市居民的體育消費意識。但還有22.9%的人們不能明確自己的態度，對這部分城市居民，體育消費的引導更重要，首先要讓城市居民對體育消費產生需要，由此才有可能會產生購買動機以及購買行為。

2.1.2 體育消費的動機。動機是指引起和維持個體活動并使之向一定目標和方向進行的內在心理活動，它是一種升華到足夠強度的需要，它能夠及時引導人們去探求滿足需要的目標。

圖1 長三角城市居民體育消費的動機(多選題)

圖1顯示：本研究通過9個指標的選擇，發現城市居民參加體育消費的動機是明確的，排列前三位的是，“強身健體、體育娛樂、社會交往”。其主要原因，一方面消費者注重體育的本質功能，如體育活動的娛樂性、健身的實際效用和體育活動的情感滿足，這些因素促使他們進行體育消費，滿足自身對健康的需求；另一方面由于社會的發展，城市居民在收入、學習、工作和生活等諸多方面也發生了潛移默化的改變。在這種形勢下居民在精神上感受到的壓力和挑戰無處不在，它們加重了居民的心理負擔，對居民心理上的調整就顯得十分的重要和緊迫。因此，體育消費成為居民緩解心理壓力的其中一個重要手段。

2.1.3 體育消費的行為。體育消費行為是指消費者在理解體育功能價值的基礎上，根據自身需要和條件尋求、購買和使用體育用品、勞務或服務的過程。體育消費是體驗的消費，消費者在消費過程中為了體驗參與體育活動的快感和流暢感，而以體育活動為載體，采取直接或間接參與的方式進行消費；體育消費也是時間約束硬化消費，受著時間預算的制約；同時也是個性化的消費。

本研究針對長三角城市居民體育消費行為的調查，從“消費者閑暇時間”、“消費者閑暇時間活動狀況”、“消費者獲取體育信息的渠道” 、“消費者參加體育消費的形式”，分析城市居民體育消費行為。

2．1．3．1 消費者閑暇時間。調查顯示：閑暇時間每天在 “2-3小時”居多。其中男性消費者閑暇時間偏多，女性消費者除每天“1h以內”比例高于男性消費者以外，其他閑暇時間的比例均低于男性消費者。

2．1．3．2 閑暇時間的活動狀況。調查顯示：在活動狀況選擇中，用于“上網”的居首位占39.3%，其次是“體育活動”占33.3%、“看電視、電影”占23.2%，“業務學習”占18.0%，排名后兩位的是“打牌等娛樂活動”和“讀書”各占17.5%、14.3%。其中女性消費者在“業務學習和看電視、電影”的選擇上高于男性消費者，男性消費者在“上網、體育活動、閱讀書刊、棋牌娛樂”的選擇上高于女性消費者。

2．1．3．3 消費者獲取體育信息渠道。調查顯示：有85.5%的居民是通過“電視”，有67.2%的城市居民通過“電腦網絡”獲取體育信息，有41.6%的居民通過“報刊來獲取”體育信息，只有8.7%的居民通過“電臺”獲取體育信息，電臺是傳統的信息交流工具，但隨著電視，網絡的發展，相對比例偏少；還有10.3%的居民通過其它方式獲取體育信息。

2．1．3．4 消費者參加體育消費的形式。調查顯示：參加體育消費的形式“與同事、朋友一起”和“與家人一起”居高。其中在“與同事、朋友一起”、“與家人一起”的選擇中女性比例高于男性。而在“個人單獨”、“單位組織”的選擇中男性消費者高于女性消費者。

2.2長三角城市居民體育消費內容的選擇

長三角城市居民體育消費內容選取，引用張保華《現代體育經濟學》一書中，按體育消費的外在表現形態，實物性體育消費內容,有購買體育服裝鞋帽、購買運動器材、訂閱體育報刊和購買體育彩票；服務性體育消費內容,有到收費場館參加體育鍛煉、購買體育比賽或表演門票、參加體育培訓班和健身咨詢.

本研究從不同身份特征:性別、年齡、學歷、職業、收入和消費水平,分析長三角城市居民體育消費的內容。

表1 不同性別城市居民體育消費內容一覽表(多選題) (%)

注：Plt;0.01代表差別非常顯著；Plt;0.05代表差別顯著；Pgt;0.05代表差別不顯著

研究得出：長三角城市居民在體育消費內容的選擇中，以“購買體育服裝鞋帽”居首，占65.9%；其次是“到收費場館參加體育鍛煉”占24.6%；排序第三是“購買運動器械”占15.9%。由此得出，“購買體育服裝鞋帽”的比例之高，說明城市居民在體育消費內容上的選擇還是以實惠型為主導。同時發現，按不同身份的城市居民，選擇體育消費內容列前三位的分析如下：

表2 不同年齡城市居民體育消費內容一覽表(多選題) (%)

表3 不同學歷城市居民體育消費內容一覽表(多選題)(%)

注： A.小學及以下；B.初中；C.高中或中專；D.大專或本科；E.研究生及以上

表4 不同職業城市居民體育消費內容一覽表(多選題) (%)

注： A.國企業、事業人員；B.專業技術人員；C.辦事、服務人員；D.商業、服務人員； E.生產、操作人員；F.其他

表5 不同收入城市居民體育消費內容一覽表(多選題) (%)

表6 不同消費水平城市居民體育消費內容一覽表(多選題) (%)

注： A.0～50元；B.51～100元；C.101～200元；D.201～500元；E.500元及以上

在“購買體育服裝鞋帽”上， 女性高于男性，中、青年群體略高于其他群體，以大專或本科學歷占首位，國企業、事業人員職業者占主導，在收入上，中、高、低收入群體的差異性不大；

在 “到收費場館參加體育鍛煉”上，則男性明顯高于女性；青年群體顯得較明顯，在學歷和職業上，仍然是大專或本科學歷和國企業、事業人員職業者首位，以高收入群體為主；

在“購買運動器械”中，男性明顯高于女性，青年群體略占優勢，在學歷、職業和收入上，差異不明顯。盡管其他體育消費內容的數據與其他體育消費項目相比，有些出乎意料。究其原因，在分析中發現，確實有一部分高收入群體經常會進出于包括高爾夫場、高檔健身場所；而“中收入”群體則選擇收費比較合理的健身場所，如游泳、健身、球類等。少年、兒童參加體育培訓班，老年人進行一些健身咨詢等，這充分說明當前體育健身和娛樂消費的強勁勢頭在增強。

現代社會，體育不僅是重要的運動方式，而且也以其特有的信息、傳媒成了人們的重要傳播對象，有越來越多的人們了解體育及體育背后的故事。報紙、報刊則以其價格便宜、信息直觀和方便快捷等特點，來獲取體育咨詢的渠道。

2.3影響長三角城市居民體育消費內容的因素

根據消費行為學的“霍華德-謝思模型”,對長三角城市居民在體育消費影響因素進行分析，

2.3.1 外在因素。

①消費者特征。在體育消費內容的選擇上，消費者的特征，按不同性別、年齡、學歷、職業、收入和消費水平都表現著較為明顯的特征。其中經濟收入水平是消費者選擇體育消費內容的主要影響因素。隨著經濟收入的增加,人們對體育消費的意識也會改變。

②閑暇時間。消費者對體育的需求不僅指消費者可支配的收入，對體育需求的欲望，還必須要擁有一定的閑暇時間，閑暇時間是人們接受體育文化和參與體育活動的基本前提條件。引導消費者合理地利用有限的閑暇時間，必然會促進體育消費的發展。

③體育價值觀和體育消費觀。合理正確的體育價值觀和體育消費觀，是促使人們進行體育消費的重要因素之一。我國居民體育價值觀和體育消費觀上多屬于求實型。那么，需要政府和有關的體育宣傳部門加強對體育的功能和體育的重要性宣傳力度，從而引導居民對體育的認識，從而提高城市居民體育消費意識。由此可見，加強消費者的體育價值觀和體育消費觀，使消費者在體育購買的決策上起到十分重要的作用。

2.3.2 內在因素

①體育需求。消費需求是指消費者對消費品的需求和欲望。當商品經濟處于不發達階段時，消費者的消費領域比較狹窄，內容很不豐富，滿足程度也受到限制，處于一種壓抑狀態。隨著長三角城市居民物質文化生活水平的日益提高，對體育消費需求也呈現出多樣化、多層次的變化，居民的體育消費領域不斷擴展，隨著體育消費內容的日益豐富，消費者對體育消費質量的要求也在不斷提高。

②體育動機。不同的動機來源于需求，需求的多樣化決定了動機的多樣性，動機的多樣性直接影響消費者的消費購買行為，這種行為會驅使或支配消費者去尋找或選擇能夠滿足自己消費需求的目標。可見消費者的消費動機對體育消費內容的影響至關重要，根據消費者動機，制定不同的體育消費服務和體育消費產品，滿足不同消費層次的居民需求，必然能夠豐富消費者對體育消費的選擇，所以了解消費者的體育消費動機對體育消費內容的選擇具有一定的幫助。

③體育偏好。消費偏好是指消費者對特定的商品、商店、服務或商標產生特殊的信任，重復、習慣地前往同一個商店，或反復、習慣地購買同一個商標或品牌的商品，常見的偏好主要有：習慣、品牌偏愛。由此可見，消費者的偏好不同，影響著消費者的體育消費動機、體育消費需求，最終影響到體育消費內容的變化，正確引導消費者偏好，對增強體育消費具有十分重要意義。

2.3.3 刺激因素。

①消費環境。人們的行為總是在一定的空間內進行的，特別是進行體育運動、體育消費的時候，空間、環境更是必不可少的條件。長三角城市居民在體育消費中，認為體育場地、設施對自己的消費行為是有影響的，并且對現有的體育場地、設施、價格并不滿意。如果體育場地、設施差、價格高，會直接影響消費者參與體育消費的積極性。

②相關群體。本研究的相關群體，特指社會環境，主要指同事、朋友、家人等,您周圍的群體對您購買決策產生的影響。一個人的消費行為受到許多相關群體的影響。女性消費者在體育消費過程中傾向于同事、家人、朋友的陪同，幫助她們做決策；而男性消費者，在體育消費過程中相對獨立，以果斷、省時為原則，相關群體對其影響較小。看來相關群體在消費者進行體育消費時是有一定影響的，尤其是對女性消費者表現的更為顯著。由此可見，相關群體是影響消費者購買選擇的重要因素。

③媒體機構。在所有的促銷工具中，媒體、廣告作為高度大眾化的信息傳遞方式，滲透力比較強，是許多企業促銷的首選手段，也是營銷人員與消費者交流產品信息最重要的手段。可見，媒體機構是消費者進行體育產品或服務選擇的一個重要影響因素，消費者了解體育消費產品和服務的主要渠道是通過電視和電腦網絡，那么針對消費者不同的特點，加強對體育產品及服務的宣傳必然會使服務性體育消費比例有所增長，有利于體育消費結構的均衡化。

2.3.4 產出因素。

①產品滿意度。消費者滿意度是指消費者對產品或服務的性能以及產品或者服務本身的評價。滿意度可以讓消費者忠于提供商品的企業，與企業建立了穩固的關系。接著提供商又會為這些忠誠的消費者提供高質量的服務，而這又會進一步加強企業與消費者之間的關系。看來了解消費者對體育產品的滿意度十分重要。針對長三角城市居民的體育消費，其宗旨是要讓消費者對產品的滿意，這樣才能完善體育消費內容，使體育消費得到大家的認同并愿意參與其中，尋找其中樂趣。

②購買后沖突。消費者在購買體育產品與服務后，對購買的懷疑和焦慮就是購買后沖突。售后沖突之所以會發生，是以放棄對另外產品的選擇或放棄其他產品所具有的游人特點為代價。消費者通常會增加對所購品牌的欲求感、減少對未選品的欲求感、降低購買決策的重要性或改變購買決策(在使用前退回產品)來減少購后沖突。除此之外，消費者還可以通過內心的再評價減少購買后的沖突。通過長三角城市居民體育消費者在進行體育消費時是否會對購買后的體育產品或服務產生懷疑和焦慮調查。

③購買體驗。消費行為的一個關鍵特征是消費過程中的感覺。感覺有不同的形式和程度。當消費者在對體育產品使用過程中得到一些肯定的結果時，消費體驗提供的肯定加強，當消費使消費者避免某種否定的結果時，就產生了否定加強，有時會發生肯定加強和否定加強。所以我們希望的就是消費者在購買體育產品或服務時能夠產生快樂、滿意的感覺，盡可能多地得到消費者的肯定加強，提高消費者的購買力度。那么我們就要盡可能多地滿足于不同性別、年齡、學歷、職業的消費者的需求和愿望。只有這樣才能使消費者在進行購買時更加滿意，促進消費者對體育產品或服務的購買。

研究得出，盡管各因素對長三角城市居民體育消費具有不同程度的制約，但對各影響因素分析可知，其中消費者特征中的經濟收入、消費環境和消費需求是制約消費者選擇體育消費內容最有制約性的，同時也是影響消費者的主要影響因素。

3 結論與建議

3.1結論

3.1.1 長三角城市居民體育消費的意識正在逐步提高，65.7%的消費者擁有體育消費意識；“強身健體、體育娛樂、社會交往”是體育消費的主要動機；

3.1.2 消費者“閑暇時間”每日“2～3”小時居多，其中參與“體育活動”占33.3%，僅次于“上網”； “電視”是獲取體育信息重要渠道；參加體育消費的形式,大部分選擇“與同事、朋友一起”或者“與家人一起”；體育消費的消費水平，在每月“101～200元”之間為居多。

3.1.3 長三角城市居民體育消費的內容，從不同性別、年齡、學歷、職業、收入和消費水平特征分析，各身份特征的消費者選擇“購買體育服裝鞋帽”的具有很大優勢，其次是 “到收費場館參加體育鍛煉”，第三是“購買運動器材”。

3.1.4 影響長三角城市居民體育消費內容從外在因素、內在因素、刺激因素和產出因素進行分析，其主要因素為消費者特征，消費需求和消費環境；其中消費者特征中的經濟收入是制約消費者選擇體育消費內容重要影響因素。

3.2建議

3.2.1 增加經濟收入，轉變消費觀念。政府部門應因地制宜地制定發展方案及策略，采取有效措施，控制物價及房價的增長，遵循價值規律和供求關系的基本要求，制定合理的消費品價格，擴大居民收入渠道，完善社會保障制度，增加居民的可支配收入。隨著消費者收入的增加，購買能力相應提高，體育消費層次也隨之提高，推動城市居民體育消費觀念的轉化和進步。

3.2.2 加大宣傳力度，豐富消費內容。 隨著長三角經濟的迅速發展，生活水平的提高，體育消費意識加強，居民對于體育消費的追求逐漸由強身健體到陶冶情操，體育消費內容不斷升級，市場不斷細分。人們開始追求個性、舒適、健康、休閑的體育消費內容。

因此，通過媒體機構大力宣傳體育消費的社會效益、經濟效益以及對居民本身的健康之益，同時政府和有關部門應盡快出臺有益于體育消費的政策和建議，正確引導長三角城市居民的體育消費行為，豐富體育消費內容，促進體育消費。

3.2.3 增加空暇時間，提升消費服務。 從傳統的觀念看，體育消費的多少由收入所決定，體育消費的增長來自于收入的增長。但是，體育消費閑暇經濟已經到來，人們的體育消費出現了新的特點：首先，隨著收入的增加，人們的體育消費除了購買體育服裝鞋帽、購買運動器械等，還要滿足對消遣和發展的需要；其次，體育消費不再是像購買物品一樣在瞬時完成，因此體育消費的增長不僅僅需要收入增多，也需要不斷擴大閑暇時間，特別是連續閑暇時間。

因此，政府部門應該合理安排假期長度和休假頻率，倡導提高工作效率，鼓勵開展帶薪休假等一系列措施，增加人們的空暇時間，促進長三角城市居民體育消費閑暇經濟，在保障體育消費的同時，提升體育消費服務的發展平臺，進一步促進體育消費內容的優化。

3.2.4 優化消費環境，促進產品升級。 體育消費環境包括：體育消費自然環境和社會環境。體育消費的自然環境惡化，侵害消費者權益的現象層出不窮且性質越來越惡劣是不容忽視的事實。體育消費的社會環境，就是指消費者的相關群體，影響著消費者的體育消費內容選擇。因此優化體育消費環境，應著手于體育消費的自然環境和社會環境兩個方面，做到“自然”和“人文”雙管齊下。

另外，消費環境的優劣最直觀地反映來自于消費者滿意度。消費者對消費環境的滿意度會直接影響到消費者對體育消費的選擇，只有用完善的規則理順體育消費秩序，用品質提升體育消費動力，營造有責任心、可信賴的體育消費環境，才能讓消費者放心消費，留住消費力。所以加強體育消費環境的建設和促進消費產品的升級，是提高長三角城市居民對體育消費的滿意度，必然能促進城市居民對體育消費的選擇內容，達到發展體育消費目的。

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ChinaYangziDeltaSportConsumptionandInfluentialFactorStudy

ZHOU Yan-song

(Physical Education Institute of Ningbo University, Ningbo 315211, China)

Base on comprehensive literature review, the author studies the Yangzi Delta Chinese household Sport Consumption and related influential factors with explorative questionnaire survey, quantitative factor analysis and inductive regression analysis. The research indicates that Chinese customers in this specific area become more interested in sport consumption with clear motivation factors. The sport related consuming products are getting various kinds, from sport clothes oriented to sport exercise oriented,, which includes Sport professional Gym consumption and exercise appliance purchase. The Study also reveals that the main influential factors which drive up the sport consumption in Yangzi Delta are about needs of Chinese customers, customer consuming behaviors, consumption environment, sport product feature satisfaction and household income ect.

Yangzi Delta; urban household; sport consumption; influential factors

1004-3624(2013)04-0030-05

G80-05

A

2013-05-15

周巖松(1964-)，男，浙江寧波人，講師，主要從事體育產業理論與實踐研究.