高校圖書館宣傳片的創作與傳播

黃梅林

（湖北工程學院 圖書館，湖北 孝感432000）

隨著圖書館建筑的日益現代化和多功能化，信息資源的日益豐富多樣化，以及信息服務方式的日益多元化，高校圖書館越來越意識到加強自身形象、資源和服務宣傳以及針對讀者的教育宣傳的必要性與緊迫性。

目前，制作和傳播圖書館宣傳片已成為高校圖書館宣傳自身形象，開展讀者教育的重要方式之一。筆者訪問百度視頻，輸入“圖書館宣傳片”關鍵詞，查找出536個相關視頻，除去眾多國內外公共圖書館宣傳片和一些圖書館活動的報道視頻等，高校圖書館宣傳片仍占據較高比例。筆者抽選了29所高校的32部圖書館宣傳片作為樣本（附表于后，其中內地211工程院校作品12部，內地普通院校作品16部，臺灣高校作品4部，港澳地區的沒有查到），對其創意概念、訴求方式、受眾群體、上傳時間及點擊播放次數等進行了統計分析，旨在探尋目前我國高校圖書館宣傳片的創作與傳播現狀，發現存在的問題，并提出相關建議。

1 高校圖書館宣傳片及其類型

高校圖書館宣傳片是將高校圖書館辦館宗旨、建筑、歷史、館藏資源、信息服務、規章制度、讀者教育、讀者活動等作為主要宣傳內容，以影視制作手法（策劃、拍攝、錄音、剪輯、配音、配樂、合成等）制作的主要供網絡傳播的短片，目的是向學生或社會大眾展現圖書館的獨特風貌，樹立良好的服務形象，產生一定的社會影響，使讀者認識和了解圖書館的資源、服務和管理規章制度，從而使讀者更好地利用圖書館。

按照宣傳內容和表現形式，高校圖書館宣傳片可劃分為：

（1）教育培訓類。這類宣傳片具有鮮明的宣傳目的，即介紹圖書館歷史，宣傳圖書館形象、資源與服務，指導學生利用圖書館。如《走進北京師范大學圖書館》，著重介紹了百年師大圖書館悠久的歷史、傳承的優秀文化以及世界珍貴的館藏文獻。又如福州大學圖書館的《新生入學教育宣傳片》，向新生介紹圖書館各種文獻資源和數字資源、查詢方法以及圖書館的規章制度，幫助新生了解圖書館及其利用方法。

（2）故事情節類。這類宣傳片以圖書館為背景，以故事情節發展為線索，穿插一些圖書館管理制度方面的宣傳。如清華大學的《愛上圖書館》校園系列情景劇，描述了一段發生在圖書館的愛情故事。男主人公在圖書館的種種違反規章制度的舉動受到女主人公的及時制止和糾正，從而以現身說法的方式生動地宣揚了圖書館的各項規章制度。類似的宣傳片還有蘭州大學的《圖書館之戀》。

（3）歌舞藝術類。這類宣傳片以攝影、音樂、舞蹈等多種藝術形式表現圖書館場景，宣揚圖書館的讀書氛圍，表達館員和讀者對圖書館的熱愛之情。如臺灣大學的《早安，圖書館》，以載歌載舞的形式表現圖書館內師生工作和學習的愉快生活場景。又如上海交通大學的《Light in the Library》，通過圖書館內交相輝映、變幻莫測的燈光和自然光以及川流如梭的人群，渲染了圖書館的現代氣息與學子們緊張忙碌的學習氛圍。

圖書館宣傳片實質上也是一種廣告。在商品廣告中，廣告者往往要運用各種方法激發消費者的潛在需要，影響消費者的消費態度和購買行為，其中所采用的方法主要是感性說服的方式（即感性訴求）和理性說服的方式（理性訴求）。就圖書館宣傳片而言，其最終目的就是激發讀者對圖書館及其提供的信息服務產生信任和需求，在一定程度上也對讀者的閱讀行為產生積極的影響。因此，以訴求方式劃分，圖書館宣傳片可分為：

（1）理性訴求型。理性訴求型的圖書館宣傳片理性色彩濃厚，常常利用可靠的史料、數據等介紹圖書館的歷史、資源和服務，訴之于讀者的是理性思維，讓讀者作出理性上的判斷，從而認識、了解和接受圖書館，并對其提供的資源和服務發生興趣。圖書館培訓教育類宣傳片大都屬于這一類型。

（2）感性訴求型。感性訴求型圖書館宣傳片通常不對圖書館的歷史、資源和服務作系統全面的介紹，而是以富有情感的語言、畫面、音樂等手法表現圖書館的美好氛圍，激發讀者對圖書館的向往和熱愛之情。故事情節類和歌舞藝術類宣傳片均屬于這種類型。

（3）理性兼感性混合型。感性訴求型雖然能較好地吸引讀者觀賞，但缺乏對圖書館深層次的介紹。理性訴求型雖然能較為深入地揭示圖書館資源和服務，但由于形式過于呆板，對讀者缺乏吸引力。因此，許多宣傳片往往會把感性訴求和理性訴求融合運用，這類宣傳片有的以感性為主偏帶理性色彩，有的以理性為主偏帶感性色彩。

2 高校圖書館宣傳片的創作與傳播現狀

2.1 創作主體以學生居多

本文所選32部作品的創作主體主要有傳媒公司、電影公司、學校電教部、傳媒院系、學生團隊或個人等，學生團隊或個人創作的作品偏多。目前，隨著數碼攝像機的普及，許多高校都開設了攝影課程，學生也組織成立了自己的攝影協會，因此，大量學生DV作品應運而生。舉辦圖書館DV作品大賽，不僅能激發學生的創作熱情，而且還能加強圖書館的宣傳。甘肅省高等學校圖書情報工作委員會、CALIS甘肅省文獻信息服務中心、CASHL西北區域中心聯合舉辦“2012年‘CALIS／CASHL杯’甘肅省高校圖書館DV大賽”，自2011年9月開始，共收到甘肅省15所高校選送的36件作品，參與創作的人員達400余人，其中大量作品由學生自主創作，如蘭州大學學生自主拍攝的《圖書館之戀》，榮獲三等獎。［1］

2.2 理性訴求型宣傳片偏多

32部作品中，理性訴求型宣傳片19部，占60%，感性訴求型宣傳片9部（含臺灣高校圖書館3部），占28%，理性兼感性混合訴求型4部，占12%。圖書館歷來被認為是傳承知識文化的神圣殿堂，制片者往往更愿意選擇較為理性的宣傳方式，這是理性訴求型宣傳片占多數的原因。這樣的宣傳片太多了，有千篇一律之嫌，容易給觀眾帶來視覺審美疲勞，達不到良好的宣傳效果。

2.3 感性訴求型宣傳片點擊播放次數相對較多

相比理性訴求型宣傳片，感性訴求型宣傳片的點擊播放次數相對要多一些。根據點擊播放次數排名，前五名依次是清華大學的《愛上圖書館》（感性訴求型，點擊播放11.3萬次），臺灣大學的《早安，圖書館》（感性訴求型，點擊播放7145次），徐州師范大學的《蘭臺書香——徐州師范大學圖書館》（理性訴求型，點擊播放7053次），重慶大學的《重慶大學圖書館形象宣傳片》（理性訴求型，點擊播放6132次），廈門大學嘉庚學院的《夢想之旅——廈門大學嘉庚學院圖書館宣傳片》（感性訴求型，點擊播放5513次），其中前二名和第五名均屬感性訴求型，尤其是清華大學學生自編自導自演的校園系列短劇《愛上圖書館》，點擊播放次數竟然高達11.3萬次。

2.4 上傳時間與微博興起的時間相一致

32部作品的上傳時間均集中于2009年（7部）、2010年 （2 部 ）、2011 年 （8 部 ）、2012 年 （12部），在這之前上傳的作品僅3部。這與網絡上微博的興起時間驚人的一致。2009年8月，中國最大的門戶網站新浪網推出“新浪微博”內測版，成為門戶網站中第一家提供微博服務的網站，微博正式進入中文上網主流人群視野。［2］僅2011年這一年，在網上注冊微博的圖書館數量達113個，占全國認證的135家圖書館微博的84%。［3］微博傳遞信息便捷，內容極具個性和原創性，具有強大的信息傳播功能和社交功能優勢，成為圖書館開展信息服務的新型平臺。圖書館通常借助微博發送宣傳片，一方面宣傳其服務形象，為讀者提供培訓教育，另一方面為學生提供了一個展示作品的舞臺和創作交流的機會。

2.5 內地宣傳片創意雷同，個性化不足

（1）內地多數理性訴求型宣傳片顯得嚴肅有余，活潑不足。內地許多高校的理性訴求型宣傳片追求聲勢浩大、面面俱到，通常使用話外音解說，解說詞中的大話、套話連篇累牘，使觀眾對影片產生隔膜和厭倦。同樣作為理性訴求型，臺灣中央大學的圖書館宣傳片卻顯得別具一格。片中啟用兩名女生擔當圖書館不同樓層的向導，畫面在兩個女孩之間輪番切換，加上兩個女孩甜美可愛，著裝休閑清新，舉止輕松自然，解說富有人情味，所以，觀眾倍感親切而不覺沉悶。

（2）內地感性訴求型宣傳片缺乏獨特創意。內地的幾部感性訴求型宣傳片創意明顯不足，故事情節類宣傳片的故事和橋段十分雷同。例如，女生初入圖書館，偶遇男生，兩人開始一段美妙的圖書館戀情。又如，高三的妹妹被姐姐領入大學圖書館參觀，圖書館美好的形象激發妹妹報考這所大學。另外，畫面符號大同小異，如一排排書架，一個個埋頭苦讀的身影，背景音樂大都采用舒緩的鋼琴曲。相比之下，臺灣大學的《早安，圖書館》和臺灣多所高校合作的音樂劇《我愛圖書館》留給人十分深刻的印象。前者的音樂采取時尚的流行音樂形式，幽默輕松又不失內涵豐富，由兩個人分別扮成“圖書館”和“書”的卡通人物穿梭于圖書館內，帶領館員與讀者一起搖擺身體點著頭，同時唱著“對呀對呀，對呀對呀”，顯得熱情洋溢、親切自然。后者既有情節又有音樂，表演夸張滑稽、幽默風趣，富有極強的感召力，歌詞也富有啟迪性：“暢快吸收全新珍貴的思想，一打開書就放出刺眼光芒，Just wanna change，Just wanna library（想要改變，就去圖書館）”。

2.6 大部分作品在網上點擊傳播的次數較少

許多圖書館在宣傳片的制作方面不惜投入大量人力、物力和財力，但是在網上被點擊播放的次數卻很少，如表中列舉的32部作品點擊播放次數在500次以下的就達15部之多，占47%，其中，北京師范大學圖書館宣傳片，由專業傳媒公司精心制作，許多表現歷史畫面的鏡頭，由專業演員出演，其投入成本應該不低，然而，上傳至網上10個多月來，被點擊播放次數僅僅333次。［4］

3 建議

高校圖書館宣傳片存在的問題，特提出如下建議：

第一，考慮受眾的愛好和需求。高校圖書館宣傳片的受眾主體主要是在校大學生，而年輕的大學生大都熱衷于時尚和新鮮的事物，熱心于具備個性和原創性的東西，因此，要想贏得他們的青睞，高校圖書館宣傳片就必須注入時尚元素、創意元素和個性元素。

第二，拍攝針對性和專題性強的宣傳片。高校拍攝圖書館宣傳片不必追求大而全的描述，應該拍攝針對性強和專題性強的宣傳片，可以細分以下幾類：凸顯圖書館個性形象的宣傳片，重點介紹圖書館歷史的宣傳片，報道圖書館資源與服務的專題片，指導學生正確利用圖書館的培訓教育片等。這樣做的益處，一方面，有利于制片者更好地選擇適當的創作表現形式，另一方面，有利于方便學生根據需要選擇觀看。

第三，啟用形象代言人。在廣告片中，形象代言人是一種非常重要的表現符號，他可以增強商品或企業形象的可識別性，也是企業差異化表達的一種方式，合適的形象代言人既能拉近品牌與受眾的距離，又能使品牌在受眾的記憶中更為具體、形象、生動。

圖書館宣傳片也可適當考慮使用形象代言人這一策略。圖書館宣傳片的形象代言人既可以是一位德高望重的文化學者，也可以是一位高校普通的學生，甚至還可以是一個虛擬的卡通形象。選名人作代言人固然能產生萬人矚目的名人效應，提高圖書館知名度，但是，選擇學生作代言人則更能喚起大學生作為同齡人的親切感，同時，也能對他們起到一定的激勵作用，而卡通、漫畫形象極富時代氣息，在大學生中能產生較強的親和力，獲得大學生們的喜愛。

第四，借鑒海內外圖書館宣傳片的創作經驗。經分析和比較，我們不難發現，在宣傳片創意方面，大陸高校與臺灣高校之間存在很大的差異和距離。臺灣高校的創作不拘泥于形式和內容，以滿足學生的需求和愛好為主要目的，在肅穆安靜的圖書殿堂，他們敢于大膽采用詼諧幽默、逗趣搞笑的形式來表現圖書館的學習和生活，表達他們對圖書館的眷戀和熱愛之情。我們看看國外圖書館宣傳片，也可發現很多值得借鑒的創作經驗。例如美國紐約公共圖書館宣傳片，描述了一名偵探進入紐約公共圖書館，徑直步入地方史與宗譜資料室尋找案件線索的經過，表現了圖書館資料保留之久遠和完整，整部影片彌漫著緊張神秘的氛圍，圖書館宣傳片竟然被拍成一部偵探片，十分符合美國青少年的審美趣味。

第五，舉辦圖書館宣傳片DV大賽，發動學生積極參與。如果讓學生直接參與圖書館宣傳片的拍攝，也許能起到一箭雙雕的作用，一方面讓學生在拍攝過程中更主動地深入了解圖書館，另一方面也讓圖書館宣傳片的創作隊伍更加多樣化，更能產生充滿個性的、原創性的作品。清華大學圖書館宣傳片的成功充分證明，學生自編自導自演的作品更容易受到學生自己的歡迎，也更容易得到廣泛和快速的傳播。

第六，圖書館要轉變觀念，大膽推銷和傳播自身形象。花費大量人力和財力打造的宣傳片，不被推廣和傳播就是一種極大的資源浪費，而且也達不到廣泛宣傳的最終目的。因此，圖書館應該轉變思想觀念，在拍攝宣傳片的同時，也要注重其傳播。首先，要重視宣傳片自身的廣告宣傳。在學校各網站、廣播臺、圖書館內電子顯示屏等向學生們“廣而告之”。其次，要組織全校師生收看，尤其是借開展新生入學教育之機，利用宣傳片向學生宣傳圖書館。再次，要充分利用視頻網站和社交網站進行傳播。目前，視頻網站主要有優酷網、奇藝網、土豆網、樂視網，還有新浪、搜狐、騰訊、鳳凰等大型網站的視頻網等，社交網站主要有微博、QQ、MSN等，圖書館要打破“孤芳自賞”的保守觀念，主動地利用這些商業網站和社交網站去傳播自己的宣傳片，真正樹立自身形象。

表1 我國32部高校圖書館宣傳片統計表

表1 我國32部高校圖書館宣傳片統計表（續）

表1 我國32部高校圖書館宣傳片統計表（續）

［1］關于表彰“CALIS／CASHL杯”甘肅省高校圖書館DV大賽獲獎作品的決定［EB／OL］.（2012－04－18）［2013－01－23］.http：／／lib.lzu.edu.cn／Html／CALIS／CalisNews／2012－4／20／20120420190194.html.

［2］微博［EB／OL］.（2012－10－29）［2013－01－23］.http：／／baike.baidu.com／view／1567099.html.

［3］徐德軍.微博在圖書館應用現狀分析及建議［J］.圖書情報論壇，2012（1）：26－29.

［4］北京師范大學圖書館宣傳片［EB／OL］.（2011－10－03）［2013－01－23］.http：／／v.youku.com／v＿show／id＿XMzMyMjE3MDAw.html.