《耍笨》的人生哲學（上）

如果你不曾做過蠢事，那么你根本沒做過任何事

聰明人看到現(xiàn)況，而傻子看到可能性；聰明人依腦子做事，而傻子聽從心里的聲音；聰明人只有計劃，而傻子有說不完的故事；傻子可能會失敗，但聰明人連試都不試。如果你不曾做過蠢事，那么你根本沒做過任何事……世界原本充滿夢想和希望，一句“Don’t be stupid”粉碎了所有可能。如果沒有傻子，沒有不懈追求的無悔人生，這個世界還有什么？

《耍笨》（BE STUPID）一書是世界知名時尚品牌迪賽（Diesel）創(chuàng)始人倫佐·羅素對于“愚笨”（stupidity）的宣示。在此所謂的“愚笨”并不是我們常用的詞義，而是“有勇氣看待事物的發(fā)展?jié)摿Γ皇侵豢吹揭话闳说挠^點”。而“耍笨”意味著，對于任何理性的人勸你不要做的事情，就去做吧：大膽一點，勇敢一點，把自己推向極限，打破規(guī)則，聽從你的直覺與你的心；做一件你樂在其中的事，當別人警告你要小心后果時，別怕。

本書可以說是“一名成功者講述一個偉大品牌的18則故事”，涵蓋了迪賽誕生到今天的種種。在每一篇故事的末尾，米蘭博科尼大學（Guido Corbetta）的企業(yè)策略教授喬托·科爾貝塔教授（Guido Corbetta）解釋了倫佐·羅素的“笨蛋策略”，讓讀者從其中得到啟發(fā)。

以下是該書的摘要精華：

為什要“耍笨”？

迪賽辦過許多廣告活動。每一次活動內(nèi)容都至少有一部分是在傳達品牌的本質(zhì)精華：性感、煽動、古怪、諷刺，有時都令人眼花撩亂了；不過，我們總是努力讓活動極其好玩，永遠不低估人類的智慧。

盡管如此，有一天我們推出了一個高喊“耍笨”的活動，其概念很簡單：將我們工作與思考的方法轉(zhuǎn)化為一個宣言。“耍笨”意味著，對于任何理性的人勸你不要做的事情，就去做吧：大膽一點，勇敢一點，把自己推向極限，打破規(guī)則，聽從你的直覺與你的心；做一件你樂在其中的事，當別人警告你要小心后果時，別怕。

這是一個絕佳的點子，而且它深深地打動了我們的品牌粉絲與世界各地的創(chuàng)意人士。

很快地，我就意識到“耍笨”不只是一個廣告活動：正如我們曾喊出的其他口號，如“為了成功的生活”，“耍笨”這個詞完美地捕捉到我們的企業(yè)精神。“耍笨”不只是一個口號；它就是我們。

“耍笨”是一個威力強大的哲理。在我們做每一件事情時，都應該自問這種愚蠢的因子濃度夠不夠高。我們是否真的大膽到對市場產(chǎn)生影響？或者我們是否在妥協(xié)？

既然我相信分享的力量，便決定要寫一本關(guān)于“耍笨”這個概念以及迪賽歷史的小書。在本書中，你將看到一些對我們十分具有決定性的關(guān)鍵時刻，還有那些在一般公司眼中肯定認為很笨的決定。我們從這些經(jīng)驗中學到了什么？其他人又可以從中得出什么結(jié)論？

在接下來的字里行間，你會讀到有關(guān)我本人、我的朋友、同事，甚至是我的家人的趣聞。這些章節(jié)名稱全都取自“耍笨”的廣告活動中。

身為公司創(chuàng)始人，同時也必須對許多人的職涯負責，我反對毫無正當理由的耍笨。迪賽與其企業(yè)集團Only The Brave是各自獨立的：意即，我不必回應任何頭痛的股東。然而，我極其尊重我的同僚而不愿讓他們的工作面臨風險。我唯一要求的是，請他們在不致墜落的范圍內(nèi)，將自己盡可能地推向極限。

傻子可能會失敗，但聰明人連試都不試

單飛走向二手高價之路

新成立的迪賽很快地全速疾行，開始展現(xiàn)出成功的預兆。當時，我和亞德里阿諾合作的企業(yè)旗下有多個品牌，像是King Jeans、Replay、Viavai和Martin Guy，但我決定要放棄其他子公司，把全副心力灌注在迪賽上頭。于是在1985年，我問亞德里阿諾愿不愿意把他在迪賽的股份賣給我，他一刻也不遲疑地答應了，因為他不曾喜歡過這個品牌，而且那時的迪賽看起來也不是特別有前景。至于我，迪賽就像是自己的小孩，而我已經(jīng)準備好要悉心照料它了。

然而，首先我還是需要資金。包括銀行在內(nèi)，投資者們之所以愿意幫我而不嫌棄我有點寒酸的外表，是因為我在商場上總是很守誠信且準時還款。我準備好面對任何狀況，即使失敗也在所不惜。我想，最慘的下場不過是逃到某個裊無人煙的島上罷了，所以冒險貸了一大筆錢。過不了多久，迪賽的銷售額就從350萬歐元躍升至800萬歐元。我是如何辦到的？

這是個好問題。直到1985年之前，我只負責管理品牌，但如今我全權(quán)擁有這個品牌，可以完全依照我的想法打造出合意的產(chǎn)品。當我以為自己就要在一年之內(nèi)破產(chǎn)時，我決定放手一搏，把腦中所有瘋狂的點子都實現(xiàn)——包括我對老舊牛仔褲的熱愛。

我告訴自己：“為什么不做一些看起來像二手貨的牛仔褲呢？”這是一個完全創(chuàng)新的做法，“蹂躪”牛仔褲，使其外觀像一條老礦工褲。

由于這樣的加工過程昂貴，我們試圖以販賣藝術(shù)品的方式來銷售這些牛仔褲，將價格定得遠高于其他競爭商品，批發(fā)商都以為我們瘋了。要想找到相信我們產(chǎn)品的店家?guī)缀跏请y上加難。我挑選了一些符合心中假想客戶的商業(yè)伙伴，但我也必須和那些不太相信我們的買家合作：他們將褲子上的撕裂和缺口視為缺陷。那段時期《華爾街日報》偶爾會寫道：“這家伙怎么敢肖想在牛仔褲的發(fā)源國以兩倍的價格販賣呢？”然而，我愿意嘗試任何事情。我想要接觸客戶，所以向批發(fā)商提出了令人難以拒絕的優(yōu)渥條件：跟我批一些貨，如果你賣不出去，我會全數(shù)買回來。幸運地，這些牛仔褲在市場上反應極佳；從此之后，買家不再收起他們的荷包。

我下了個賭注：如果懂牛仔褲的行家愿意高額入手二手牛仔褲，那么他們也會愿意支付不少錢來購買看起來很舊的新牛仔褲。我的直覺之準可以一路回溯到童年時的農(nóng)場經(jīng)驗，而這次證實也是對的。我不認為迪賽可以在一夜之間風靡全球，但它在不少國家一步步地培養(yǎng)出熱情粉絲；我原先準備逃到無人島上的想法也就被拋諸腦后了。

◎笨蛋策略

在商業(yè)世界里尋求成功就像騎自行車上坡。你一路注意著特定的路標，以便估量你的路程，但隨著愈騎愈高，你所面臨的風險也就愈大，因為你不知道前方有些什么。到了某一刻，你只剩下兩個選項：停車，享受眼前的景色就好；或者，不顧阻礙重重，繼續(xù)踩著車直到山頂。

在1961年，一位動機心理學專家戴維·麥克利蘭提出一項理論：商人之所以持續(xù)挑戰(zhàn)自我，其動機來自于他想要被認可的野心，不論是對其家族、對某個地方，或是對特定部門，他希望能做出決定性貢獻。倫佐有這樣的野心，而且事實上，他不只是跨越路途中的障礙；他借由自己的直覺，運用激進的創(chuàng)新手段來克服困難。“蹂躪牛仔褲，使其外觀像一條老礦工褲。”創(chuàng)新手段愈激進，有傻勁的商人愈需要準備好冒險，而且他在尋找目標的過程中是如此地歡愉。

倫佐的故事也告訴我們，在這個過程中，盡管他的外觀落魄（當然，準時還款是有幫助的），要想從銀行和供貨商那兒取得支持算是相對簡單的了。曾經(jīng)有一張照片，上頭是年輕時的微軟創(chuàng)辦人，留著一頭長發(fā)且穿著過時，當你看著它，會在心中無法克制地自問：“如果是你，當初會選擇投資他們嗎？”供貨商和銀行也和你一樣的心情，他們必須準備好承擔風險。結(jié)果得到了什么回報呢？那些投資微軟的人和那些相信倫佐的人，他們都因此而有機會成為兩則偉大的成功故事中的一分子。（待續(xù)）（編輯/袁紅）

作者簡介

倫佐·羅素（Renzo Rosso）

知名的生活風格品牌迪賽創(chuàng)始人。身為一位具有卓著遠見的開路先鋒，倫佐為世人們展示了一種全球化的新生活方式和商業(yè)經(jīng)營形態(tài)。這么多年來，他徹底改造了牛仔褲、產(chǎn)品配銷渠道、電子商務、營銷活動和廣告手法，而迪賽也因此獲得過無數(shù)的獎項。直至今日，倫佐已經(jīng)擁有好幾家公司和品牌，從街頭風格到高級成衣無所不包。倫佐現(xiàn)在定居于意大利的巴薩諾·格拉帕。