互聯網客戶服務體系探索與實踐

中國移動通信集團江蘇有限公司 黃 河 彭偉剛

隨著互聯網的普及，客戶對互聯網服務訴求愈發強烈，如何轉變服務模式，拓展服務范圍，依據互聯網特點，搭建科學、合理、有效的互聯網客戶服務體系，為廣大的互聯網客戶提供服務，成為運營企業面臨的挑戰。

1 互聯網服務趨勢及特點

互聯網媒體迅猛發展，Twitter、Facebook和微博已經成為新一代數字化消費者的主要溝通媒體，并逐漸成為企業提供客戶服務的新工具。不同的媒體在客戶服務方面各具特色，對比情況詳見表1。

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微博客服已經被不同類型的企業廣泛應用于客戶服務、產品營銷、品牌建設和危機公關等方面。

在客戶服務方面，利用微博提供實時在線的客戶服務，掌握客戶需求，迅速響應客戶問題，縮短客戶與公司的溝通環節，提升客戶關系。在產品營銷和銷售方面，識別目標客戶，了解客戶的真實需求，吸引廣泛受眾參與互動營銷活動，發布新產品和服務信息，實現在線推廣。在品牌建設方面，利用微博拉近與客戶之間的距離，傳遞品牌理念，維護友好的客戶關系，打造品牌的知名度和美譽度。在危機公關方面，通過微博平臺，實時監測和預警受眾對于品牌或產品的評論及疑問，通過對負面口碑進行及時的正面引導，有效降低企業損失。

2 運營商互聯網服務中的問題

雖然運營商在傳統服務領域積累了豐富的經驗，但在互聯網服務仍然存在諸多不足。

1）客戶通過互聯網提出的服務訴求無跟蹤收集模式，無法滿足進一步分析和分享的需要。客戶通過互聯網表達服務需求越來越多，但分布網站廣泛，收集不便；客戶通過互聯網易形成即興圈子，但缺乏正向引導與體驗分享；之前互聯網客戶服務功能相對獨立，互動性不足。

2）客戶通過互聯網反映的服務習慣無沉淀分析機制，無法進一步提供主動、精確服務。

3）用戶通過互聯網反映的投訴不滿無監控解決機制，且負面影響傳播迅速。隨著移動互聯網的廣泛運用，客戶通過互聯網表達服務不滿越來越多，分布廣泛，且傳播速度快。

4）互聯網可承載“一對多、多對多”的投訴服務模式，但并無專業團隊運作，且無統一的機制與流程，無法實現客戶網絡投訴協同跟蹤、處理。

5）隨著互聯網的應用普及，其他服務企業通過互聯網實現客戶服務的模式愈發成熟，通過實施在線服務，透明化抱怨處理，運營商在這方面相對滯后。

3 互聯網服務體系解決方案

從策略層、運營管理層和支撐層構建規范化的互聯網立體服務體系，以客戶自（互）助服務為核心，從服務手段、規范、支撐等多方面推動互聯網服務管理體系搭建，并應用于服務響應、中高端客戶、熱點客戶等服務實踐。互聯網服務體系見圖1。

互聯網服務體系具有以下特點：

1）可追蹤的客服。客服的信息留存機制，提供客戶可查閱的客服過程，解決電話客服的重復咨詢問題。且有利于客戶主動傳播，使用戶成為有效的編外客服。

2）善于傾聽的客服。客服的間接信息傳遞，能夠讓客服人員用理智的解釋平息客戶怒氣，客服的短暫時間差，能夠為客服人員在反應速度和思考時間上留有充分準備。

3）擬人化客服。客服通過表達樂觀的態度、正面積極的形象和信息解讀，可以與客戶構建一種親密關系。

互聯網服務體系的建設主要從以下方面開展：

1）開展客戶研究。調查網民客戶特征，研究其行為，繪制互聯網服務藍圖，挖掘當前缺失環節及手段，明確改善方向。

2）開展流程再造。以現有熱線服務流程為基礎，擴展互聯網服務功能，創建互聯網服務響應、中高端服務等新流程的。

3）開展群體篩選。通過互聯網，把廣泛的客戶訴求轉化成具體的聚類推薦，并以此為基礎提供與客戶期望一致的服務。具體步驟包括客戶分級、問題分類、自服務手段、最優服務對策、衍生服務訴求、系統支撐等。

4）建立服務圈子。通過對多種互聯網服務工具的梳理，建立統一的泛互聯網服務渠道，實現互聯網客戶服務的初步管控，并形成面向互聯網客戶的服務界面規范。

5）運營服務代理。針對服務圈子內的意見領袖及重要客戶挖掘、評估，深入維系，使之發展為互聯網服務代理；通過有效的支撐與激勵，實現圈內客戶的互助服務。服務代理的實施步驟包括：尋找意見領袖、制定評估模型、評估關鍵客戶、關鍵客戶溝通、服務代理支撐、服務代理激勵等。

6）加強系統支撐。通過互聯網服務支撐平臺實現互聯網服務的統一支撐與管理，實施分層分級的客戶服務響應；基于關鍵字的信息監測，對接客服支撐派單流程，實現完整的互聯網服務響應的快速支撐，主動開展服務信息搜集和處理；針對客戶服務請求進行分群，標簽定義客戶分組，實施聚類客戶的群體篩選與主動推薦服務。

7）建設能力模型。梳理互聯網服務人員必須具備的十項工作能力，通過人員測評，發現短板，針對性培訓提升。

8）加強質量監測。通過評價指標對互聯網渠道的服務質量進行量化評估。監測的手段包括專家評分、體驗客戶抽樣測試、客戶服務感知評價調查等。

互聯網客服體系具有以下優勢：

1）降低企業推廣費用。增加被搜索引擎收錄的網頁質量，吸引大量粉絲關注，進行廣泛的信息傳播，同時可鏈接公司網站，成為潛在服務宣傳信息源。

2）提升客戶滿意度。客服能及時響應客戶問題，更好地維持與客戶的關系，快速監控輿論導向，及時進行危機公關。

3）有效調研用戶行為。了解消費者對產品的態度、需求和期望、購買渠道、購買因素等，有助于企業深度了解消費者進而開展精準服務。

4）促進企業良好口碑。互聯網可以將相同愛好和背景的人聚集在一起，形成意見領袖，相似類型的群體互相參考，關注度高的群體發布信息將成為參考群體的主流意見，有利于服務口碑建設。

4 結論

通過搭建和運營互聯網客戶服務體系，梳理、建設和規范了互聯網客戶服務手段，固化工作模板，進行標桿復制，實現快速推廣應用。互聯網服務客戶滿意感知優勢明顯，經短信調查評估，服務整體質量評價高于同期非互聯網客戶評價4.5%，互聯網投訴處理滿意度高于整體評價17.5%。同時，可通過提供精確服務與營銷，降低服務成本，拉動后向收入。