冰雪旅游體驗的符號學解析

2013-10-21 21:07:34王海軍岳志榮趙恩華薛富

冰雪運動 2013年1期

王海軍　岳志榮　趙恩華　薛富

摘要：以吉林省長白山雪域冰雪旅游為例，以符號學理論為指導，采用文獻分析、實地調查法和統計分析法，對吉林長白山雪域冰雪旅游者體驗動機的符號感知、體驗過程的符號解讀，以及體驗質量的符號要素進行了實證分析。結果表明，游客對長白山雪域的符號感知有8個；不同符號類型旅游者人口學特征和體驗質量存在差異；整體上看，游客們對長白山雪域旅游體驗質量較為滿意。借鑒符號學的理論對冰雪旅游體驗進行研究，既豐富了冰雪旅游的研究視角，也為冰雪旅游開發宣傳提供了理論指導和操作途徑。

關鍵詞：符號感知；旅游體驗；符號解讀；冰雪旅游；長白山

中圖分類號：11G80-052 11文獻標識碼：11A11文章編號：111002ˉ3488（2011）05ˉ0083ˉ05

1引言

隨著經濟發展和社會進步，旅游作為一種休閑娛樂的生活方式已越來越為人們所重視，也成為推動國民經濟發展的新的增長點[1]。遺憾的是，我國旅游業目前正處于“主題雷同、缺乏規劃、風格類似、品牌不

收稿日期：2011ˉ05ˉ05；修回日期：2011ˉ07ˉ07

第一作者簡介：王海軍（1983ˉ），山東聊城人，男，碩士，助理教師，研究方向為體育經濟與社會、運動人體科學。

強”的尷尬境地，難以滿足消費者多樣化的消費訴求[2]。體育因其休閑娛樂、強身健體等特點及蘊含的“發展自我、展現自我”的運動精神成為創新旅游產品的重要載體。當前，發展迅猛的體育旅游業便是最好的明證。Peric[3]曾指出，“旅游是體驗導向的活動，體育是表演導向的活動，兩者就像是連體嬰（Siamese Twins）”。體育旅游兼具旅游和體育的本質屬性，對消費者來說就具有強烈的號召力和吸引力。消費者通過旅游來認識世界，與客觀世界形成互動，用身體去感知，用心去體驗，在消費者內心形成無盡的快感。正如現代哲學代表人物卡希爾[4]所指出的，嫁接消費者與旅游地的媒介實際上是一種符號，一種內涵豐富的旅游符號系統。以冬季大自然風光和冰雪運動為符號學特征的冰雪旅游，吸引著人們從事各類冰雪運動，以及在具有濃郁民族風情與特色的山寨、森林等自然環境中游玩、嬉戲和運動。據不完全統計，我國已有27個省市自治區打出了冰雪旅游牌，帶有體育性質的冰雪旅游已形成了強勁的發展勢頭。發展冰雪旅游，既能為旅游業的發展增添新的亮點，也可以促進旅游者的身心健康，并拉動相關消費需求，推動國民經濟社會的發展[5-8]。因此，解讀和構建這種冰雪旅游所具有的符號系統對連接消費者和冰雪旅游地及推動冰雪旅游產業就顯得非常有現實意義。對旅游符號的系統研究國內都有涉及[9-15]，但鮮有把符號學相關研究成果引入冰雪旅游中來，鑒于此，本文嘗試借鑒旅游學的研究成果，對吉林長白山雪域冰雪旅游的符號學解讀作理論和實踐上的探討，以期為我國冰雪旅游研究提供一些新的研究思路和見解，從而推動我國冰雪旅游業又好又快的發展。

8411冰雪運動11第33卷2研究對象與方法

2.1研究對象

選擇吉林省長白山雪域冰雪旅游地作為案例研究。首先，冰雪運動和場地的內涵，運動、冰雪、人文、自然等豐富的符號元素是分析的基礎；其次，吉林省長白山雪域較為成熟的營銷策劃有清晰的符號定位，對游客有著廣泛的影響；再次，冰雪旅游有著較強的體驗性和表演性，各種體驗全憑游客興致。因此，要進行符號學下冰雪旅游體驗的研究，吉林長白山雪域冰雪場地具有典型性和代表性。

2.2研究方法

本文采用皮爾士的哲學學派的符號學理論作為研究方法，能夠體現符號代表事物的特質，只是這種代表需要符號的使用者自己加以解讀。符號能代表事物的原因就在于，符號與所指對象有著或象征、或相似、或相關的關系。在這種理論背景下，課題組成員2011年2月對吉林長白山雪域進行了為期一周的民族志式的初步考察和調研，與游客進行深入交流，以獲取所需資料，并在此基礎上對長白山雪域在旅游者心中的符號進行了科學分類。

考慮到對于冰雪旅游不用的游客有著不同的體驗質量，而且體驗質量的評價主觀色彩比較濃厚，為此，本研究參考Ryan的相對成熟研究成果[7]。Ryan把“前期因素——預期、動機、審美能力等；隨機變量——態度、活動頻率、景點數；中期行為——預期的現實性、可操作性；后期結果——是否實現預期”納入影響旅游體驗質量的關系模型中，這些因素相互作用，不過體驗質量最后由是否實現預期來決定。鑒于上述因素屬于主觀判斷，不利于符號的解讀，本研究在收集資料時采用李克特5級量表打分，把定性評價進行量化轉換。

2.2.1概念模型與假設

課題組成員2011年1月對吉林長白山雪域進行了為期一周的民族志式的初步考察和調研，與游客進行深入交流，并對訪談的結果進行整理，發現游客在長白山雪域旅游體驗過程就是一個對符號不斷搜集和解讀的過程。長白山雪域是一個充斥著各種符號、極具浪漫色彩和動感十足的北國雪域世界。冰雪旅游兼具旅游特征和體育運動特征，應該說比一般旅游擁有更多的體驗，甚至獨特的體驗。游客們在雙重體驗中既制造又尋找符號與冰雪景觀和冰上運動之間的聯系。顯然，從符號到體驗，從體驗到符號，存在著多重關系。鑒于此，本文提出如下假設：假設1：到長白山雪域旅游的動機是體驗該地在心目中的印象感知；假設2：符號類型不同，旅游者的體驗也會存在差異；假設3：符號的解讀受到諸如態度、收入、運動偏好、文化程度、感知符號的數量及感受的真實程度等多因素的影響；假設4：冰雪旅游的體驗質量受符號解讀的影響。

本文根據Ryan的影響旅游體驗質量的關系模型，結合冰雪旅游的特點，從游客的符號態度、符號解讀能力、符號體驗結果三大維度構建冰雪旅游體驗的符號要素結構圖（圖 1），探析因子對體驗質量的影響程度，并對游客類型作必要的解讀。

2.2.2問卷調查法

課題組依據構建好的理論框架設計調查問卷，并請多位旅游學、體育產業方面研究的專家指導，反復修改，保證問卷效度，最終完成問卷設計。調查問卷共分三部分：第一部分是根據長白山雪域的形象塑造在游客心中的符號感知所總結的 8項符號印象類型；第二部分是從符號學角度解讀游客的6項冰雪旅游的體驗感受，問卷采用5 級（很不認同、不認同、中立、認同、很認同）李克特量表量度這兩部分游客的實際感受；第三部分是對游客的性別、年齡、職業、教育程度、收入水平和出游方式等人口學特征進行考察。

根據構建的符號要素因子模型和調查數據，通過統計分析了這些因子是如何影響游客的體驗統計分析表明，第一種類型的游客符號感知為滑雪天堂和運動極樂，而對人文和自然類的符號感知趨向中立立場，這類旅游者以青少年為主，年齡在18～35 歲間，占81.25%，其中男性占65.64%；這一類人群文化程度相對來說較高，專科以上學歷64.67%，收入大多集中在2 000～6 000元人民幣有一定的經濟實力；不過，這類人群職業分布較為分散，其中有事業單位職員、自由職業者、高校學生；這類游客特征就是講究生命體驗、征服自然，大多選擇自由出行游玩，可以把這類游客定位為運動體驗派游客。

第二種類型的游客就比較偏愛浪漫休閑類的符號感知，對于運動類符號持中立態度。這類游客多為中青年人，年齡在20～30 歲的占46.54%，30～45歲的占 25.68%，這類游客女性居多，占62.17%；這類游客文化水平較高，專科以上占57.78%；收入水平中等，集中在3 000～4 000元人民幣；這類游客多選擇跟團、單位或者朋友出游，可以稱其為浪漫休閑派游客。

第三類游客對長白山所展現出的符號感知大多持認同或中立態度，最主要關注人文類符號，中老年人居多，45歲以上游客占47.38%，性別上并無統計學意義上差別；該類游客大多學歷程度較高，專科以上學歷占83.58%；收入水平也是四類人群中最高的，85.21%的游客收入超過3 500元；職業分布上主要是企事業單位高級職員、公務員、退休人員，共占到73.5%；這類游客主要選擇跟團或與親戚朋友一起出游，占80.05%，可以把這類游客稱為人文印象派游客。

第四類游客對自然生態的符號感知較為敏感，對其他符號持中立或認同態度。這類游客在人口學特征分布上無顯著差異，年齡分布較為均勻，性別上男女幾乎各占一半，分別占 49.3%和 50.7%；不過這類游客學歷水平是比較高的，專科學歷及以上占75.58%；不過，他們收入較為一般，2 000～5 000元的收入人群占72.33%；職業上分布較為廣泛，學生、自由職業者、離退休員工、企事業高級管理人員、大學教師居多，共占到 78.56%；他們多選擇自由出行或與親朋好友出游，占總共出游比例的70.25%，可以把他們稱為自然生態體驗游客。

8611冰雪運動11第33卷從上述分析可知，不同類型游客對長白山雪域的旅游感知符號有著不同的期待，正是因為他們對該雪域有著不同的期待和感知符號印象，才會有動機選擇到此出游，這也驗證了前文提出的假設1。

3.3體驗的符號要素因子與體驗的總體滿意度

一般性的旅游項目大多會給游客們帶來心理上的調節，表現的是一種主觀上的感受，或是一段難忘的經歷。但冰雪旅游有一般的旅游項目特點，也有本質上的差異，這體現在冰雪旅游中存在著游客主動參與體驗運動的快樂，帶來身心合一的美妙體驗。盡管游客們在體驗過程中的符號體驗是一種主觀上的評價，但如何評價其體驗及其影響因素對旅游項目的開發大有裨益，也使得我們在問卷中有必要對其進行解釋，使得研究更具科學性。為此，研究在前人的研究基礎上嘗試構建冰雪旅游體驗的符號要素結構模型，并根據本次調查對體驗的符號要素因子與體驗質量作了初步的探討。

對于符號的態度，積極的游客會在旅游過程中能去聯想和挖掘符號所具有的內涵，消極的游客則只能做簡要的對號入座。若游客的學歷程度較高、知識面廣、旅游經驗豐富，對符號的形式及其內涵都能理解，則他們對符號解讀的能力就比較強。當他們在欣賞美景或參與冰雪運動中接觸到許多令人愉悅的符號載體時，體驗的質量一般而言都是比較高的，否則會產生失望之感。

根據構建的符號要素因子模型和調查數據，通過統計分析了這些因子是如何影響游客的體驗質量的，具體結果如表3 、4 所示。表3是接受調查的游客對于吉林長白山雪域旅游體驗的符號解讀結果，表4是游客對長白山雪域體驗的符號要素因子與最后體驗質量之間的相關關系檢驗結果。從表4可知，符號態度積極、符號解讀能力、獲得大量符號、真實對照程度、符號體驗真實等5個符號要素因子都與體驗質量呈正相關關系，且都具有顯著性，其中4個在P<0.01的顯著性水平。表3和表4的統計結果可以說支持了前文的假設3和假設4：符號的解讀受到諸如態度、收入、運動偏好、文化程度、感知符號的數量及感受的真實程度等多因素的影響；冰雪旅游的體驗質量受符號解讀的影響。

就解讀結果而言，游客所獲取的符號數量與他們當初的預期基本上吻合。游客們在旅游過程中接觸大量真實的、美妙的、愉快的符號，體驗自然真實和充實，不然，只是遇到少量符號或者遇到符號與預期有較大偏差，體驗可能就會失真，體驗質量也會大打折扣。因此，如何把長白山雪域符號感知呈現給游客，是長白山景區管理者和經營者必須考慮的問題。由于游客們認知上的差異，及對于真實性的判別也有差異，體驗質量也會有所不同，但整體看來，游客對長白山雪域的體驗質量還是比較滿意的。

4結論與建議

通過理論框架的構建，結合實證調查分析，我們認為游客的體驗質量可以從“看待符號的態度、游客的解讀能力、符號的解讀結果”來分析檢驗；游客對長白山雪域的符號感知主要有滑雪天堂、銀裝素裹、浪漫美麗、運動極樂、詩意人文、森林海洋、中華名山、洪荒原始等8個，這基本揭示了游客到長白山雪域游玩的基本動機；冰雪運動只是冰雪旅游的重要產品之一，需要結合其他旅游產品進行市場開發；到長白山雪域游玩的游客根據感知印象不同，大致分為運動體驗派、浪漫休閑派、人文印象派、自然生態派四種類型，各類型游客在人口學特征上存在差異；游客對長白山雪域體驗質量能夠滿意。

長白山雪域的冰雪旅游的實證調查，驗證了游客看待的符號態度、符號的數量、符號的解讀能力等對旅游體驗的影響。對于旅游者而言，旅游之前需要對旅游目的地的符號信息進行廣泛搜集，增加對旅游目的地的了解，以便使自己對旅游符號的解讀更加順暢。游客需要在旅游過程中保持積極的心態，唯有心態積極才能使自己對符號搜索的解讀更加便捷和準確，自然就會獲得更好的冰雪旅游體驗。

在把握游客對長白山雪域旅游體驗質量的基礎上，長白山雪域景區可從如下方面著手提升旅游競爭力：大力宣傳長白山雪域旅游特色，著力凸顯其產品和服務的吸引力，讓廣大游客形成美好的感知符號，激發到長白山雪域旅游的動機；景區經營管理者進行市場細分，針對不同類型的游客，根據其偏好開發該類型游客容易識別的高符號價值的旅游產品；要建立游客跟蹤機制和信息互動機制，及時了解游客的體驗質量，根據反饋對未來旅游開發與經營升級做準備。

王海軍，等：冰雪旅游體驗的符號學解析1187 參考文獻：

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