動漫衍生產品的互動性研究

王萬興 趙永麗

動漫衍生品是動漫產業經營流程的一部分，動漫產業的流程首先是動漫形象創作，然后將動漫形象進行現代媒體的傳播，然后通過形象的推廣與認知再開發衍生產品，然后通過衍生產品豐富動漫形象與受眾的互動樣式，再加強動漫形象傳播從而形成品牌效應，最后反饋到動漫形象在現代媒體的傳播，豐富媒體傳播形式，乃至對動漫形象的再開發、再創作上。

動漫衍生產品最大的作用是擴展了動漫與受眾的互動，這是動漫形象本身無法達到的，所以說互動感是各種衍生品的共同特質，而互動感也是衍生產品形式開發的關鍵因素。

一、動漫產品衍生的過程及其互動性特點

動漫產品衍生的客觀必然性，是原創性動漫產品達到利用極限之后而產生的一種消費心理所必須實現的客觀實在。最為根本的動漫產品，即動畫和漫畫作品，再也沒有比這更為原創性的了。迪士尼設計制作的動畫產品，以及同時代其它公司設計制作的動畫產品創造了巨大的社會文化價值，而且就已在經濟上所取得的成功，其動漫產品及開發在動漫發展史上也是一個偉大的里程碑。一時間，文化主流生活將人們的情趣和視野拉向了動漫文化生活時代，然而，由于社會經濟和當時技術有限，又不能夠迅速生產豐富的產品來滿足人們對這一文化成果的共享，面對此種難題，人們苦思冥想，最終以某種或某幾種媒介來進行動漫文化的傳播。

從動漫產品衍生的過程來看，產品的分類及其特點表現為：第一類產品為包括劇情在內的衍生產品，比如圖書、錄像制品等，它們的制作權主要是有授權單位以授權的方式制定特定的公司生產制作，主要通過新聞媒介進行傳播，面對的社會群體比較廣泛，在盈利上也較為可觀；第二類產品為簡單動漫產品形象經過授權以后，由指定公司生產的印有某個動漫形象的產品，諸如衣服、鞋帽，家用產品、文具，以及相對簡便的交通工具等，這些產品在市場和社會中廣泛流傳，這種嫁接在一般產品上的動漫衍生產品，事實上，動漫的性質已經發生了明顯變化，它從商品變為一種類似“商標”的文化元素，現在這類產品大多由公司主動設計而不經過任何授權單位的授權，也就是說，現代產品公司可以根據市場需要，自行設計某個原創性的動畫形象，并將其直接印在產品之上，或作為產品標志，或作為公司文化元素標志，來進行商業運作；第三類產品就是具有動漫文化因素的主題性建筑，例如動漫主題公園，這樣的主題建筑一般是群眾娛樂，休閑型的場所，帶有大眾化文化因素，因此，它是吸引游客的好場所，也是旅游者進行旅游消費的理想境地。這種將動漫產品衍生與休閑、旅游文化等相結合在現代表現為一種時尚和潮流，具有時代特征。

二、 動漫衍生產品的互動性因素分析

動漫衍生產品是在動漫核心產品基礎上衍生出來的產品，它的核心因素依然存在于核心文化內容之上。動漫的藝術審美、文化傳播，以及商業效應決定了動漫產品存在的價值。但是，我們也不能否認有核心文化衍生出來的外延因素，外延因素是構成產品價值的真正元素，如果沒有外延因素，就不成為外延衍生產品。針對核心與外延因素進行分析和探討也是為了詮釋動漫作品原創者如何通過動漫衍生產品來與消費者進行更好、更有效的互動。

動漫衍生產品的互動性核心因素

動漫產品生來就是以美術方式表現的視覺文化產品，所以，它的核心因素就是其核心價值因素——審美。它的核心因素是通過制作者的設計制作，以及在傳播時消費者的視聽消費（也就是欣賞）來實現的。當然，動漫衍生產品的核心因素同樣也是這些因素，在制作者和消費者看來這種核心因素是必須的。動漫衍生產品在很大程度上集中反映了核心因素實現的可能性，并將核心因素的作用發揮到了極致。例如，當一個消費者身臨其境參與動漫衍生產品消費時，他的參與就如同創作者一樣，不僅會對劇情中人物性格、故事情節、場景等進行實時分析，而且還會針對影響結果的過程做出調整，以便影響結果。這種因素的獲得恐怕在動漫原創性產品消費中是無法體會到的。因此，從某種意義上說，動漫衍生產品在核心因素的展現上取決于設計者創造美的能力和受眾審美的能力。

動漫衍生產品的互動性外延因素

動漫衍生產品之所以要繼續衍生，不僅僅是產品內涵的豐富，更重要的是產品外延的擴大。動漫產品外延的最大益處就是滿足了廣大產品消費者對產品消費需要的渴求，因為動漫原創產品在現實操作中已經達到利用的最大限度，而消費者需要該產品的消費需求還沒有得到根本滿足，相對于該產品的原創性產品在現有條件下并不能達到這種要求。這不論從消費者方面還是生產者方面都受到限制，于是一種變換形式，主要是傳播媒介形式的動畫產品就自然衍生出來了。

以生產者生產動機與消費者消費需求的互動性為共同支撐點的動漫產品衍生成為客觀必然。事實上，互動性衍生層面對動漫衍生產品分類與其所包含的文化因素是一致的。動漫衍生產品的文化因素是在動漫原創產品的核心文化基礎上衍生出來的文化因素。在動漫核心產品諸如漫畫、動畫卡通、網絡、影視等有知識產權的原創人物、動物和故事所包含的文化因素基礎上，進一步了它的傳播媒介介質；以圖書、錄像形式為媒介來傳播的動畫文化因素，從一個更加廣泛的層面上拓展動漫的受眾群體，那么它所包含的文化因素就顯而易見了。其次，生產者和消費者不謀而合地意識到這種產品的衍生應該滲透到生活、工作和學習文化領域，于是，動漫簡單形象的被授權產品產生，它們包括裝飾有動漫圖案或卡通畫的衣服、鞋帽、餐具、文具、玩具，以及交通工具等。這些產品所包含的文化因素構成動漫衍生產品更加豐富的文化因素。但是，這些文化因素的開發利用以及所產生的社會效應，仍然沒有足夠滿足消費者的需求。因而，一種更為永恒的文化因素被動漫產品的衍生所覆蓋，那就是動漫主題公園類型的“產品”。實質上，它也是進入市場的以消費為導向的產品，它以無比的文化潛力吸引著對動漫感興趣的觀眾或游覽者的目光，直至將他們的消費吸引過來。

三、動漫衍生產品的市場供需互動

在市場經濟下，任何產品都是設計生產者與消費者互動的結果，如果失去這種互動，不僅設計生產者的事業不能進行，就是消費者的需要也同樣不能及時滿足。客觀上講，設計者、生產者的設計生產目的與動機，同消費者的消費心理動機是完全一致的。也只有這樣，設計與生產才能實現。對于動漫產品衍生的互動性探求，就是對廣大消費者群體消費心理的探求。在此，最簡單不過的，就是設計生產的動機，它是設計生產者欲想更多地能夠及時抓住消費者心理需要，設計生產處適銷對路的產品，以便贏得最大限度的經濟社會價值。正因為如此，從廣大消費者的性格出發，并結合消費者的社會文化與經濟狀況進行調查，明確消費者在社會、家庭文化生活中的地位和需要來發掘動漫產品可以衍生的文化因素，這些文化因素直接切入消費者的家庭或個人在社會中的地位、經濟收入、持家的風格，以及消費者求得樸素民風和節欲的消費觀念，以及重人性情感和求大同的消費動機等等。隨著社會文化發展與人們觀念的更新，也同樣包括人們追求時尚的獵奇心理，以及講求個性與追求個人表現的心理。這些消費心理因素所構成的文化因素，最終決定了設計生產者與消費者在動漫產品衍生中進行互動，以及如何互動。

四、動漫衍生產品消費心理互動性特征

動畫衍生產品消費心理互動性實則是動漫衍生產品設計者和生產者與動漫衍生產品消費者溝通思想與情感的中介，它起著聯系設計、生產和消費橋梁的作用。如果從消費者一方分析，主要是它的文化功能在消費者中勾起的消費欲望。同樣，對于動漫衍生產品的設計和生產者而言，它們必須與消費者有著共同的心理感受。這便完整構成動漫衍生產品消費心理互動性的內容。

從動漫衍生產品的概念和內容上分析，它引發消費者消費心理的特征是復雜和豐富的，它包括，動漫衍生產品對人們具有生活性、真實性、審美性、趣味性以及獵奇性，與在文化表達中所體現出的象征性意義，這是第一層面上的心理特征。還包括一種強烈的物質與精神文化生活聚集的歸宿感，即歸屬性，作為動漫圖象也往往與其它產品不同，它利用圖像的固有特性可以喚起使用者的情感，促使使用者產生觸景生情的效果。但作為產品，還必須與消費者的經濟狀況產生必然的聯系，消費者的經濟購買力最終決定了產品價值的實現。

結 語

動漫產品的衍生并沒有停息，隨著科技的進步，文化傳播媒介和載體的豐富，動漫衍生產品所折射的文化因素還十分廣泛，人們對動漫特征風格的進一步理解還沒有得到徹底開發，所以，動漫產品的衍生體系并沒有停止其完善的腳步，同時動漫衍生產品體系的完善必將隨著技術的提升和人們生活方式的改變而豐富多彩。

1. 聶欣茹：《資料動畫概論》，復旦大學出版社2006年版。

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7. 鄧林：《世界動漫產業發展概論》，上海交通大學出版社2008年版。