電子商務在醫藥營銷中的應用

浙江奧托康制藥集團股份有限公司 錢鏞

從2005年開始，醫藥市場的營銷情況日益變差，在2008年的下半年開始，整個市場受到宏觀調控經濟手段的制約，特別是醫藥行業的經營環境面臨著嚴峻的挑戰。當GMP和GSP第二版重新修訂再次宣布實施的時候，對企業的要求越來越嚴格了。企業正常運營和迅速發展的前提是必須經過重新獲取認證。有部分企業由于經營的方式不完善，難以通過認證，最終會遭到市場的淘汰。所以醫藥行業不得不重視品牌經營的可持續發展策略。提高醫藥企業的質量管理和創新營銷的渠道，勢在必行。

同時為了順應互聯網發展的時代潮流，當今社會有很多的企業開始利用電子和網絡技術來從事各種外部商務活動。“秀才不出門全知天下事”的電子商務讓全球生產貿易一體化，拉近了人與人之間的距離，富有鮮明的時代性、獨特的自由性，可以為企業創造更多的商機和財富，有效地降低支出的成本，收取巨大的利潤。電子商務以每年120%的速度逐年增長，在中國的市場中占據了主導位置。相對而言，醫藥行業電子商務需要的條件比較高。據相關的數據顯示：在2008年初，我國正式獲得互聯網藥品銷售資質的企業不超過15家，僅有14家；到了2009年的中旬，正式獲得互聯網藥品銷售資質的企業也沒有突破50家，僅有47家。這足以說明：醫藥行業電子商務的市場還存在很大的發展進步空間。

一、醫藥企業在電子商務營銷中的發展狀況

目前在大部分制藥企業的ERP系統中，包涵的模塊主要有進貨、銷售、存貨、生產以及財務的管理模塊。但是很多企業卻沒有重視控制產品的質量，及其公司的營銷方面缺乏科學合理的管理制度。

藥品企業要時時刻刻以安全生產、質量為第一，很明顯不同于其他方面的企業。控制流程是企業質量管理的重中之重，控制流程要時刻監測生產環節的每一個關鍵點。傳統的ERP對于制藥行業，雖然可以解決了物品和資金的流動問題，但還沒有完全達到質量控制的標準要求。這必須要求原材料要經過供應商的認證才可以進入倉庫，進一步把物品、資金的流動以及質量的控制結合在一起，進行時刻的監督和控制。在整個配方的供應鏈條上，需要加強GMP控制的信息和ERP的生產管理的緊密聯系性。將GMP控制的信息和ERP的生產管理進行結合之后的升級系統，才可以真正符合醫藥企業所需要的ERP。

另一方面，隨著社會市場經濟的激烈競爭，行業之間的競爭壓力也越來越大。制藥企業堅持著“顧客就是上帝”的銷售理念，從之前以產品為中心偏移向了以客戶為中心。加強和客戶之間的交流，建立和諧的關系，為客戶服務的宗旨日益明顯。傳統的銷售模式都是以醫藥師作為銷售的代表，銷售量的高低，全部就憑醫藥代表的個人業務素質，這樣全部客戶資源就壟斷在銷售代表的手里，其他的醫務人員無從得知。所以要創新營銷的渠道，還受到很多不確定因素的影響。

二、醫藥企業在電子商務營銷中應用的模式

電子商務作為一種全新的商務模式，經過漫長的社會實踐和探索，我們應該從不同方面去改善經營工作，樹立科學合理的電子商務戰略。電子商務也是一種全新的技術和商務手段，它可以更加健全業務的操作管理和更新管理的方法等，同時對企業的工作流程進行改革和優化。

(一)采購方式的更新，提高工作效率

為了減少成本的支出，增加利潤，提高采購的速度和工作效率。醫藥企業可以利用網絡來進行采購。采購人員必須擁有全面的網絡知識，對采購的模式進行改造和更新，對于一些缺貨、補貨、進貨的情況，要進行全面的監督和控制，從而建立更完善的生產周期和銷售計劃，讓產品更有效地流通，提高銷售量。

醫藥企業生產所需原材料和經營藥品的品種是多種多樣的，它們的成分和功效各不相同。所以網絡采購的應用及與傳統采購進行結合。現代企業的采購系統可以分為兩種類型：獨立型和行業聯盟采購平臺。所謂的獨立采購就是企業可以利用獨立、自主的采購系統完成自己的采購任務。另外一種是在互聯網上實現資源共享，雙方建立雙贏互利的合作方式，利用共同的網絡平臺進行產品的采購。這兩種系統相互輔助，提高企業的工作效率。

直接把握市場，加強與供應商的協作關系。浙江奧托康制藥集團在這方面取得了很大的成功經驗，醫藥生產企業的包材采購量非常大，而且有特殊的技術要求，通過網上的投標采購，有較好的透明度，不但杜絕了采購過程中的不軌行為，而且也大幅度地節約了采購成本，通過網上招標一年的包材采購費用下降了近一百萬元，同時包材質量也有了較大幅度的提高，并與有實力的供應商建立了穩固良好的關系。

(二)應用第三方電子商務平臺

第三方藥品的電子商務平臺可以更有效地促進企業的銷售，它可以集中和推廣藥物的信息，通過電子支付和訂單的交易，然后可以更好地處理存貨和缺貨的情況。要通過什么渠道才可以建立穩定成熟的第三方交易平臺，從而讓更多的企業在這個平臺進行貿易交流，這是醫藥企業開展電子商務中無法避免的問題，也是營銷工作的重點。因為藥品的市場和銷售的范圍都具備了集中性和全面性，開展電子商務所需要的基礎設備都很容易操作，投資的成本支出不大，而且市場的潛力巨大。第三方電子商務平臺的應用基本符合我國國情，有利于全面建設小康社會。

第三方電子交易平臺具有獨立性和中立性，它可以為買賣雙方提供更快捷的商務系統。藥品在電子商務中的銷售做到數字化、網絡化、合理化、規范化，建立第三方電子交易平臺，形成公開、公平、公正的市場環境，維持了市場的正常秩序，杜絕那些亂抬價和壟斷市場的行為，減輕企業和患者的醫藥費負擔。

三、電子商務在醫藥營銷中的應用策略

網絡營銷作為電子商務不可或缺的組成部分，它加強了企業外部經營活動信息化，推動電子商務經濟的發展。所以醫藥企業必須要結合自身發展的特點，堅持與時俱進的創新理念，正確地應用網絡營銷的合法手段，來提升企業市場的可持續發展的營銷戰略。

(一)建立知名度高的網站

在互聯網的沖擊下，企業營銷策略的傳播模式發生了翻天覆地的變化。網站不僅可以展示營銷戰略，為客戶溝通提供了一個有效平臺。而且，建立一個成功的網站，就會創造出很高的點擊率，進而提高網站知名度。企業網絡品牌的宣傳是長期的工作，建立的網站也是固定的，只是網站上所展示的產品和營銷策略卻是動態多變的。所以一個成功的網站需要與時俱進更新內容，結合企業現有的產品，關注和盡量滿足客戶的實際要求。同時這個網站必須具備獨一無二的特色，讓同行業的網站無法模仿和超越。比如一些售后的服務工作項目，可以促進企業和消費者的深入交流，在無形中雙方親和力與品牌的感召力，樹立全新的品牌意識。

(二)發布和推廣網絡廣告

國家對藥品的廣告有許多限制和規定，企業可以宣傳企業形象為主，同時在藥品專業平臺網站上進行專業的藥品推廣，在互聯網的廣告中，可以讓廣告主和消費者進行直接有效的交流，這種方式讓廣告主才能真正了解廣大顧客的實際需求，從而更全面地去為其服務。在直接方便的交互式營銷中，顧客可以在瀏覽網頁或者在網上進行采購、只要鼠標輕輕一點便可以獲取更多的資源信息，進一步了解醫藥市場的系統消息。除此之外還可以通過電子郵件、淘寶、微博等方式來進行了解產品的規模、功效、價格等。

傳統的媒體廣告只能讓消費者間接地接觸道產品，有時候還會出現“貨不對板”的情況。然而網絡廣告可以讓消費者從不同的角度系統地了解產品的具體特征，只要消費者在瀏覽廣告的時候，只要看到有吸引力的產品，便可以直接點擊該宣傳頁面，進一步了解該產品的特點和性能等。以上的這一點是醫藥產品的營銷中最關鍵的部分。醫藥產品在日常生活的點點滴滴中，創造出了巨大的價值。有一些消費者是經過深思熟慮后才會長期的購買產品的。由于醫藥產品自身的獨特性，如果選擇比較專業的網站上發布網絡廣告，那將會達到事半功倍的效果。作為醫藥企業，要進行全面的市場調查和了解熟悉顧客的真正需求，分清楚哪一類的產品適合哪些人群，同時可以統計一下客戶經常會登陸的網站，然后可以進入知名度最高、最讓人放心的網站，在最吸引眼球的位置購買廣告。這樣的廣告才能發揮出最大的功效，家喻戶曉。

在網絡反饋機制方面，公司網站要配備專門的專業人員，并注意采用較先進的響應技術，做到快速及時地回答客戶的問題，由于藥品使用的患者一般不懂藥理，而懂醫藥的醫生與患者的交流又不是太方便，甚至醫生對新接觸的藥品的藥理也會有些誤區，浙江奧托康制藥集團利用公司網站的“在線留言”以及“QQ在線”欄目，為患者及有咨詢需要的醫生提供了最及時的幫助，促進了醫藥銷售，也樹立了良好的服務形象

(三)發布產品的供求信息

在互聯網上，企業可以通過很多的平臺去發布產品的供求信息，其中有一些網站還是可以免費發布信息的。在互聯網上還有很多國內和國外的貿易領域的網上社區，我們可以充分利用這交流的平臺，發布自己企業的最新產品的動態消息。

利用網絡平臺的向外宣傳藥品，我們也可以直接向潛在客戶發送產品的信息。可以合理地利用在互聯網上的信息尋找潛在客戶，充分了解客戶的基本信息后，再向他們發送產品的信息，或者是一些購買的優惠政策，進一步加強產品宣稱的力度。在互聯網上是實現信息資源共享的，我們可以經常去到一些貿易信息網和電子公告板去查看供求的信息，然后收集更多的客戶資源，主動去聯系客戶，讓他們更了解企業產品的性能，促使對方成功地訂購本產品。此外，還可以利用搜索引擎查詢潛在客戶。如藥品的中藥成分，目標是生產中藥的廠家。利用搜索引擎或分類目錄查詢藥品公司，有目的性地進行大量的篩選。同時要關注到這些客戶經常會瀏覽的網站、購買的產品。最后可以登錄相關的網站，大范圍地去收集客戶的基本信息。包括他們的聯系方式、身體狀況、地理區域、所求的產品結構規模等。這種大型的方式比較合適生產資料、半成品、集團購買的產品等。但是每種營銷方式都要適而可止，不要向潛在客戶濫發郵件或者是手機信息。這樣子的營銷不僅會遭到客戶的反感和排斥，還會讓公司的偉大形象嚴重受損。

(四)進行網絡促銷，提高企業知名度

在每一次生產了新產品或新的服務項目時，都可以利用互聯網來進行大力宣傳，或者可以進行促銷活動。一般情況下，一些常用藥品都是家庭必備的。所以進行促銷活動，讓客戶了解更多產品信息，包括和新產品的特性、進行價錢的落差比較，從而激發客戶的購買欲望。進行促銷活動，不僅可以增加企業利潤，還可以在活動中與客戶進行互動，合理采納客戶對企業及產品的意見，進一步提高產品的質量和銷售量。典型的網上促銷活動有網絡有獎問答、申請優惠卡或貴賓卡等等。網上的產品只有做到公開、透明、規范，才能吸引更多消費者，客戶的信息來源才不會中斷。例如還可以在產品的包裝盒上可以印刷上本公司的登陸網址，介紹企業網站的地址及相關網絡促銷活動．與其他知名網站的互動方式，獲獎的優惠等等。

四、結束語

在網絡經濟和電子商務突飛猛進的當今社會，想要拓展產品的銷售渠道，就必須在建立成功的企業站點。然后利用合法的手段進行信息的發布推廣，增加點擊率，快速擴大知名度，最終提高企業的業務量。電子商務在醫藥營銷應用中，發揮著很重要的作用，可以結合傳統的營銷方式和網絡的營銷方式，進行醫藥信息的推廣，增長銷售量。在電子商務迅速發展的局勢下，讓醫藥企業的營銷更合理化、科學化，從而更好地服務于社會主義事業。

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