“去電信化”之初體驗

陳雅靜

[摘要]介紹了“去電信化”的概念和提出背景，結(jié)合現(xiàn)在的經(jīng)營環(huán)境，提出電信運營商要走電子渠道建設(shè)之路，并對電子渠道所涵蓋的系統(tǒng)、架構(gòu)、提供的服務(wù)類型等進行描述。

[關(guān)鍵詞]“去電信化” 電子渠道 網(wǎng)上營業(yè)廳 掌上營業(yè)廳 短信營業(yè)廳 自助終端 電子商城

[中圖分類號]F224-39 [文獻標識碼]A [文章編號]1672-5158（2013）06-0056-01

今年，大家頻繁的聽到一個詞匯“去電信化”。明明是電信運營商，為何要“去電信化”？是否就意味著這個行業(yè)要往截然不同的一個方向走？

“去電信化”是必然

上世紀90年代中期以來，電信業(yè)賴以生存的各個方面都在經(jīng)受空前嚴峻的挑戰(zhàn)：大量互聯(lián)網(wǎng)新業(yè)務(wù)的出現(xiàn)，使得電信運營商的話音業(yè)務(wù)和有限的增值業(yè)務(wù)不斷貶值與被邊緣化；智能手機、平板電腦和智能電視等大量新型終端的出現(xiàn)，在帶來巨大的網(wǎng)絡(luò)流量和信令壓力的同時，引領(lǐng)了信息通信業(yè)務(wù)的發(fā)展，也使得運營商的傳統(tǒng)主導(dǎo)性和重要性逐漸降低；產(chǎn)業(yè)鏈的重點和利潤向上層業(yè)務(wù)與終端轉(zhuǎn)移，以蘋果、谷歌為代表的新型、輕型運營商憑借技術(shù)、業(yè)務(wù)和商業(yè)模式的創(chuàng)新，大舉進入電信服務(wù)業(yè)，并獲取了大部分利潤。

就是在這種前提下，中國電信前總工程師、現(xiàn)工信部科技委常務(wù)副主任韋樂平在業(yè)內(nèi)率先提出“去電信化”這個概念。所謂“去電信化”不是拋棄電信的一切，而是哲學意義上的揚與棄，在保留其合理內(nèi)核的基礎(chǔ)上，要拋棄的是過時的、過分的、不必要的累贅和禁錮，輕裝上陣，才能順利實現(xiàn)轉(zhuǎn)型。

如何邁出第一步

“去電信化”的突破口究竟在哪里？開拓經(jīng)營新領(lǐng)域就是大家一直尋找的方向，電信運營商要再造互聯(lián)網(wǎng)的基因，建立起一整套與移動互聯(lián)網(wǎng)相匹配的全新渠道和運作模式。需要注意的是轉(zhuǎn)型是A→A+，而不是A→B。即只有充分利用電信資源和渠道基礎(chǔ)上的創(chuàng)新，才可能有較高的成功概率，純粹的同質(zhì)化的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用很難有成功機會。目前，運營商在電商方面已邁出了第一步。以廣東地區(qū)為例，2012年中國電信網(wǎng)上營業(yè)廳月均流量已突破1個億，超過50%的服務(wù)都在網(wǎng)上營業(yè)廳完成，整體交易額增長了147%。全國其他地區(qū)的電子渠道建設(shè)也在如火如荼地開展。

電子渠道一般包括網(wǎng)上營業(yè)廳、掌上營業(yè)廳、短信營業(yè)廳、自助終端、電子商城等。通常情況下，同一運營商的上述電子渠道系統(tǒng)可部署到同一數(shù)據(jù)庫層和應(yīng)用層，網(wǎng)廳、掌廳和自助終端還可以共用WEB服務(wù)層，各系統(tǒng)之間通過不同的接人層進行接入。為不影響正常的客戶響應(yīng)效率，數(shù)據(jù)庫應(yīng)分開生產(chǎn)庫和統(tǒng)計庫。這樣既可充分利用設(shè)備，減少重復(fù)投資；也有利于數(shù)據(jù)共享，保證系統(tǒng)邏輯的一致性，加快新業(yè)務(wù)的同步上線。由于電子渠道系統(tǒng)的業(yè)務(wù)多樣性，與外圍系統(tǒng)的接口非常多，包括CRM系統(tǒng)、計費系統(tǒng)、客服系統(tǒng)、充值平臺、支付平臺、短信網(wǎng)關(guān)、郵件服務(wù)器等都有接口。

下面對相關(guān)的電子渠道進行一一介紹：

網(wǎng)上營業(yè)廳

網(wǎng)廳通過網(wǎng)站提供導(dǎo)航、信息展現(xiàn)，以個人，家庭自助服務(wù)為重點，實現(xiàn)為客戶提供足不出戶的快捷、差異化的服務(wù)。大多采用三層B/S結(jié)構(gòu)，各層可獨立部署，各層有獨立的調(diào)度控制、權(quán)限控制，用戶通過網(wǎng)絡(luò)（互聯(lián)網(wǎng)、WAP等）訪問網(wǎng)廳域名。主要可提供以下服務(wù)：

1）查詢服務(wù)類

網(wǎng)廳可提供最新優(yōu)惠信息、話費/賬單查詢、通話清單查詢、短信清單查詢、增值業(yè)務(wù)清單查詢、數(shù)據(jù)清單查詢、信用額度查詢、余額查詢、積分查詢等。

2）業(yè)務(wù)辦理類

網(wǎng)廳業(yè)務(wù)辦理分為實時受理和預(yù)受理兩種。實時受理是指客戶選擇了業(yè)務(wù)類型、簽訂了業(yè)務(wù)協(xié)議、填寫業(yè)務(wù)資料后，網(wǎng)廳通過調(diào)用實時接口，把訂單送到相關(guān)平臺進行施工并返回結(jié)果，例如停復(fù)機、程控功能變更、套餐申請等。預(yù)受理是指客戶填寫業(yè)務(wù)資料后，不會立即調(diào)用接口施工，而是等后臺人員進行資料核實或與客戶進一步溝通后，才能確定訂單并送接口，復(fù)雜業(yè)務(wù)一般采取這種受理方式，如新裝固話、寬帶等。目前在實體店能辦理的業(yè)務(wù)，大部分都可以在網(wǎng)廳辦理，一般不涉及產(chǎn)權(quán)變更、銷戶等即可。

3）投訴咨詢報障類

客戶在網(wǎng)廳的客戶服務(wù)欄目下，可以進行網(wǎng)上投訴、業(yè)務(wù)咨詢、故障申告等自助服務(wù)?？蛻籼顚懥送对V咨詢故障工單后，可以把工單存儲在網(wǎng)廳后臺，由客服人員登錄網(wǎng)廳后臺進行處理；也可以直接形成工單下發(fā)到客服系統(tǒng)進行派單。

4）網(wǎng)上繳費、充值、售卡類

目前網(wǎng)廳提供各種繳費、充值服務(wù)，支持手機、固話、寬帶等各種電信產(chǎn)品；也可在網(wǎng)上夠買各種充值卡、電子卡。付費方式也是多樣化的，既可通過運營商自身的充值平臺，也可以通過銀聯(lián)、網(wǎng)銀等較傳統(tǒng)的方式，也可通過支付寶、財付通等第三方支付、快捷支付等方式。

5）后臺管理功能

后臺管理模塊就是提供給后臺人員進行網(wǎng)廳管理的，除人員、機構(gòu)、權(quán)限等管理外，還主要包括：

*信息發(fā)布：在前臺頁面上看到的最新動態(tài)、業(yè)務(wù)介紹中的所有內(nèi)容，都是通過它來發(fā)布的。

*受理配置：無論是實時受理還是預(yù)受理，前臺可受理的業(yè)務(wù)都是由此功能配置出來的。

*營銷活動支撐：包括營銷活動策劃、活動設(shè)計與開發(fā)、活動執(zhí)行和活動后評估等功能。

*對賬、退費、報表功能。

6）Webtrace功能

Webtrace能對網(wǎng)廳提供跟蹤與優(yōu)化服務(wù)，包括記錄客戶來源、記錄客戶通過哪些廣告和搜索關(guān)鍵詞來到站點、建立目標跟蹤漏斗跟蹤用戶行為、客戶網(wǎng)站行為的統(tǒng)計、分析圖表與報告等。為了能對客戶進行后續(xù)的行為分析、需求挖掘等工作，Webtrace功能已是必不可少。

掌上營業(yè)廳

掌廳分為WAP掌廳和掌廳客戶端，都是通過接入網(wǎng)廳來連接外系統(tǒng)的，所以和外圍系統(tǒng)的關(guān)系，與網(wǎng)廳是一樣的。掌廳是基于手機終端，為客戶提供最新優(yōu)惠信息、充值/繳費、話費查詢等基本信息查詢和簡單業(yè)務(wù)辦理等。界面比網(wǎng)廳簡潔，所提供的功能是網(wǎng)廳的子集。

短信營業(yè)廳

短廳是通過短信向客戶提供服務(wù)功能的渠道，手機客戶可以通過發(fā)送短信來快速便捷的查詢話費、了解最新優(yōu)惠資訊、辦理業(yè)務(wù)和套餐等等。客戶編輯短信代碼發(fā)送至指定的接人碼，如電信10001、移動10086等，通過短信網(wǎng)關(guān)到達短廳服務(wù)器群組，系統(tǒng)會自動回復(fù)查詢結(jié)果或業(yè)務(wù)受理情況，處理邏輯與網(wǎng)廳一致。

自助終端

自助終端設(shè)備一般由人機界面組成，帶觸控屏（計算機的顯示終端，同時具備輸入、輸出功能），由用戶根據(jù)設(shè)備提示進行操作。不用學習，人人都會使用，是觸控屏最大的魔力。電信運營商的自助服務(wù)終端可為客戶提供新業(yè)務(wù)介紹、話費查詢、自助選號、發(fā)票/帳單打印、充值/繳費、售卡、簡單業(yè)務(wù)辦理等功能，部分系統(tǒng)還支持信用卡、網(wǎng)銀或現(xiàn)金等支付方式，為客戶提供7*24小時的服務(wù)。

電子商城

目前的電子商城主要包括積分商城和手機商城兩部分。

積分商城可為客戶提供積分查詢、禮品瀏覽、兌換/購買下單、禮品評價等功能；為管理員提供合作商管理、禮品審批、兌換報表、合作商結(jié)算等管理功能；為合作商提供禮品上架/下架管理、訂單提取、實物配送、虛擬商品兌換、庫存管理等功能。

手機商城提供各種官方品牌的手機終端、有線或無線通信終端的網(wǎng)上在線訂購、配送、退換貨處理；預(yù)存贈送或存話費送手機等套餐辦理；靚號選號、手機配件購買、免費應(yīng)用軟件下載等功能。

“去電信化”注定是一個漫長而痛苦的過程，進展速度主要取決于外部競爭環(huán)境的壓力和變化、內(nèi)部執(zhí)行的決心和力度。但這一步一定要邁，估計要用5～10年乃至更長的時間跨度來完成這個轉(zhuǎn)型。因此，電子渠道建設(shè)已刻不容緩，這代表著一種新型商業(yè)模式和一種接觸用戶的全新手段，打破傳統(tǒng)的標準化服務(wù)模式，滿足客戶越來越個性化的需求，為電信企業(yè)轉(zhuǎn)型指明方向。