國內鋼材銷售渠道策略的分析與探討

劉豐業

摘要：文章根據對國內鋼材市場的跟蹤調查和行業總體發展趨勢的走向，通過市場營銷相關理論的研究分析，總結了國內目前鋼材銷售行業所運行的基本銷售策略和市場對象的特點，實施扁平化渠道戰略，整合渠道物流，加強加工配送等等服務渠道，打造現代化、服務化、信息化的新型銷售模式。在當前經濟環境嚴峻的形勢下，促進整體鋼材市場基本穩步發展的勢頭。

關鍵詞：營銷模式；銷售渠道；拓展服務化

中圖分類號：F426 文獻標識碼：A 文章編號：1009-2374（2013）26-0157-02

隨著鋼材行業的不斷發展和擴大，國內傳統的營銷模式并不能帶來最大的利潤收益，鋼鐵企業的產能過剩也使營銷流通環節逐步陷入乏力的困局，而面對各種不同的市場需求企業生產中也存在著很大的落差，針對多種多樣的市場需求進行的銷售服務，節約流通成本以及含帶分銷和加工配送等一系列的配套服務，使得銷售更加人性化、服務化，這也是將傳統營銷模式逐步提升至現代銷售服務模式，打造成一種更有效便利的整體銷售鏈，保障鋼材行業在我國的穩步發展的重要一步。

1 我國鋼材市場營銷模式概況和分析

鋼鐵行業這種大規模資本密集型產業的銷售和生產，其與下游行業的發展緊密相連，一直以來有著其獨特的生產結構和銷售模式，也是我國十分重要的支柱性產業。最近幾年因世界范圍的經濟危機，促使包括鋼材等等行業都進入一個相對冰河期的階段，鋼鐵行業年產量近8億噸的負荷，使得產能過剩，鋼材價格跌至19年前，企業利潤大幅下滑，據中鋼協統計大中型企業2013年上半年虧損面現在已經達到了43%。同比上升8個百分點。利潤除1月份2月份利潤分別13億和11億以外，另外月份都是1億多一點，6月份又進入虧損狀態，6月份當月虧損6.9億，環比由贏變虧。鋼鐵行業的嚴重虧損導致很多貿易企業退市，促使流通行業整體洗牌。面對這一嚴峻的形勢，廠家和經銷商都需要更多地開拓思路，減少營銷成本，控制不穩定因素，積極拓展市場，創造良好的銷售服務體系。就目前而言國內傳統的營銷模式一般有以下四種：

1.1 面對市場需求的直供式服務

指的是鋼材銷售公司直接面對有需求的客戶進行服務，為客戶辦理訂貨和物流發貨，整個銷售流程是面對單一對象，一以貫之地進行服務，服務對象是相對需求量較大，合作周期比較穩定的客戶。

1.2 以中間人方式存在的代理式銷售

尋找具有比較好的信譽和資金流以及固定倉庫的經營單位訂立“質押（代理）銷售”協議，根據協議內的金額與用戶進行合作式銷售，好處是減少市場風險，保障自身生存能力。

1.3 專項對口型銷售

一般指的是有專門針對性供應生產的對象，進行某些類型和整體服務的銷售模式，比如和中國鐵路總公司的某些專門項目代理等等，有對口性質的，特點是銷售量穩定有保障，不足的是產品類型單一化針對性化，不適用于多種市場需求。

1.4 現買現賣的實時性銷售

這種銷售方式一般針對中小型客戶，因其購買量較小，所以客源不穩定，優點是存貨量不大，對生產銷售的負擔較小。

現有銷售模式中，廠家一般以直供式銷售為主要選擇模式，再加以代理、零銷和加工配送的渠道結構運營，從整體來說營銷渠道的結構模式、寬度模式、層級模式來說相對比較穩固。目前根據有關統計資料，大型鋼鐵企業的直供到最終用戶所占比例為28%，而流通環節比重高達50%，其中問題在于中間商對市場影響波動過大，這種批發貿易為主的銷售方式，使得價格競爭變得尤為突出，容易形成惡性競爭。而且對于不同企業爭奪同一個銷售渠道之間的同質沖突，同一渠道的中間商之間爭奪使用用戶的水平沖突等等矛盾，使得分銷商中的混亂局面一直存在著。同時鋼鐵行業的銷售普遍存在營銷網絡分散、規模較小、抗風險能力差等問題，運輸物流各自為戰，渠道集成系統化意識、服務銷售意識還很不夠。而且面對日益開放的國際化市場進駐步伐并不快，其很大的原因就是缺乏對大環境大市場的全面規劃；另外銷售公司的營銷策略老舊，在拓展市場方面缺乏有力的手段和競爭意識；在面對市場的時候，也沒有有效的開發手段來拓展自己的銷售渠道，同時在信息化管理和銷售方面，也應當拿出相當的力度，規范買賣雙方的信息資源，通過電子平臺更快捷豐富地接觸到終端用戶的需求，更多地向市場主動出擊。

2 鋼材營銷策略的趨勢和研究

2.1 調整營銷模式，扁平化供應鏈

營銷渠道是銷售的基礎和重點，成本控制是銷售的重要環節，供應鏈的扁平化則是降低渠道成本的有力途徑。供應鏈的扁平化，可以減少供應過程的中間環節，降低流通成本，減少渠道對風險收益的要求，同時可以平衡信息傳遞的不均衡。因此絕大部分鋼鐵企業是依靠直供為主，加強自營渠道建設，盡量地選擇和開發大型的穩定的直供對象，通過減少中間環節，提高渠道效率，通過提供加工和分銷、物流等等措施，提升服務品質，為用戶創造更高的使用價值，同時減少對分銷商的依賴，提高對分銷的可控制能力，穩定價格保障利潤不持續下跌。對于中間商之間存在的一系列因為爭奪利益而產生的同質沖突、水平沖突以及缺乏系統管理導致產生的許多的市場混亂，也應當有力地加以控制。另外一種方式是在外地設立銷售子公司，通過加強企業覆蓋面，更有力地到達市場深處，控制資源流向，增強與終端用戶的直接聯系，同時擴備整合大型的倉儲式現貨市場，加強對市場隨時存在的風險的抵抗力，鞏固對市場的占有率。

2.2 優化調整營銷物流，加強配套服務

現代化的營銷模式里，系統化和服務性是尤其需要注重的特色，鋼鐵企業除了調整自身的營銷以外，商品在渠道物流中，對于運輸、倉儲、配送、加工、包裝、裝卸、保管等等一系列的配套服務方面也應當大步跟進，將渠道物流打造成為一個具有系統化管理能力、高流通力的高效渠道，使商品在流通環節中的流程從精從簡，運輸能力更快更強，有效地控制物流成本，促進鋼鐵企業整合為集成信息流、資金流、物流等等能力于一體的大型集團型貿易企業。

2.3 加強管理營銷隊伍，提升自銷能力

在整個營銷隊伍里起積極活躍因素的就是營銷人員，營銷人員的水平決定著營銷隊伍的成敗，對于各地的經銷商應當規范管理，限制最低銷售價格，穩定渠道銷售價格，不再因價格的波動對營銷產生劇烈的影響，保證收益率的穩定，并且限制經銷商跨地區銷售，減少因爭奪市場份額產生互相掐架的亂象。企業駐外的銷售范圍也應當劃分明確，進行合理的控制和發展，保證對子公司的資源供應，提升企業的自銷能力，保障市場開發穩中有升。

2.4 推動信息化網絡營銷

現代鋼鐵市場的網絡交易平臺已經逐步成型，這對傳統市場而言既是一個改變又是有益的補充，實現現代化信息共享的市場和電子商務平臺，打破舊有的市場模式，對于合理分配鋼鐵資源方面有著很重要的作用。利用電子商務的規范性、手續便捷性、資金安全性和流通快捷性等優勢，通過透明的交易方式和價格，實現全國范圍內的銷售與購買，避免市場中的不合理差價，使貨物流通更快捷方便和全面，也讓企業與終端用戶之間的距離大為縮短，不僅節約了流通成本，還優化資源分配模式。

3 結語

目前鋼鐵行業處在產能過剩的時期，就需要從自身調整做起，充分發揮市場機制的調節作用，重視加強營銷渠道的管理和開拓，組建更合理高效的銷售網絡，發展終端用戶資源，解決銷售渠道的問題，穩定鋼鐵價格，提升配套的服務營銷意識，滿足多樣化需求，為走出困境踏出堅實步伐。

參考文獻

[1]趙曉飛，陳濤.營銷渠道的選擇和評價標準[J].世界有色金屬，2002，（9）.

[2]崔永剛.當前我國銷售渠道發展趨勢與原因[J].理論學刊，2002，（3）.