傳統電視媒介與網絡電視媒介的競爭

文 王子鑒

現階段，隨著現代傳媒技術和互聯網技術的不斷發展，我國傳統電視媒介正在向網絡媒介轉化。據相關數據統計，我國互聯網用戶已增至14億人，居全球首位，其媒介傳播效果已逐漸超越了電視。所以，傳統電視要在這場媒介戰爭中取得傳媒優勢，就必須充分發揮自身的傳媒優勢和特點，使傳統電視和網絡電視協調發展，共同服務于信息傳播，本文對傳統電視媒介與網絡電視媒介的競爭關系進行深入研究。

傳統電視媒介與網絡電視媒介的發展現狀

1.傳統電視媒介發展現狀

自改革開放以來，我國科學傳媒技術進入了飛速發展階段，上個世紀60年代，我國正式投入電視生產，這也標志著我國從此進入電視傳媒時代。早期的電視傳媒應用范圍非常廣泛，但是，由于生產難度大，很多家庭都沒有電視，這也是影響電視媒介傳播效果的重要因素。進入90年代，隨著人們生活水平的不斷提高，電視進入了千家萬戶，這個時期的電視媒介傳播效果非常好，也是電視媒介行業發展的鼎盛時期。

2.網絡電視媒介發展現狀

網絡電視媒介，顧名思義，其主要傳播平臺是互聯網，90年代中期，我國才進入網絡信息時代，互聯網應用的普及，使得很多傳媒企業紛紛將傳媒戰地轉移到網絡當中。近年來，網絡電視媒介的發展速度非常快，傳媒企業通過網絡電視獲得的經濟效益也非常巨大，由此可見，網絡電視媒介的發展前景非常樂觀，在今后幾年，其影響力會逐漸超越傳統電視媒介。

傳統電視媒介與網絡電視媒介的競爭

1.傳播效果

媒介傳播是向公眾表現社會現狀的主要途徑，1967年，美國著名社會學家卡茨曾提出《傳播中心論》，這部論著中強調了傳播者的重要性，卡茨認為任何媒介傳播要想實現傳播效果，必須要以傳播信息為中心，使傳播信息具有使用性和傳播價值。傳統電視媒介的發展主觀意識很強，在新聞傳播過程中并沒有一個好的受眾平臺和群眾基礎，僅僅靠“熱線參與”和“現場觀眾”互動是無法滿足受眾的傳播心愿的，這種傳播形式在一定程度上遏制了公眾參與媒介傳播的積極性，使公眾被動的隨機的接受傳播信息，所以說傳統電視媒介的傳播形式和傳播效果存在著很多問題。

網絡電視媒介則不同，互聯網的信息平臺是共享的，公眾不但可以通過網絡轉播看到電視媒介傳播的社會新聞，還可以對新聞事件進行自主評論，這種媒介傳播形式大大增加了公眾選題的自主性，網絡用戶的個人興趣愛好決定了網絡電視媒介傳播的方向，不同公眾選擇傳播議題的側重點不同，從傳播效果上來看，網絡電視媒介的傳播效果具有發散性、公平性。增加了公眾參與社會新聞事件討論積極性的同時，充分發揮了網絡電視媒介傳播的作用。

2.公眾消費需求對傳統電視和網路電視媒介競爭的影響

無論是傳統的電視媒介還是現代網絡電視媒介，其傳播的受眾群體都是社會公眾，所以公眾的消費需求對媒介傳播市場競爭關系的影響力是巨大的，本文主要從歷史角度探討公眾消費需求對傳統電視和網絡電視媒介的競爭的影響，其主要表現在以下幾個方面。①人類的消費需求和社會的發展關系非常密切，傳媒要想實現其傳媒效果，就必須迎合社會科學技術的發展需求。②媒介傳播要對傳播信息進行視聽分離，制造音畫合一的的熒幕效果，從這一點看來，傳統電視媒介的媒介傳播效果要比網絡電視好，在其競爭關系中占有絕對優勢。③隨著人們生活水平的提高，公眾對新聞信息傳播的及時性要求越來越高，所以無論是電視媒介還是網絡電視媒介都要提高傳播新聞的及時性。

3.受眾基數的改變對傳統電視和網絡電視競爭關系的影響

上個世紀80年代，互聯網還沒有進入我國，所以，對于那時的人們，傳統電視媒介是其獲取社會信息的重要渠道，此時傳統電視媒介的受眾基數非常大，媒介傳播影響力十分巨大。進入90年代，互聯網引入我國，這項網絡工程技術的應用，對我國人民的生活和生產產生了巨大的影響。隨著互聯網應用的普及，網絡電視媒介的受眾基數正在不斷的加大。本文對遼寧省撫順市公民進行了問卷調查，調查的主要內容是各種新聞媒介受眾人群特點和受眾基數，其具體數據如表1。

表1 遼寧省撫順市公民傳統電視和網絡電視受眾人群特點和受眾基數調查表

通過對互聯網受眾群體分析可知，80、90后公眾對網絡的依賴性很大，由于其生長環境的特殊性，網絡已經成為其互獲得社會信息的主要途徑。而70年代之前出生的公眾對傳統電視媒介的信息依賴性很大。從媒介需求看媒介消費需求傳統電視媒介需要網絡電視媒介受眾資源平臺來獲得自身媒介的發展，網絡電視媒介也需要通過傳統電視媒介內容資源來穩固發展優勢，在傳統電視媒介與網絡媒介各取所需的過程中不難看出媒介需求與媒介消費需求之間不可分割的關系。

結論

綜上所述，單一的信息傳播方式已無法適應現今社會的發展。而在網絡文化的熏陶下習慣于網絡傳播方式的自主選擇和交互特性，更加符合人們獲取信息的要求，用戶需求的個性化和多元化使網絡電視和傳統電視并肩成為我國人民群眾精神消費的重要戰場。