基于因子分析的海口市零售藥店消費者評價指標研究

李維涅 詹衛雪

（海南醫學院管理學院，海南 海口 571101）

作為藥品銷售的重要終端，零售藥店是普通消費者購藥的主要場所。在市場經濟中，消費者是企業利潤的最終提供者，應以消費者為中心來探討產品和服務的開展。本文希望通過以海口市消費者為例，歸納分析消費者對于零售藥店評價的相關指標，對零售藥店經營提供有價值的參考。

1 研究方法

1.1 設計調查問卷

本研究主要通過問卷調查的形式來獲得消費者評價零售藥店的主要指標；調查問卷分為兩部分。

第1部分：通過文獻查詢、消費者訪談兩種方法確定消費者評價零售藥店的基本指標，在調查問卷中共列出了27項指標，見表1。

表1 問卷中設置的27項評價指標

第 2部分，被調查者（共404人）的個人基本信息，設置的消費者的人口學變量為年齡、性別、學歷、家庭月收入，見表2。

1.2 資料收集

調查對象主要選擇海口市區居民，選用隨機抽樣問卷法。先向被調查者發放問卷，解釋調查目的、意義，再由被調查者填寫后回收調查問卷。

1.3 數據處理

對回收的問卷進行檢查，篩選剔除無效問卷，進行編號和整理；采用頻數分析、因子分析等方法，對數據用SPSS 10.0進行統計學分析。

2 調查結果與分析

2.1 問卷的回收率與有效率

調查共發放問卷450份，對象為海口市市區的普通消費者。回收有效問卷404份，有效率為89.8%。

表2 被調查者基本資料

2.2 各項指標得分的平均值與標準差

調查問卷中的27項指標采用了5級李克特量表，用于描述各評價指標對于被調查者選擇藥店的重要性，1為非常不重要、2為不重要、3為一般、4為重要、5為非常重要。利用有效問卷中被調查者對于各指標重要性的量化打分，通過SPSS 10.0軟件計算各項指標重要性的平均值與標準差，見表3。

表3 各項指標的平均值與標準差

剔除平均值小于3.95的指標，保留平均值大于或接近于4的指標，即平均值屬于重要或非常重要范疇的指標。 因此剔除第 7，9，17，23，24，27項指標進行后續因子分析。

2.3 信度檢驗

信度是指量表的可靠性或穩定性，即測量工具能否穩定地測量所要測量的變量。在信度測試時，常用克朗巴哈Alpha系數法檢驗測量變量的信度。本研究中[1]整體的克朗巴哈Alpha系數為0.89，表明本問卷的一致性信度較高，測量結果較為可靠。

2.4 效度檢驗

本研究對量表的建構效度進行分析，建構效度又包括收斂效度和區分效度兩部分。本文采用因子分析法[2]，驗證問卷的建構效度；同一構面中，因子負荷值越大（通常為0.5以上），表示收斂效度越高。每一個項目只能在其所屬的構面中，出現1個大于0.5以上的因子負荷值，符合這個條件的項目越多，則量表的區別效度越高。

在提取因子前，首先對樣本充分性進行檢驗，本文使用 Kaiser-Meyer-Olkin（KMO）測度檢驗數據是否適合做因子分析。KMO值越接近于1，意味著變量間的相關性越強，原有變量越適合做因子分析。常用的KMO值度量標準：0.9以上表示非常適合；0.8表示適合；0.7表示一般；0.6表示不太適合；0.5以下表示極不適合。樣本的KMO值為0.909，表明非常適合進行因子分析。同時，對樣本做巴特利特球體檢驗，得到Bartlett Test of Sphericity=2.961E3，Significance=0.000，進一步驗證可進行因子分析，即主成分分析法，因子的旋轉方式利用方差最大旋轉方式。原則上將特征值大于1作為因子提取的標準。共提取了5個因子，各因子的特征值，見表4。

表4 各因子的特征值及百分比

在同一構面中，因子負荷值越大（通常為0.5以上），表示收斂效度越高。每一個項目只能在其所屬的構面中，出現1個大于0.5以上的因子負荷值，符合這個條件的項目越多，則量表的區別效度越高。根據以上標準，剔除第21項指標和第22項指標，剔除后，KMO值為0.910，表明仍然適合進行因子分析。各因子載荷矩陣見表5。

2.5 因子分析結果

對剔除后的指標進行按特征值大于1的原則進行因子提取，共提取了4個因子，累計解釋總方差的 56.291%，見表6。

表5 因子載荷矩陣

表6 各因子的特征值及百分比

然后，采用最大方差法（VARIMAX）進行正交旋轉，得到旋轉結果，見表7。

通過旋轉結果，找出每個因子上有顯著負載的變量，根據這些變量的意義給因子一個合適的名稱。并根據變量之間的關系，將因子1命名為“藥店藥學專業服務”；因子2命名為“顧客購買成本”；因子3命名為“藥店便民服務”；因子4命名為“產品質量和類別”。最后因子分析得到的公因子，見表8。

表7 旋轉后的因子載荷矩陣

表8 因子與變量組合

3 討論

3.1 通過文獻查閱和消費者訪談，設計了消費者普遍在選擇零售藥店時會關注的27項指標，通過計算各指標的重要性得分和統計學分析，剔除了8項指標，最后得到了19項指標。這19項指標顯示了被調查者在選擇零售藥店時的“重要”或“非常重要”的因素，是被調查者評價零售藥店的重要因素，對于零售藥店以消費者為中心開展經營具有良好的啟示。

3.2 由于19項指標涉及的具體內容較多，在指標的應用過程中會感到指標比較繁雜，條目零散。因此，采用了SPSS 10.0統計軟件中的因子分析方法，對指標進行化簡，濃縮為4個主要的因子，為零售藥店開展經營提供了大致的方向，起到了拋磚引玉的作用。

3.3 調查數據均是來自于海口市普通消費者，所得到的結果只是針對海口市零售藥店考察消費者評價指標，未能對地區差異進行詳細考慮，今后可選擇不同地區的消費者進行調查，逐漸完善、修正指標體系。

4 結論

本研究針對零售藥店消費者評價指標，通過海口市消費者調查，結合零售藥店的經營特征，通過因子分析，提出了評價零售藥店的4個因子，19個變量的模型，為海口市零售藥店提高消費者滿意度，關注消費者購藥需求起到了良好的啟示作用。

[1] 郭志剛.社會統計分析方法[M].北京：中國人民大學出版社，2007：92-93.

[2] 倪永兵,褚淑貞,黃文龍.基于因子分析的零售藥店藥學服務質量評價的實證研究[J].南京社會科學，2010（4）：41-46.