移動電子商務價值鏈研究——以中國移動應用商場為例

盛 革，蔡華盛

（肇慶學院 經濟與管理學院，廣東 肇慶 526061）

一、引言

隨著無線通信技術的快速發展、移動終端用戶的激增、國家三網融合政策的實施、移動網絡的普及完善和移動互聯網應用領域的不斷拓寬，移動電子商務市場一致被看好。龐大的終端用戶群、有利的政策導向、電信基礎設施的升級和移動互聯網的蓬勃發展促使包括電信運營商、軟件服務商、終端廠商、銀行等產業鏈眾多成員開始涉足移動電子商務領域，在產業鏈各環節上布局，進而形成了移動電子商務加快普及應用的發展態勢。預計未來，移動電子商務將成為我國移動互聯網應用領域廣泛的商業模式。因而，加強移動電子商務價值鏈的研究，有利于指導移動電子商務在我國的進一步發展和應用。

目前，國內對移動電子商務價值鏈的研究主要有：嚴祖英分析了移動商務價值鏈及其參與者，探討了移動商務的模式[1]；吳曉波等對移動商務的概念進行了界定并結合已有文獻提出了移動商務價值鏈層次模型[2]；劉道斌提出了基于個人的移動商務價值鏈模型[3]；邵繼紅對我國移動電子商務市場價值鏈進行了研究[4]；趙干輔從價值鏈的角度分析了移動電子商務發展存在的問題，并提出了相應解決方法[5]。移動電子商務在應用領域的研究還很缺乏，尤其是移動電子商務價值鏈整合與跨界合作方面的研究更為缺乏，因此，我們開展這方面的研究具有重要意義。

二、移動電子商務發展概況

移動電子商務就是利用手機、PDA、掌上電腦、電子閱讀器、平板電腦等無線終端進行的B2B、B2C或C2C電子商務。它將因特網、移動通信技術、短距離通信技術及其它信息處理技術完美結合，使人們可以在任何時間、任何地點進行各種商務活動，實現隨時隨地、線上線下的購物與交易、在線支付。

移動電子商務發展至今，在技術上經歷了三代，到目前已相對成熟。第一代主要以短訊的形式進行，實時性較差，查詢請求反饋慢；第二代采用WAP技術，手機可以通過瀏覽器訪問WAP網頁，部分地解決了第一代移動訪問技術的問題，其缺陷主要表現在WAP網頁訪問的交互能力極差；第三代采用了基于SOA架構的Web service、智能移動終端和移動VPN技術相結合的移動訪問和處理技術，使系統的安全性和交互能力有了極大提高[6]。

進入21世紀后，隨著手機用戶日益增多，以手機為聯接終端的移動互聯網逐漸成為社會主流；特別是進入2010年，國家三網融合政策的實施，進一步推動了移動互聯網的發展，進而推動了移動電子商務時代的到來。

中國電子商務研究中心于2010年8月發布的《2010年(上)中國電子商務市場數據監測報告》顯示，截止到2010年上半年，中國移動電子商務實物交易規模達到13億元，用戶規模已達到5531.5萬家[7]。艾瑞咨詢預計：2012年我國移動電子商務用戶將接近2.5億，總的電子商務交易規模達到350多億元，并且每年以200%以上的速度增長。

移動電子商務作為移動信息服務和電子商務融合的產物，其具有商務泛在性、用戶規模大、服務個性化、支付方便快捷且成本低、信用機制好等優勢。可以預見，隨著移動電子商務成本更低、定位更精準、更具個性化和注重溝通的營銷模式逐步實現，將會催生出新的產業鏈，并將引發一場深層次的商業變革。

三、移動電子商務價值鏈分析

（一）價值鏈環節分析

移動電子商務價值鏈是指直接或間接地通過移動平臺進行產品或服務的創造、提供、傳遞和維持，從中獲得利潤過程中形成的價值傳遞鏈式結構[3]。其實現過程超越了傳統企業價值鏈各環節，除了包括波特價值鏈中的基本活動與支持性活動外，還包括產品及服務的生產環節、產品及服務的信息搜集和定制環節、產品配送環節、支付環節（見圖1）。這些環節由不同類型的企業構成，移動商務價值鏈使這些不同類型的企業打破行業界限，同處一條價值鏈中且保持戰略競合關系。

圖1 移動電子商務價值鏈

1.產品及服務的生產環節。這一環節不僅包括原有的生產企業及傳統服務提供者，而且還包括為網絡應用提供內容及服務的網絡內容服務提供商，如新浪、空中網、3G門戶、淘寶網等。

圖2 移動電子商務產業價值鏈

2.產品及服務的信息搜集和定制環節。這一環節的參與者中，不但有產品服務制造商、消費者，而且還有為用戶提供移動終端產品的制造企業，比如諾基亞、蘋果、聯想等移動終端制造商，以及百度、騰訊、UC等信息搜索提供商。

3.產品配送環節。該環節的重要參與者就是具有高度信息化的物流企業，如順豐快遞、急宅送、EMS等。

4.支付環節。要順利解決移動支付問題，僅僅依靠移動網絡運營商是不夠的，它的“手機支付”業務在B2C、C2C市場已經顯得力不從心。因此，傳統金融機構及第三方支付的參與是解決移動電子商務支付瓶頸的必然選擇[8]。如PayPal（易趣公司）、支付寶（阿里巴巴公司）、財付通（騰訊公司）、易寶支付（Yeepay）、百付寶（百度C2C）、網易寶（網易公司）、匯付天下以及各類金融機構推出的網銀等。

（二）產業價值鏈分析

基于移動電子商務市場發展前景一致看好，產業新進入者不斷增加，市場的主要參與者已不僅是電信運營商、應用開發商、移動互聯網廠商和終端廠商，而且IT制造商、系統供應商也不斷將自己的資源投放到該產業中。眾多參與者的加入，使得移動電子商務產業鏈日益交錯，各環節競爭也愈發激烈。在產業鏈布局上，企業不斷往產業鏈上下游滲透，多環節布局，從而使移動電子商務條件下的價值鏈生態系統發生了重大變化。各參與方為了最大地獲取自身商業利益，以移動用戶的需求為中心，在開展商務過程中擔當著不同的商業角色。圖2反映了移動電子商務產業價值鏈各種類型企業間的相互關系，他們共同組成了移動電子商務產業價值鏈，這些不同類型的企業打破行業界限，在價值鏈中保持競合戰略關系。

1.移動用戶：包括個人用戶與企業商戶。

2.基礎設備提供商：提供核心網絡基礎設施、網絡運營維護設施，也提供網絡演進、規劃、優化、集成等服務。如華為、中興、愛立信這樣的通信設備提供商，以及中利、烽火等光纜供應商。

3.內容提供商：包括搜索、視頻、音樂、游戲、IM等方面的商家。內容提供商擁有內容的版權，是信息創造的源頭，提供相關的數據和信息產品并通過移動網絡實現分發。這個領域有發言權的是Google、百度、Yahoo等傳統的互聯網“大鱷”以及土豆、優酷、騰訊等新興互聯網企業。

4.移動平臺提供商：整個價值鏈的關鍵一環，向移動用戶提供個性化和本地化的服務，最大程度地減少用戶的導航操作，使信息、商品、服務最終到達消費者手中，實現價值轉移的最終過程。比如谷歌手機應用平臺Android Market、中國移動的“移動MM”、中國電信的“天翼空間CT Market”、中國聯通的“沃商店”等。

5.移動服務提供商：集成整合內容，針對不同的用戶需求提供個性而多樣的服務，如新浪、空中網、TOM、網易、搜狐、騰訊等。

6.電信運營商：為移動用戶提供各種通信業務，實現對運營商網絡的接入，也提供各種網絡相關的業務。運營商擁有龐大的網絡和用戶基礎，為整個產業鏈提供服務平臺和收費平臺。在產業鏈中，運營商負責市場中包括內容提供商和服務提供商的監管，居產業鏈主導地位。各個電信運營商不斷地向產業鏈各環節滲透，競爭加劇。主導企業有中國移動、中國電信、中國聯通。

7.終端設備供應商：提供移動終端設備，指手機、PDA、平板電腦等終端生產企業。終端是用戶使用移動互聯網最終實現的平臺，產業鏈的這個環節上積聚了大量的廠商，競爭激烈。在整個價值鏈商業模型中，實際上都是以移動用戶為中心，企業所獲得的利潤都來自于移動用戶。誰能夠在用戶間獲得充分的影響力，誰能夠為用戶創造優良的體驗，誰就將占據未來移動電子商務運營市場的主導地位。

8.金融服務商：包括參與移動支付的銀行、專門負責移動支付的第三方支付機構等。如工行手機銀行業務、中信信用卡手機門戶、中國銀聯的移動支付業務，支付寶、上海捷銀、聯動優勢、快錢等。

9.技術提供商：是指向服務提供商、運營商、內容提供商等提供技術支持的廠商。其在產業鏈中也可能存在其它角色，如Google和中國移動聯合開發OMS操作系統，Google充當了技術提供商的環節。

10.應用開發商：為運營商提供應用軟件，為終端商開發終端應用程序等，包括微軟、SAP、IBM、金碟、騰訊、空中網等。

11.廣告代理商：其有別于傳統的廣告代理商，它利用移動無線技術，通過對廣告受眾的屬性分類，借助點告技術將廣告投放到與之相匹配的移動用戶終端，借助移動終端互動性的量化跟蹤和統計實現評估，從而實現對目標用戶的鎖定，包括億動廣告傳媒、深圳掌媒科技、騰訊等。

12.各個行業的廣告主。

13.政府：為行業發展制定標準和提供法律法規與政策支持，宏觀管理整個價值鏈的合理運營，如信息產業部、各地通信局、地方政府。

14.物流配送公司：包括傳統的物流公司與第三方物流機構。

（三）價值鏈整合與跨界合作

通過以上分析，很明顯地看出移動電子商務價值鏈是由移動電信運營商、內容服務提供商、金融服務機構、物流配送公司、用戶、政府機構等多方共同參與構成的。各方參與者基于同一個網絡平臺為共同的最終用戶服務，彼此之間通過有效的合作使價值鏈的上下游在移動電子商務競合交易中獲得共贏[5]。因此，要使移動電子商務在未來的競爭中更加有序，整體產業鏈日趨成熟，必須加強價值鏈的整合與跨界合作。

1.企業內部的價值鏈整合

在移動電子商務時代，產業鏈間的競爭更加殘酷，競爭中勝出的企業更需要資本、技術、運營模式等方面強有力的整合，打通企業內部ERP，把企業的基本活動與支持性活動以及產品及服務的生產環節、信息搜集和定制環節、配送環節、支付環節等活動整合起來，打造企業內部移動電子商務價值鏈的創新模式。

2.企業間的產業鏈整合與跨界合作

企業間移動電子商務產業鏈整合，可以對接電子物流平臺、電子政務及誠信體系平臺、移動電子商務平臺、電子支付與結算平臺、電子商務安全認證平臺、公共電子商務平臺等，實現B2B、B2C、C2C、C2B交易；同時還可以推進企業間的技術合作、信息共享、產業聯盟等。

最近，中國移動手機支付事業部與國內最大的貨源分銷網店服務提供商Hishop正式達成合作，將移動手機支付接口整合至Hishop旗下的網店系統產品中。整合后的網上商城，開店網商可以跟手機平臺申請向客戶發行代金券、紅包、積分支付等服務，同時，可通過手機支付平臺進行充值、提現、消費、支付等賬戶管理[9]。

中國聯通、三星電子、寧波三生日用品有限公司在寧波宣布，三方將攜手在移動電子商務領域展開全方位戰略合作。根據規劃，聯通將利用其3G技術為三生移動電子商務提供最先進的3G網絡運營技術支持和SP接入服務，為其搭建一個領先的電子商務移動平臺；三星公司提供定制3G硬件終端，三生公司則利用其覆蓋全國的銷售通路和龐大的營銷隊伍，率先將其現有營銷模式植入移動電子商務項目平臺。三生移動電子商務還將首次實現“信息增值服務、網上購物平臺、移動支付平臺”三大功能。短期內消費者將通過手機借助無線網絡技術，實現隨時隨地購買并支付[10]。

移動電子商務價值鏈上的企業在不斷地跨界延伸。如Google原來只提供內容，現在Google開發了Android平臺；谷歌也開始生產手機NEXONE。又如中國移動，控制除設備制造外的整個產業鏈，在壟斷傳輸運營的基礎上，又開始向終端、操作系統、軟件及內容延伸。其運用強大的業內號召力獨立開發了OPHONE OS，意欲與Symbian、Android鼎足天下。通過這個平臺它又整合了手機生產企業，并且未來打算開發獨立的手機瀏覽器，進軍移動互聯網的軟件領域；開發了移動MM、音樂、手機閱讀等一系列應用環節，貫穿整合了整個產業鏈。種種跡象表明，要想贏得移動電子商務的未來，各企業必須加強價值鏈的整合與跨界合作。

四、案例分析

（一）案例背景

中國移動應用商場是中國移動通信集團廣東有限公司2009年8月17日推出的移動應用商場Mobile Market（簡稱移動MM）。移動MM首先將實現中國移動網絡和應用服務與手機終端的無縫對接，為消費者提供更為開放、豐富以及便捷的手機軟件和應用下載平臺；同時，移動MM為產業價值鏈搭建了更新、更大、更具包容性的平臺，開辟了商業潛力巨大的發展空間。更為重要的是，移動MM的上線，不僅豐富了現有網絡應用，而且為擁有我國自主知識產權的TD-SCDMA網絡發展提供了更堅實的應用基礎。

據廣東移動透露，截止2011年7月底，移動MM注冊用戶數已突破1億戶，月下載量最高接近1億次，全年下載量累計已超過3.1億次；移動MM還聚集了大量的開發者和精品應用，企業開發商有4 240家，個人開發者有248萬家，上架應用近8萬家。從規模上看，移動MM已成為全球最大的中文手機應用商店和國內移動互聯行業的第一平臺。

移動MM最大特點就是“開放性”，在移動MM的市場價值鏈中，中國移動與應用提供商、終端廠商和最終用戶一起成為參與主體。在這條由多方共同推動的價值鏈上，中國移動負責搭建移動MM體系，通過中國移動開發社區，為各類應用提供商和個人開發者提供開發技術和商業服務，并通過建立統一的銷售渠道，向客戶提供更為便利的應用服務。移動MM是為消費者提供各種精彩應用和數字產品的巨大商場，更是一個為開發者實現創業夢想的夢工廠。值得一提的是，中國移動與共青團中央聯合舉辦的“MM百萬青年創業計劃”涵蓋全國3000所高校、5000萬在校學生。中國移動表示，移動MM將本著“互利、共贏、創新”的理念，以促進移動應用健康發展為目標，打造超過百億規模的移動應用產業價值鏈。

（二）移動MM的競爭分析

隨著移動電子商務被各路商家一致看好，在國內，移動MM面對各路競爭對手，如諾基亞的Ovi、Google的Android Market、蘋果的App Store、中國電信的“天翼空間CT Market”、中國聯通的“沃商店”等，各個廠商通過發展移動應用商城來爭取未來用戶的決心都非常大，廠商之間的競爭博弈必然會消耗中國移動整合平臺的資源和時間。那么，移動MM有哪些優勢與不足呢？

在優勢方面，首先是品牌與用戶基礎。移動MM是一個具備自己特色的優勢平臺。中國移動的品牌優勢以及用戶基數優勢直接帶動了移動MM的發展，而為了保證內容資源的逐步完善及更新，中國移動把自身的品牌優勢與資源整合發揮得淋漓盡致，建設了手機音樂、閱讀、游戲、動漫、視頻、LBS、電子商務、應用商城等8大基地，進一步增強了用戶的粘性。其次是開放性。移動MM在開放性、支付渠道以及對國內用戶體驗把握等方面更具優勢。它不僅為手機用戶提供了豐富的應用，為開發者創造了開放的市場和平臺，中國移動提出與軟件開發者三七分成的模式，對開發者有很大的吸引力。此外，中國移動擁有網絡管道，網絡管理上的限制較少，從政策及網絡上最大程度地保障了移動MM的發展。其三是整合性。移動MM將各種不同的應用提供商、手機終端廠商、開發者和最終客戶一起納入成為參與主體，實現中國移動網絡及應用服務和手機終端的無縫對接，其所面對的價值鏈更長，合作更廣。

毋用諱言，移動MM的發展也存在一定的不足。首先，內容資源不夠豐富依舊是最主要影響因素；其次，作為一個新興平臺，在技術以及經營管理上還有待進一步完善，與產業鏈各商家的合作與整合有待提升。在所面臨的問題方面，首先是內容方面的問題，移動MM平臺的開放性可能使得在平臺上銷售的各種應用程序或軟件等存在有損消費者利益的問題；其次是質量方面問題，這主要包括軟件本身的質量、軟件與終端的匹配以及軟件的后續服務管理；最后是版權保護以及盜版方面的問題。在我國，對于以軟件為代表的非物質顯性知識產權保護還不到位，移動MM能否處理好這些問題將影響其發展[11]。

（三）移動MM價值鏈分析

如圖3所示，在移動MM產業鏈上，開發者將開發的產品上傳到移動MM平臺上，用戶通過這個平臺尋找并下載所需的產品或服務。而終端廠商和運營商的合作主要涉及到兩個方面：一是終端廠商可以在移動MM上開設專區，用于銷售其提供的各種產品及各種應用程序；二是為移動運營商提供各種移動MM平臺適用的終端。中國移動在這個價值鏈中扮演通道運營商、應用平臺整合運營商兩個角色。通道運營對應的是傳統的通道型產品，應用平臺整合運營對應的是把平臺上所有的價值鏈環節整合起來。第三方軟件測試機構為移動MM上的各種應用軟件提供測試服務，主要測試軟件質量是否合格，是否與現有終端操作系統相匹配等。應用提供商、內容及服務提供商不斷地為移動MM充實各種內容、應用、服務，同時，金融服務機構為移動MM與產業鏈中各成員提供各種金融服務，使整個產業鏈均圍繞移動MM平臺來運作。

圖3 移動MM產業價值鏈

（四）移動MM的產業鏈整合與跨界合作

在移動電子商務背景下，移動MM要脫穎而出，中國移動必須加強企業內部的整合，發揮品牌及用戶基數優勢，把集團的資本、技術、運營模式整合起來，把自身打造成為“網絡+終端+通道+應用”移動互聯網產業鏈主導者，在內容、技術、終端、軟件、服務與行業標準方面發揮作用，推動移動MM的健康發展。

在移動電子商務價值鏈中，其產業鏈不斷延伸，如何在產業鏈日益復雜化的環境下保持對產業鏈的掌控已成為關鍵問題，基于產業鏈的整合與跨界合作至關重要。移動MM的發展方向應該是開放、合作、共贏。在加速整合中國移動自有業務、開發新型服務的同時，移動MM應該不斷尋求與產業鏈上下游成熟廠商的合作，學習先進的互聯網運營方式和盈利模式，以更加開放的心態吸引更多的內容合作者、增值服務提供商和應用開發商，深層次挖掘用戶需求，提升用戶體驗，整合產業鏈的各個環節與商家。如加強與互聯網手機應用軟件平臺的合作，可通過與塞班智能手機網的合作，迅速提升移動MM應用軟件的數量；加強與終端廠家跨界合作，如整合Ophone、諾基亞、三星、索尼愛立信、摩托羅拉、LG、聯想、多普達、酷派等手機廠商平臺；與諾基亞Ovi商店共同參與組成的MM-Ovi也是一個很好的開端。

五、結 論

移動電子商務價值鏈超越了傳統企業價值鏈，除了包括波特價值鏈中的基本活動與支持性活動外，還包括產品及服務的生產環節、產品及服務的信息搜集和定制環節、產品配送環節、支付環節等，是由移動電信運營商、內容服務提供商、金融服務機構、物流配送公司、用戶、政府等共同參與構成；各方參與者基于同一個網絡平臺為共同的最終用戶服務，彼此之間通過有效的合作使價值鏈的上下游在移動電子商務競合交易中獲得共贏。要使移動電子商務在未來的競爭中更加有序，整體產業鏈日趨成熟，必須加強價值鏈的整合與跨界合作。移動MM作為移動電子商務應用的典型，其最大的特點是“開放性”。在移動MM的市場價值鏈中，中國移動與應用提供商、終端廠商和最終用戶一起成為參與主體，發揮各自的優勢和作用，進一步推動移動電子商務的發展。

[1] 嚴祖英.移動商務價值鏈及商務模式探討[J].經濟研究，2008（15）：80.

[2] 吳曉波，陳琦，盛玲玲.移動商務產業價值鏈研究[J].經濟研究，2007（13）：6.

[3] 劉道斌.移動商務的價值鏈模型研究[J].理論與實踐，2009（9）：83-84.

[4] 邵繼紅.我國移動電子商務市場價值鏈研究[J].統計與決策，2009（14）：187-188.

[5] 趙干輔.我國移動電子商務的價值鏈研究[D].北京郵電大學碩士學位論文，2006.

[6] 啟言.移動電子商務的崛起[J].互聯網周刊，2010（11）：20.

[7] 中國電子商務研究中心.2010年(上)中國電子商務市場數據監測報告[R].http：//b2b.toocle.com/detai.

[8] 孟斌，黃毅勤.從商務活動的演進看移動電子商務的價值鏈構成[J].當代通信.2005（22）：14-15.

[9] 中國移動與Hishop達成合作，移動電子商務成發展趨勢[DB/OL].http：//www.iteer.net/modules/news.

[10] 戴遠程.移動電子商務展開三方合作[N].南方日報，2010-01-05(通訊).http：//epaper.nfdaily.cn/html.

[11] 楊春德，劉睿嵐.移動手機應用商場平臺管理的思考[J].重慶郵電大學學報：社會科學版，2010（2）：40-42.