EPG廣告在數字電視中的應用

馬衛浩

0 引言

我國數字電視產業正處于快速發展階段，隨著數字電視整體轉換工作的迅速推進，越來越多的廣電運營商開始關注并重視開展數字電視的增值業務。與移動互聯網一樣，數字電視結合了傳統電視媒體的全部信息傳播形態和特征，同時使用數字化的傳輸技術和手段，為數字電視帶來了更多樣化的增值業務和廣告形態。截至2012年6月，我國有線數字電視用戶已經超過 1.25萬戶，這其中蘊含了極大的市場機遇和利潤空間，尤其是數字電視廣告，已經受到了越來越多產業參與者的重視和青睞。數字電視整體轉換后，數字電視廣告是數字電視網絡運營商未來重要的收入來源之一，它的出現將對廣電行業以及廣告營銷領域產生深遠影響。EPG廣告系統是除原有電視廣告，電視掛角廣告和廣告頻道之外，一種針對電視接收端用戶或其他顯示終端用戶的調控廣告系統，是一種廣告傳播、廣告呈現及廣告投放的新方法。該系統通過數字電視中的富余頻道帶寬傳輸圖片、 文字、聲音或視頻廣告數據，然后在電視接收端用戶或其他顯示終端用戶使用調控設備（如遙控器、按鍵、觸摸屏、聲控等）調節控制電視接收終端或者其他顯示終端（如開機、調節音量、選擇頻道、切換頻道、快速瀏覽頻道、視頻點播等）時出現的調控頁面（或者稱為菜單或GUI或EPG）中插播的限時廣告以及信息。

1 EPG廣告的主要類型

1.1 開機畫面廣告

終端數字機頂盒在加電啟動后，首先出現在電視屏幕上的靜態及視頻畫面。

1.2 收視導航條、音量條廣告

終端數字機頂盒在收視用戶切換頻道或音量時，內嵌顯示在導航條上的廣告圖片和文字。

1.3 菜單主頁廣告

終端數字機頂盒在開機畫面后直接進入的菜單頁面中顯示的廣告圖片、文字和視頻圖像。

1.4 節目指南頁面廣告

機頂盒用戶通過導航主頁或遙控器按鍵進入的功能頁面中，內嵌顯示的廣告圖片和文字。

1.5 滾動字幕及推送畫面

機頂盒用戶收看電視節目時在電視屏幕的某一個位置顯示滾動字幕及圖片信息。

2 EPG廣告系統原理

2.1 技術背景及特點

1） 數據傳輸方式

當前各個廣電運營商所部署的單向數字電視廣播系統中，通過私有數據、數據輪播或者對象輪播的方式可以傳輸各種數據。因此，可以利用數字電視系統的這種功能來實現廣告數據的傳播。

2） 內容安全

EPG 廣告系統采用注入方式播發廣告數據和協議，對傳統的廣電網絡業務沒有任何影響，是目前最安全的系統部署方式。EPG廣告系統還配有系統緊急入口，廣告數據自加密和素材在線審核系統等模塊可確保廣告內容的安全。

3） 可升級擴展

EPG廣告系統不需要人工手動的對每臺機頂盒進行單個升級，通過 Loader 可以自動地對所有在線機頂盒升級，升級之后不會影響用戶收視。同時可以根據運營商的需求來訂制適合運營商應用擴展要求的業務。

4） 系統要求

對于機頂盒終端而言集成簡單，占用內存較少：約占用200KB的Flash和200KB的SDRAM空間；對機頂盒主頻要求低：主頻只需高于100MHz。

5） 用戶體驗

EPG廣告系統占用資源少、響應快，僅在用戶對電視進行調控時呈現，不影響現有任何業務的使用，不對用戶造成任何收看上的不便，可以減少用戶因為體驗帶來的投訴。

2.2 數據廣告前端系統組成

基本的數據廣告前端系統由廣告素材管理、廣告播發策略管理、廣告數據播發器和廣告系統管理終端軟件組成。

1） 廣告素材管理管理

所有客戶的廣告素材，包括廣告圖片、廣告視頻短片等。

2） 廣告播發策略管理

管理廣告素材的播發策略，包括每個廣告客戶的素材播發時間、頻度。控制播發器的播發動作。

3） 廣告數據播發器

按照播發策略和流程把廣告素材組織產生成廣告數據流，通過 ASI 接口進入復用器或 ASI 矩。

4） 廣告系統管理終端軟件

對廣告系統的管理軟件，使用較為簡單人性化數據廣告系統數據組織數據廣告系統數據組織。

2.3 EPG廣告系統原理構架圖

如圖1所示：

圖1 EPG廣告系統原理構架圖

2.4 數據插入方式

根據 MPEG-2 DSM-CC私有數據表規范，通過NIT的插入鏈接，實現廣告數據和配置數據的傳輸。根據不同的運營商需求可以采用：（1）私有數據段傳輸方式；（2）數據輪播方式；（3）對象輪播方式。這3種方式各有優缺點，實現復雜度則依次增加。從易用性考慮 我們首先采用了私有數據段的方式實現。這種實現方式簡單，部署方便，成本較低。

2.5 私有數據段表述

終端盒若要正確接收EPG廣告，需在利用前端SI表中的私有函數，增加對廣告的描述和定義。最簡單的方法就是在NIT表中增加一個私有描述子，如表1所示：

表1

3 基于EPG廣告系統的定向廣告推送系統

隨著廣電運營商的業務的發展，傳統的EPG廣告系統已無法滿足市場的需求，定向廣告推送系統隨之產生。定向廣告推送系統與運營商現有的內容管理和運營支撐系統關聯性較強，首先是基礎元數據的交換，主要包括受眾基礎數據以及內容信息等數據的異步交換；其次是與交互系統之間的實時數據交互，需要對現有的交互系統功能進行一定的調整；最后是現有的機頂盒型號通常比較多，前期需要對各種型號的機頂盒進行大量的測試試驗工作，甚至要涉及機頂盒軟件的升級，所以部署和開展此增值業務比較復雜。

3.1 定向廣告推送系統構架

定向廣告推送系統是部署在有線運營商的應用系統，主要實現廣告的錄入、編輯、編排和管理，內容和受眾特征信息的管理以及廣告的動態調度決策，由綜合管理系統、決策管理系統和調度系統等3部分組成。系統架構，如圖2所示：

圖2 定向廣告推送系統構架

當終端用戶發起業務請求給交互系統(視頻服務器、EPG服務器或調度中心等)時，交互系統判斷此業務若需推送廣告.則發送請求至定向廣告推送系統，定向廣告推送系統綜合當前系統中的有效廣告信息、業務請求信息以及受眾等信息，決策出最佳的廣告推進方案回饋至用戶交互系統，用戶交互系統根據推送方案控制視頻內容的播出。此方案最終展現的效果，如圖3所示：

圖3 定向廣告推送系統效果圖

當不同的用戶請求同一個內容時，根據定向廣告推送系統的推送策略，每個用戶看到的廣告內容、廣告數、廣告播放順序以及廣告播放位置都會截然不同的。

3.2 綜合管理系統

為廣告的決策提供數據依據，主要實現對投放廣告、受眾和請求內容的管理。

廣告管理主要完成廣告的錄入、審校、編目、發布，維護和管理。管理的對象主要為視聽內容。系統可以錄入各種形式的標清或高清廣告視頻，支持按權限分級審校機制.并可以將待投放的廣告提前發布至交互系統的播出庫中，可對廣告庫中的廣告進行刪除、查詢統計檢索等功能。

內容管理主要是內容元數據同步、內容編口和管理：在數字電視運營商現有系統中都有成熟的媒資系統，媒資系統將與雙向業務相關的內容元數據實時同步至定向推送系統中，以便于內弈的編日和廣告插入點的標簽制作，為廣告推送提供決策基礎。

受眾管理主要實現受眾元數據的同步、受眾行為分析和管理。在數字電視運營商現有系統中，都有成熟的用戶管理系統，從中可以提取當前機頂盒用戶的基本信息，如受眾區域、受眾類型(如用戶性別、年齡段、收入階層)。根據受眾的基本信息以及受眾資源請求的歷史記錄，可以對受眾進行特征分析，從而可以推斷出受眾的行為習慣、興趣偏好，找出受眾的真正潛在消費需求。這樣可以將廣告投放給有興趣及有需求的目標消費族群，藉此可以提高廣告推送的針對性。行為分析技術對系統具有較高的要求，需要大量的數據來形成模型。

3.3 決策管理系統系統

主要實現定向廣告推送的決策與管理，包括廣告排期系統、報表管理系統以及廣告決策系統。

廣告排期系統，主要可以對投放的廣告進行編排、審核、發布和管理。可以根據廣告的投放類型，如欄目、時間段、區域等進行廣告投放的編排，并可指定廣告投放的有效期或是廣告的投放頻率，從而形成投放廣告單，供廣告決策使用。廣告單編排完畢后，必須經過審校，保證其編排的準確性才能進行發布，只有發布完畢的廣告單才能用于決策系統。報表管理系統主要對受眾的請求情況進行統計檢索，并可對廣告推送情況出具相應的報表信息，為后期的廣告運營提供輔助決策。系統可以進行廣告推送情況統計，能按照實際的用戶請求和推送情況，就某個廣告或是某個廣告合同出具相應的推送情況日報表、周報表、月報表或是季度報表，為廣告運營商、廣告商或廣告代理商提供真實的廣告投放數據。廣告決策系統能夠接收調度請求，根據推送策略進行廣告推送。推送策略可以根據實際的運營情況制定，可以從地域、時間、請求內容、受眾行為等緯度來進行推送策略的制定，在實際的運營過程需要輔以一定的電話回訪或問卷調查獲取定向廣告推送的反饋信息，以調整各個緯度的權值，以便施加更精準的廣告投放，實現廣告主的推廣目標，藉此提升廣告投放后帶來的績效。系統中核心的投放技術足通過挖掘采集、行為分析、自動投放來實現發掘潛在目標客群。

3.4 調度系統

系統能夠實時接收交互系統的請求，對請求進行處理后發送至決策系統，然后將決策系統的反饋進行處理并及時回復給交互系統。

為了減少已有系統的調整，特別是硬件設備的更換或升級，定向廣告推送業務前期可以通過EPG服務器實現，由EPG服務器處理用戶請求并向定向廣告推送系統請求播放列表，從而控制機頂盒進行列表的播放。此方式對VOD服務器來說，播放列表中的記錄數就是其會話數，這樣帶來的直接問題是加電服務器的負擔以及網絡帶寬和共享資源的緊張。若要利用VOD服務器來實現此功能則其播放列表中的所有列表只作為一個會話來處理，目前各個有線網絡公司大多使用進口服務器，那么定向廣告推送系統可以通過有線電信工程師協會 SCTEl30開放標準與其進行實時廣告的決策推送，在此標準中定向廣告推送系統只需實現 ADS和ADM之間的接口規范即可。數字電視定向廣告推送足有線數字電視雙向業務的高附加值服務，雖然此業務在IPTV等業務中現在都已經成功推廣，但由于各地有線網絡的體制和網絡資源的限制，其推廣步伐極其緩慢，特別是其強制性的特點，針對有線電視用戶，其適應接受還需要一個過程。

4 結論

數字電視EPG廣告技術使廣電運營商增加了一種頗具影響力的新興傳播媒體，其具有廣告發布方式靈活、數據更新及時和移植開發周期短的特點，同時多種廣告形式使廣告環境和品質都得到提升，從而使廣告效果最大化，因此EPG廣告技術在數字電視后平移時代將提供更好的增值服務，而對于傳統電視廣告主以及和內容提供商本身來說具有重要的意義，會給電視行業帶來更廣闊的空間和利潤。

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