消費者定義空調(diào)海爾定義消費群

■ 文 劍

掌握“定義消費”的能力，遠比做大規(guī)模重要。對于自2011年底以來，身陷產(chǎn)業(yè)發(fā)展低迷、市場銷售下滑通道中的眾多國內(nèi)空調(diào)企業(yè)來說，如何構(gòu)建在低增長甚至是下滑通道中的增長體系，已經(jīng)成為一道公共命題。

現(xiàn)存的中國空調(diào)企業(yè)，發(fā)展時間均不超過30年。在過去20多年時間內(nèi)，很多企業(yè)一直處于中國特有的人口紅利、政策紅利等因素推動下的高增長體系，面對的是一個“需求巨頭、空間廣闊、發(fā)展無邊”的粗放式高增長市場。

“在高增長時間，誰都要通過規(guī)模化擴張，搶奪市場份額時，低價掠奪是再正常不過的事情。但在當前的產(chǎn)業(yè)環(huán)境下，具備定義市場和消費者需求的能力，成為企業(yè)實現(xiàn)逆境增長的唯一路徑”，海爾空調(diào)相關負責人說，讓用戶主導企業(yè)的科技創(chuàng)新驅(qū)動，讓企業(yè)在滿足用戶需求體系下獲得發(fā)展動力，將是整個空調(diào)產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的主要趨勢。

用戶到底要什么樣的空調(diào)？

近年來，消費者的要求是越來越難琢磨，想法也越來越多變。

一位空調(diào)經(jīng)銷商透露：“以前，很多廠家都是‘一款產(chǎn)品打天下’，我們一推薦，消費者就會買。現(xiàn)在完全不一樣，消費者都是帶著目的來，沒有想要的產(chǎn)品，甩頭就走了。”

“比如說，新婚消費者，重點考慮空調(diào)的外觀、設計時尚感和產(chǎn)品的耐久性。對于新居家庭，又會考慮到環(huán)境的健康，擔心家中裝修后殘留的甲醛。對于新成長起來的80后消費者，往往習慣在智能化時代下的家電互聯(lián)互通”。

在這個網(wǎng)絡異常發(fā)達、信息海量供應的年代，消費者越來越難搞定。不過，在海爾空調(diào)技術(shù)人員看來，這是一個充分尊重個性需求的時代，傳統(tǒng)空調(diào)企業(yè)“一個系列產(chǎn)品可以搞定所有人”的研發(fā)道路已經(jīng)走不通。每個群體的需求都不一樣，但每個需求群體帶來的商業(yè)空間卻又是新增的，必須要滿足。

對于空調(diào)企業(yè)來說，這既是對傳統(tǒng)產(chǎn)品創(chuàng)新體系的顛覆，也是對未來開創(chuàng)需求驅(qū)動創(chuàng)新體系的一場新革命。

“這款語音寶空調(diào)，就是從海爾開展的‘中國好創(chuàng)意’消費者需求征集活動中找到的消費需求”，海爾空調(diào)技術(shù)人員透露，不少消費者在活動中提出，能不能開發(fā)出用大腦意念控制空調(diào)運行的產(chǎn)品技術(shù)。借助智能語音控制技術(shù)，海爾率先完成空調(diào)控制技術(shù)的第一次革命，將“動動手”變成“動動嘴”，讓很多消費者在擺脫空調(diào)遙控器的束縛后，還獲得了舒適的使用體驗。

“未來，隨著技術(shù)的升級，不排除會出現(xiàn)用人腦意念控制空調(diào)運行的技術(shù)功能，顯然只要消費者有這方面的需要，企業(yè)都可以進行相應的研究和開發(fā)，形成滿足一大批消費群的新產(chǎn)品”。記者從海爾空調(diào)了解到，近年來針對不同消費群的需求，海爾先后推出除甲醛空調(diào)、除PM2.5空調(diào)、WIFI物聯(lián)網(wǎng)空調(diào)、3分鐘暖房空調(diào)等一系列個性差異化產(chǎn)品群。

日前，在中國科技館，從海爾空調(diào)發(fā)展28年以來的數(shù)千萬用戶中涌現(xiàn)出來的28名老用戶，就親身感受到海爾空調(diào)推出來的上述由用戶定義需求的新產(chǎn)品。顯然，當一個消費者的需求，變成一群人的共同愿望時，企業(yè)滿足消費需求的商機，就在這一過程中開始迸發(fā)。

“消費者往往只會提出要求、提出問題，而企業(yè)所要做的就是跟蹤需求、解決問題”，安徽工業(yè)大學市場營銷系主任李德俊認為，海爾空調(diào)的滿足需求，不只是推出一個系列的新產(chǎn)品，而是圍繞消費需求和個性產(chǎn)品，建立一套完整的消費感知體系和技術(shù)解決方案。

企業(yè)如何定義消費需求？

一個很容易被人忽視的事實是，在中國空調(diào)產(chǎn)業(yè)市場化的20多年間，很多企業(yè)進行產(chǎn)品研發(fā)的關注點不是在消費者身上，而是在對競爭對手的跟隨模仿上。這也造成近年來國內(nèi)空調(diào)市場上的產(chǎn)品高度同質(zhì)化的表象，以及“企業(yè)搞不清楚用戶要什么”的內(nèi)在事實。

這對于近年來一直謀求以商業(yè)模式變革實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級的海爾來說，顯然是一次前所未有的轉(zhuǎn)型契機。

在海爾內(nèi)部，原本橫在企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新與用戶需求連接之路上的一道傳統(tǒng)高墻被推倒，用戶從一開始就參與到企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新中，為企業(yè)創(chuàng)新方向提供思路。同時，企業(yè)的創(chuàng)新產(chǎn)品在滿足消費者同時，又反過來定義一群消費者。海爾與同行創(chuàng)新的最大區(qū)別就在于，打破企業(yè)傳統(tǒng)技術(shù)創(chuàng)新的自我封閉，真正讓企業(yè)走出去、讓用戶走進來。

由用戶參與的科技創(chuàng)新產(chǎn)品，使海爾空調(diào)一系列新品在最終推向用戶時，已經(jīng)率先攻占了一部分消費者的內(nèi)心。最終，又會借助自身的產(chǎn)品力和用戶的口碑度，影響并覆蓋一個更為龐大的消費群，并形成對這一消費群的定義和主導。

目前，海爾已經(jīng)在中國、亞洲、歐洲、美洲、澳洲成立全球五大研發(fā)中心，并建立起用戶需求與全球?qū)I(yè)資源的無縫對接體系。這意味著，海爾可以在捕捉到消費者需求之后很短的時間內(nèi)，整合全球化的技術(shù)創(chuàng)新資源和實力，實現(xiàn)從消費需求到科技創(chuàng)新成果的快速傳遞，從想法落地變成一款款可以滿足需求的顛覆性產(chǎn)品。

消費者往往并非專業(yè)人士，很容易被一些技術(shù)概念、產(chǎn)品假象所迷惑。這也是近年來海爾等領軍企業(yè)在進行創(chuàng)新驅(qū)動引導消費趨勢，并謀求定義一個又一個新的消費群時，面臨的最大阻力。

在海爾的創(chuàng)新驅(qū)動體系中，用戶需求是主導力量，但企業(yè)專業(yè)的技術(shù)研發(fā)團隊卻扮演著幕后英雄的關鍵角色。創(chuàng)新驅(qū)動讓海爾產(chǎn)品研發(fā)最初是來自需求，最終又通過企業(yè)特有的創(chuàng)新高于需求、引領消費。

空調(diào)產(chǎn)業(yè)下一步怎么走？

讓很多空調(diào)企業(yè)倍感困惑的是，一直以來通行的“企業(yè)生產(chǎn)——商家銷售——消費者購買”的自上而下傳導體系，如今，在產(chǎn)業(yè)低增長通道下，企業(yè)卻要放下身段，讓消費者反過來主導企業(yè)的創(chuàng)新和生產(chǎn)，甚至包括商家的銷售方向。

這要求空調(diào)企業(yè)，既要對傳統(tǒng)的組織架構(gòu)推倒重建，還要重新梳理并引導市場營銷體系。

牽一發(fā)而動全身，一改變就要重組體系、重建架構(gòu)，耗時耗力，還要承擔改變的風險。如果堅持不改，還在走傳統(tǒng)的大規(guī)模低價格老路，這條路總有一天會進入死胡同。耗著不改變是等死，主動改變又是找死，海爾空調(diào)的轉(zhuǎn)型升級路徑表明，只有變革一條路。

“讓消費者定義產(chǎn)品，這沒有什么不好，在讓企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新功能更加接地氣，更加有市場和消費者認同感時，還大大縮短了企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的周期。”海爾空調(diào)相關負責人認為，“最終只要企業(yè)掌握定義消費群的實力，無論消費者需求如何快速變化，萬變不離其宗的，就是我們的創(chuàng)新驅(qū)動體系掌握著最終的話語權(quán)。”

2013年市場大幕已經(jīng)拉開，構(gòu)建技術(shù)創(chuàng)新與消費需求對接平臺，已經(jīng)成為所有企業(yè)在寒冬中謀求增長和發(fā)展的共識。當消費者開始成為定義市場的主力軍，企業(yè)的持續(xù)發(fā)展也就指日可待。