基于陜北大學生網絡購物行為的網絡營銷策略研究——以延安大學為例

吳延鳳 耿改智

(延安大學管理學院，陜西延安 716000)

隨著互聯網在商業活動中的廣泛運用，一種新型的購物方式——網上購物應運而生。網上購物作為一種全新的購物體驗，越來越多的人開始接觸并喜歡和利用。2012年7月中國互聯網絡中心(CNNIC)發布的《第30次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2012年6月底，中國網民數量達到5.38億，互聯網普及率為39.9%,其中大學生成為主力軍。因此，研究大學生網上購物有重要的實踐意義，有利于商家制定以大學生為目標群體的網上營銷策略。

1 調查對象與方法

為了全面研究陜北大學生網絡購物行為特征，分析陜北大學生網絡購物行為影響因素，我們進行了調查問卷，選取陜北最為典型的大學代表——延安大學。對延安大學學生進行問卷調查，獲取相應的數據，并利用excel2007軟件對數據進行統計分析，證實陜北大學生網上購物的現狀、特征及影響因素。

本次調查共發放了300份調查問卷，收回291份，其中有效問卷284份，有效率為98%。其中男女生的比例分別為29%和71%，女生的比例遠遠高于男生。調查對象涉及本科一、二、三、四年級和研究生，采用隨機抽樣的方法發放調查問卷。

2 陜北大學生網絡購物消費現狀

2.1 有無網上購物經歷。調查問卷顯示，有網上購物經歷比例為86%；無網上購物經歷比例為14%。這說明大學生對網絡消費方式接受比較快，并且已經比較普遍。

2.2 大學生網絡消費水平。根據統計數據，95%大學生生活費在300元以上，其中500-800元占41%，800元以上占19%，總體上月生活費較高；大學生在上

網時間方面比較理性，52%大學生花費1個小時以下上網，這就降低了商家與消費者群體接觸；大學生網上購物的頻率比較高，網絡購物2次以上占到93%，一年購物達10次以上占到23%；網上消費金額不大，一年內每次購物平均消費金額不多于200元的比例為91%，由于多數大學生有理性消費觀念---量入為出。

2.3 網絡購物的商品偏好。從網上購買物品的種類圖1中，可以看出，大學

圖1

生網上購買最多的是服裝，且比例遠高于其它商品；其次為學習或工作用品、電子產品、化妝保養品等；最后是禮品類、虛擬物品、購票等比例偏小?？梢?，實物商品、風險較小的商品比較受歡迎。

2.4 支付方式的選擇。大學生網上支付手段，選擇貨到付款41%；其次為支付寶35%、網上銀行23%；最后是其他支付方式——手機支付1%?？梢?，大學生都選擇可靠、可信的支付方式，對于風險較大的手機支付選擇最小。

2.5 網上購物渠道。在大學生網上購物渠道中網上連接67%，朋友介紹21%，電視、報紙或雜志的廣告9%，其他方式3%。可見大多來源網絡渠道，上網時間的長短是決定網上購物的關鍵。

2.6 網上購物滿意度。通過對網上購物滿意度和發展前景調查，大學生對網上購物可以接受并持樂觀態度。98%大學生接受并感覺滿意，只有2%大學生不滿意；99%學生認為網購有發展前景，僅1%大學生對網絡購物發展前景不看好。

3 陜北大學生網絡消費行為的特征

3.1 比較理性地追求多元化

延安大學位于西北內陸，與東部經濟發達的高校相比，所處的地域經濟不發達，交通不便。在這樣的營銷環境下，大學生在有限的空間內選擇有限的商品。相反在網絡環境下，大學生可以在無限空間中選擇無限的商品。在網絡消費過程中，大學生變被動為主動，擺脫了以往受商品信息不對稱、地域限制、商家促銷手段等影響下的不合消費。大學生通過獲取、收集信息，進行理性分析，最后在大的范圍內、豐富的產品中選擇質量最好、價格最低且最適合自己需要的商品和服務，這就使大學生在一種多元的環境下理性地選擇多元的商品。

3.2 網絡消費資金來源單一，消費差異明顯，具有保守性，并趨于低風險

陜北地區的經濟與東部地區相比較為落后，為大學生提供兼職機會不多，絕大多數同學生活費來源于父母。由于現在西北高校面向全國招生，除了絕大部分本地大學生外，還有來自東部沿海經濟發達地區的大學生，高消費與貧困同時出現在大學校園，使大學生網絡消費呈現差異；其次，男生女生網絡消費有別，男生傾向電子產品、體育用品和學習娛樂用品等，而女生多購買服裝、化妝品等。消費保守主要是因為陜北高校大學生大多來源經濟不發達地區，每月可支配的金額不高，平均500元左右。這決定網絡消費金額不大，平均每次網購金額在200元以下比例達到91%。大多數學生付款方式上選擇可靠貨到付款或支付寶，很少使用風險較大的手機等支付方式。

3.3 方便和實惠并存

陜北高校地處西北內陸，與東部沿海相比交通不發達，大學生要想購買到理想的產品和服務，必須到省會城市，這樣就耗費大量的時間、精力和金錢。而網絡購物只需輕動鼠標便完成購買過程，突破了時空的限制，足不出戶選擇和購買滿足自己需要的產品和服務。消費經濟學告訴我們：經濟的發達程度與個人的消費水平成正相關。地方經濟不發達決定陜北高校大學生消費水平不高。由于消費能力有限，對價格及其敏感，大學生在消費時最追求“物美價廉”，網絡消費正好滿足大學生這一特征。網絡商品相對實體店價格低，且節假日促銷活動，價格折扣大，這恰恰吸引大學生紛紛網購。

3.4 追求時尚個性，喜歡標新立異

現在大學校園中“80后”“90后”的大學生摒棄實用主義，崇尚于時尚主義。他們在購物過程中，傾向選擇新鮮、時尚、前衛的物品；他們是追“新”族，喜歡新產品、新品牌、新體驗等；在購買商品時緊跟時代的步伐，追隨潮流的發展。部分大學生追求個性化消費，通過符號商品、品牌商品、奢侈品等，來展現自己與眾不同的個性，體現自身的價值和地位。網絡消費正好符合大學生追求時尚個性，新奇怪異的特點。

4 陜北大學生網絡消費行為的影響因素

大學生進行網上購物，受到個體內在因素和客觀外在因素的制約，主要表現在商品吸引力、大學生消費心理、外界環境。

4.1 來自商品的吸引力

其一，商品價格低，在網上購物因素中占75%。網上開店可以省去場地租金、員工工資等附加費用，所以網絡商品價格相對于傳統商場產品價格低。伴隨者網上商家經常進行節假日促銷活動，吸引大批學生網上購物。其二，商品豐富占58%。網絡商品既包括虛擬產品，例如游戲幣、軟件等，也包括實際生活產品，例如家電產品、服裝等。[1]大學生可以在這個無限空間中，購買到生活需要的個性、時尚的產品。

4.2 大學生消費心理

現在大學生追求自我個性和時尚，注重個人身份價值。[2]在消費過程中狂烈地追求時尚與新穎的產品，力求所需產品具有特色、展現自我個性并且體現出自我特點，來滿足追求個性美與表現自我的心理要求。通過網絡消費可以購買到最有價值的、最高檔的、最好的品牌產品，來體現自身價值。

4.3 外部環境影響力

影響大學生網上消費外部環境因素眾多包括：家庭經濟條件、網絡技術和物流業的發展、大眾傳媒、周圍群體等。

大學生網上消費資金主要來源家庭，家庭因素對大學生網上消費具有基礎性的影響，家庭條件優越，大學生才有寬裕的資金，網上購物才能有可能性。根據調查結果圖2，網絡購物的方便快捷、省時、送貨上門等因素比例為51%、39%、27%，省時便利是影響網購的主要因素。網絡購物與信息技術和通訊技術相結合的“技術”，使消費者能夠搜索信息，進行網上交易和網上支付。[3]物流業的快速發展，提供優質服務，送貨上門。網絡技術與物流公司相輔相成的發展促進大學生網上購物。另外，大眾傳媒通過廣播、電視、報刊、網絡等，向大學生提供產品消息、消費觀點、促銷廣告等，來誘導大學生網上消費。最后，大學生是群體生活具有從眾行為，當周圍的朋友和同學進行網上購物時，便跟風網上購物。

5 針對大學生網絡購物的對策與建議

通過本調查問卷設置開放式問題，征集大學生對網上購物的看法和建議，并結合調查數據反映出來網絡購物存在的問題，總結以下幾個方面的問題并提出合理網絡營銷策略。

5.1 產品信息描述清楚準確，并確保產品質量。由于購物是在虛擬環境中進行，無法與商家面對面交流，只能通過網絡的宣傳了解商品信息，遠觀產品，無法真實接觸產品。當接受產品時，才發現品牌、規格、材料等與自己所期望落差較大，對產品質量不滿意。因此，網上商家在對商品進行描述時，要盡量的詳細，對商品的屬性功能的描述盡量采用量化的數據。

5.2 保證網絡購物安全性。根據調查大部分同學提出網絡購物不安全：擔心網上交易不安全、擔心信用卡信息泄露、擔心電子交易系統的安全性等。消費者會因為擔心網絡安全問題（系統安全、電腦病毒、黑客問題）而不選擇網上支付，原因在于數據傳輸過程中遭到攻擊，可能會威脅到用戶資金安全。這就有必要建立一個安全的電子商務系統，首先必須具有一個安全、可靠的通信網絡，以保證交易信息的安全、迅速的傳遞；其次必須保證數據庫服務器的絕對安全，防止黑客闖入網絡盜取信息；最后，還需加強電子商務法制化建設，制訂專門的《電子商務法》，來保障消費者合法權益。[3]另外，在進行網上支付時盡量選擇網站平臺所提供的“第三方”支付確保交易的安全性和可靠性。

5.3 提高售后服務水平和建立高效物流網絡。大學生經濟能力有限的，經濟來源家庭，所以他們的支出要達到最大的效用，才感覺到滿意。所以當產品出現問題時，商家要及時更換。否則，大學生對敷衍的售后服務極為反感和厭惡，有損商家的聲譽。延安大學處于西北部，大學生網上購物過程中等待送貨的時間過長，這樣就會增加時間成本，打擊其網購的積極性。因此，西部要建立合理和完善的物流配送系統，來推動西部大學生網上消費。

圖2

[1] 曾姝.新時期大學生的網絡消費問題研究[J].中國商貿，2011.11

[2] 段興利.網絡消費的特征、原因和管理[J]. 商業世代，2010.01

[3] 王曉帆.從大學生網絡消費的特征談網絡營銷策略[J].經濟研究，2012.02

[4] 謝植添.基于大學生網上購物行為的商家營銷策略研究[J].企業管理，2010.08

[5] 張小英.網上購物的安全問題及解決對策[J].產品與質量，2010.08