出版類上市公司近年經營情況比較分析——以天舟文化、出版傳媒和時代出版為例

文/楊東星 李 多

近年來我國出版類企業紛紛開始涉足資本市場，許多出版商也將上市看作是將企業做大做強的必要途徑，出版類上市公司逐年增多。本文選取其中具有代表性的天舟科教文化股份有限公司（以下簡稱“天舟文化”）、遼寧出版傳媒（以下簡稱“出版傳媒”）和安徽出版集團（以下簡稱“時代出版”），通過對他們的企業性質、上市途徑和經營情況的對比分析，以了解我國出版類上市公司的整體狀況和不同發展模式的出版類上市公司的優勢和劣勢，為我國其他出版類企業是否上市，以及上市后的經營問題、資金利用問題提供思考。

表1 2000～2012年16家出版傳媒類上市公司

一、樣本選擇依據及上市公司概況

1.樣本選擇依據

從2000年至今，我國出版類上市公司主要有16家，如表1所示。在這16家出版類上市公司中，有7家從事報業經營及相關業務，有9家從事圖書出版發行及相關業務，本文將著重于對主營圖書出版的公司進行對比分析。本文所選上市公司大多數屬于國有，只有天舟文化和現代傳播屬于民營，現代傳播以報刊為主營業務，天舟文化以圖書出版為主營業務。在國有上市公司中，出版傳媒等五家公司的主營業務是圖書出版，它們中既有IPO（Initial Public Offerings，首次公開募股）上市，也有借殼上市。筆者選擇出版傳媒、時代出版、天舟文化三家上市公司進行對比分析。出版傳媒屬于國有，2007年通過IPO方式上市；時代出版也屬于國有，2008年年底通過借殼方式上市；天舟文化屬于民營，2010年通過IPO方式上市。

2.上市公司概況

（1）出版傳媒

出版傳媒是北方聯合出版傳媒（集團）股份有限公司的股票名稱，該公司是由遼寧出版集團有限公司按照上市公司標準和現代出版產業制度重組改制建立的大型綜合性出版傳媒公司。它于2007年12月21日在上海證券交易所IPO上市，成為中國內地第一家實現編輯業務和經營業務整體上市、具有內容傳媒概念的出版企業。

公司主營業務為圖書、期刊、電子出版物、音像制品、其他印刷品等文化傳媒產品的編輯、出版、發行和市場運作。圖書產品涵蓋大眾出版、教育出版、專業出版等各領域，在中國北方地區居于領先地位。

（2）時代出版

2008年9月，安徽出版集團以其所持有的出版、印刷等文化傳媒類資產，認購科大創新的定向發行股份，成為上市公司第一大股東。借殼科大創新，在全國率先以出版業務整體上市，組成時代出版傳媒股份有限公司，股票名稱為時代出版。

時代出版傳媒股份有限公司主要從事出版傳媒、印刷復制、高科技研發與成果轉化三大主業，即教材教輔、圖書、期刊以及數字出版、新媒體業務等的開發、策劃、出版、發行；書刊印制、商業印刷、彩盒包裝、高科技彩印、數字印刷、光盤復制；信息傳播技術、信息控制技術以及其他電子信息類產品的研發與推廣等。

（3）天舟文化

湖南天舟科教文化股份有限公司創辦于2003年，是一家以青少年圖書和文化產品為重點的民營股份制企業。2010年，該公司在深圳創業板上市，成為中國民營出版傳媒第一股。

天舟文化的產品與品牌包括三大板塊，第一是中小學生學習用書，第二是青少年讀物，第三是社科文藝圖書。天舟文化的業務主要有內容策劃和發行服務，重點開發青少年學習和閱讀類圖書。

二、三家上市公司選擇的上市途徑

1.時代出版選擇借殼上市

公司上市的最大好處是能在證券市場上大規模地籌集資金，但并不是所有的公司都能上市，公司要先上市，首先要具備一定的資格。借殼上市，就是借資格上市。在證券市場上，總有一些上市公司因為機制轉換不徹底，或因為經營管理不善，市場業績表現不佳，喪失了在證券市場上進一步籌集資金的能力，形成“殼公司”。出版業一些頗具實力的實體卻由于種種原因無法上市，如果能借殼上市，一方面“殼公司”重獲新生，在資本市場上被重新認識，引起股價上揚；另一方面，傳媒實體走“捷徑”上市，解決自身資金短缺問題。借殼上市還可以帶來橫向并購、縱向并購及混合并購，有利于傳媒業實體的規模化、多元化發展。[1]

時代出版的“殼”來自科大創新股份有限公司，該公司于2002年在上海證券交易所掛牌上市，從其2006年年度報告和2007年年度報告中可以看到，它的獲利能力、運營能力、償債能力和發展能力等各項指標均遠低于行業平均水平。然而，科大創新的主營業務均屬于高新技術產業領域，有高科技轉化平臺的優勢，由于數字化發展趨勢，新技術成為出版業需要發展的一個方面。因此，時代出版選擇科大創新這樣的“殼”，能夠獲得更好的技術平臺來創新、轉變經營模式。

2.出版傳媒和天舟文化選擇IPO上市

IPO就是首次公開發行股票，即指一家企業第一次將它的股份向公眾出售。通常，上市公司的股份是根據相應證券會出具的招股書或登記聲明中約定的條款通過經紀商或做市商進行銷售。一般來說，一旦首次公開上市完成后，這家公司就可以申請到證券交易所或報價系統掛牌交易。IPO需要按照《證券法》和中國證監會的規定，通過受理、見面會、問核、反饋會、預先披露、初審會、發審會、封卷、會后事項、核準發行等多個環節，耗時費力，過程瑣碎又漫長。但一方面IPO能保證主營業務以及股本的“純凈”，增加與主要業務的關聯度，能減少經營的風險。另一方面，IPO將使資本市場的直接融資、高效配置市場資源等重要功能得到發揮，主導上市公司實現優勝劣汰的機制。

出版傳媒是通過將多個公司聯合成一個強大的集團公司，再將編輯業務與經營業務在國內打包上市，其正好抓住了好時機。因為在文化體制改革中，出版業需要一個良好的示范來維護出版企業IPO上市的整體形象。出版業與其他行業比，上市的公司不是很多，因此“第一股”的效應在一定程度上是可以預計的，因而政府和出版業會對其重點扶植，以打造示范單位。[2]而出版傳媒作為第一個將編輯業務和出版業務打包上市的公司，自然能夠獲得政府更多的扶持，還能使自身的核心力量保持在出版業務范圍內。

天舟文化是“民營出版上市第一股”，同出版傳媒一樣，它也能為其他出版企業起示范作用，享受到政府的優惠政策。最主要的是，天舟文化作為民營企業，其更能適應市場經濟的競爭，選擇IPO上市，可見其對自身的業務有很大的信心，意圖通過市場的競爭，獲得在出版業中的一席之地。

三、三家上市公司的經營情況分析

1.主營業務

表2 2011年三家上市公司主營業務及相關數據[3]

出版傳媒、時代出版和天舟文化三家上市公司的主營業務都是圖書出版。出版傳媒在出版專業領域的業務較多，發行、印刷、物資銷售都有涉及；時代出版的業務最具多樣化，除了出版、印刷等領域，化學、電子、商品貿易等都占據了重要的收入份額，這與其借殼上市有關；與前兩者相比，天舟文化的業務構成最為單一，只有出版業務，主營青少年和社科類圖書。

毛利率是毛利潤與營業收入的百分比，是衡量贏利能力的一個指標。從表2中數據可以看出，2011年，三家出版類上市公司的大部分業務的毛利率都較2010年有所下降，尤其是出版業務。出版傳媒的利潤下降最為明顯，雖然出版和印刷業務的贏利能力較強，但在出版業整體利潤水平下降的時代，幾乎全部的業務都是出版業務的情況下自然難以取得突破。時代出版在2011年相對來說表現良好，主營的新聞出版業和電子產品制造業都有很強勁的發展勢頭，不但贏利能力強，而且贏利還有所增長，但這也說明了出版類上市公司中的出版業務對非出版業務的依賴大。天舟文化在版權貿易方面贏利能力強，其主營的少兒出版毛利率下降，而社科圖書毛利率增加，但整體的出版業務毛利率還是有所下降，是專注于特色還是全面發展的經營模式還有待于考量。

2.主營地區

表3 2011年三家上市公司主營地區及相關數據[4]

由于過去我國圖書出版發行體制中地方性的特點，導致目前我國各出版企業的發行仍有“地方割據”的狀況，不過已經有所改善。從出版傳媒、時代出版和天舟文化的主營業務的地區收入就可以看出，三家出版傳媒上市公司的主營業務均以各自省內為重點鋪開。

通過表3中相關數據，可以看到出版傳媒在業務的區域拓展上占據了一定優勢，這與其在圖書配送上與省外的合作較多相關。時代出版省外所占收入較小，因為受政府采購和地區保護影響，教材項目對省外市場銷售受阻。[5]天舟文化的省外拓展優勢也比較明顯，這很大程度上與其民營出版的屬性自由度更大有關。

3.經營績效

（1）資本獲利情況

從營業總收入、營業利潤和利潤總額等總體指標上來看，時代出版要遠遠高于出版傳媒和天舟文化。其實從公司規模方面來說，出版傳媒和時代出版相似，天舟文化作為民營公司又專注于青少年出版，規模自然要小些。但是從資本獲利的數據上來看，出版傳媒的表現非常不盡如人意，不僅遠遠落后于時代傳媒，2011年其利潤甚至低于比其規模小很多的天舟文化。

營業收入增長率是指企業本年營業收入增長額同上年營業收入總額的比率，反映企業營業收入的增減變動情況，是評價企業成長狀況和發展能力的重要指標。營業收入增長率大于零，表明企業本年營業收入有所增長。該指標值越高，表明企業營業收入的增長幅度越大，企業市場前景越好。通常情況下這個指標值在5%～15%之間，則說明該企業已進入穩定期。從表中可以看出，三家上市公司近些年的營業收入增長率變化幅度均較大。出版傳媒在2010年的表現較差，雖然營業總收入有所增加，但增加幅度小，營業利潤和利潤總額大幅度下降，營業利潤的下降幅度甚至高于50%，到2011年其營業利潤和利潤總額仍在下降。時代出版的各項指標均有所上升，在營業總收入中有非出版業務作支撐，總收入增加。天舟文化的營業利潤和利潤總額在三家上市公司中增長最高，其發展勢頭良好。

表4 出版傳媒資本獲利情況[6]

表5 時代出版資本獲利情況[7]

表6 天舟文化資本獲利情況[8]

由此可見，出版傳媒目前面臨著經營上的巨大問題，如果不采取必要的措施，營業收入的持續快速下降必將導致公司的發展困難。時代出版可以說是出版類上市公司目前運行良好的一個成功案例，其多元化的發展可以為我國其他出版企業的經營提供思路。天舟文化有其民營公司能夠充分自主地靈活發展的特點，總收入的連年快速增長讓我們看到了這個公司的發展潛力。

（2）償債能力

資產負債率是指企業負債總額與資產總額的比率，它主要反映企業總資產占用的資金中有多少是通過負債的方式籌集。對于企業來說，資產負債率不宜過高也不宜過低，目前國內上市公司的這一指標平均是在50%左右。[10]從表7中的數據可以看出，這三家上市公司的資產負債率整體上都處于較低的水平，而且波動不大，這說明出版業上市公司在利用外部資金的能力上尚有欠缺，大多以自有資金投資為主，盡管經營較為穩健，但對于融資的態度卻比較謹慎，這一點與整個傳媒行業長期以來過分依靠政府資金有關。同時也反映了出版傳媒類公司上市帶來的融資利用問題。三家上市公司中，出版傳媒的資產負債率最高，其次是時代出版，天舟文化的資產負債率非常低。天舟文化上市時間晚，出版傳媒和時代出版的多元化經營要比天舟文化做得早，而且目前民營資本力量不如國家資本雄厚，應利用好上市融資帶來的資本，在多元化經營、渠道建設上做出努力，實現上市的意義。

表7 三家公司償債能力對比[9]

流動比率用來評價企業流動資產總的變現能力，流動比率越高，企業的償債能力越強。速動比率則是衡量在某一時點上運用隨時可變現資產償付到期債務的能力，一般來說，流動比率在2左右、速動比率在1以上比較合理。[11]近年來出版傳媒和時代出版的流動比率和速動比率在合理水平之上，而天舟文化的流動比率和速動比率遠遠高出合理水平，說明其流動性和償債能力強，對金融風險的應對力強，但沒有充分利用閑散資金，經營的效率不高。相較而言，其他兩家公司的償債能力較為穩健、合理。

四、結語

北方聯合出版傳媒股份有限公司、時代出版傳媒股份有限公司和湖南天舟科教文化股份有限公司可以說是我國出版傳媒類上市公司的代表，通過對這三家上市公司的對比分析，從中可以看到我國出版傳媒類上市公司的整體情況，它們既各有特色，又存在共同的問題，這些都是值得出版傳媒類上市公司思考的。

首先，我國出版傳媒類上市公司存在一些相同的問題，如股權結構單一、區域拓展較為被動、資金利用不合理、經營管理效率不高等。出版傳媒近年來經營效率的持續走低就是資金利用不合理的體現。雖然經過轉企改制和上市等一系列運作，我國出版和傳媒業中的許多行業公司背后都有強大的行政力量的支持，能借助行政力量獲得政治和經濟的利益，但也容易導致資本運作過程中，行政手段對市場運作規律的干擾。

其次，多元化經營問題。時代傳媒是多元化經營的典范，在化工、電子、商品貿易等方面經營情況較好，在出版業毛利率普遍下降的情況下這些產業為時代出版獲得了不少收益。與此形成鮮明對比的是，出版傳媒以出版業務為主，但是在出版行業利潤整體下滑的情況下，單靠出版業的利潤是無法使公司保持健康運行的。因此許多公司都走上了多元化經營的道路，有人認為這是擴展利潤的辦法，有人卻認為這違背了出版傳媒行業的專業性。筆者認為是否要實行多元化經營，要看公司的規模和上市途徑等一系列問題，如果公司適合多元化經營，以此行業養活彼行業也未嘗不是一條好的道路。

最后，充分利用融資。公司上市的直接好處就是通過融資可以募集來資金，對于出版傳媒類上市公司來說，如何利用募集來的資金是一大問題，當前許多公司對募集來的資金顯得有些不知所措，仿佛上市只是跟風。在當前數字化浪潮下，傳統媒體必然受到沖擊，如何在沖擊中生存下來成為業內探討的問題，是挑戰也是機遇。筆者認為在這場變革中上市公司有著巨大的優勢——資金。出版傳媒類上市公司應充分利用募集來的資金進行出版發展趨勢的相關研究。如研究數字化出版、建設數字化平臺、培養數字化人才，開發出版物市場渠道，創新經營管理模式等，這樣才能實現上市的意義。天舟文化從一個小民營公司發展成為上市公司中的運營良好者，就是一個積極的例子。

注釋：

[1][2]葉思遐.我國出版傳媒整體上市及資本運營研究[D].浙江大學碩士學位論文，2009年5月

[3][4]根據三家上市公司年報整理

[5]張暄.轉企改制背景下安徽出版集團經營戰略研究[D].安徽大學碩士學位論文，2011年5月

[6]出版傳媒2011年年報

[7]時代出版2011年年報

[8]天舟文化2011年年報

[9]根據和訊網數據整理.http://www.hexun.com/

[10][11]章雪峰、肖新兵.出版業上市公司年度表現綜述[EB/OL].http://wenku.baidu.com/view/a82d967fa26925c52cc5bf90.html