關于進一步推進我國數字出版產業科學發展的建議研究

文/郭全中

在新傳播技術和新媒體的嚴峻沖擊下，我國的傳統出版產業亟須向數字出版業轉型。雖然經過近幾年的快速發展，我國的數字出版產業已初具規模，但仍然處于初級發展階段，觀念陳舊、規模小、實力弱、產業結構不合理等問題突出，亟待采取科學合理的對策。

一、我國數字出版產業仍處于初級發展階段

1.已經具備了一定的產業規模

數字出版產業的收入從2006年的213億元增長到2011年的1377.88億元，增長了546.89%，年均復合增長率為45.27%。其中，互聯網廣告從2006年的49.8億元增長到2011年的512.9億元，增長了929.92%，復合增長率為59.41%；網絡游戲收入從2006年的65.4億元增長到2011年的428.5億元，增長了555.20%；手機出版從2006年的80億元增長到2011年的367.34億元，增長了359.18%。具體見表1。

表1 2006～2011年數字出版產業收入情況 單位：億元

2.出現了一批骨干企業

伴隨著我國數字出版產業的快速發展，出現了一批業務規模較大、業務領域涉及多行業的骨干企業，包括以網絡游戲收入為主的網易、搜狐、巨人網絡、盛大游戲、暢游等，以網絡廣告收入為主的百度、新浪等，以互聯網增值收入為主的騰訊等，以數字閱讀為主的盛大文學、中國知網、中文在線等企業。其中，騰訊和百度已經成為總資產和銷售收入雙雙過百億元的“雙百億”企業，例如，騰訊2011年的營業收入為284.96億元，凈利潤高達102.25億元，即時通信服務活躍賬戶數達到7.21億元。具體見表2。

尤其需要指出的是，這些骨干企業多是上市公司，也多是股權多元化的社會化企業，相比于傳統出版企業，企業管理水平更高。核心競爭力更強。

3.數字出版產業具備了良好的用戶基礎

根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的歷次互聯網發展狀況統計報告顯示，中國網民從2008年12月份的2.98億戶增長到2012年6月份的5.38億戶，在短短的3年半時間內，增長了80.54%，互聯網滲透率從26.6%增長到39.9%；手機上網人數從2007年12月份的5040萬戶增長到2012年6月份的3.8825億戶，增長了6.70倍，手機網民占網民數的比例從24.0%增長到72.2%。

4.國民數字化閱讀方式接觸率大幅度提升

根據中國新聞出版研究院全國國民閱讀調查課題組發布的第九次全國國民閱讀調查數據報告顯示，2011年，18～70周歲中國公民中，電子書、電子報和電子期刊的閱讀率分別為16.8%、8.2%和5.9%。尤其要強調的是，分別有88.2%電子書讀者、84.0%的電子報讀者和83.8%的電子雜志讀者不會再購買紙質版。此外，各種數字化閱讀方式接觸率均有所增加，網絡在線閱讀、手機閱讀和電子閱讀器的接觸率分別為29.9%、27.6%和5.4%，分別同比增長65.2%、20%和8.46%。

表2 2011年主要數字出版企業運營數據表 單位：億美元

5.國家級數字出版產業基地相對成熟

全國性布局基本完成。全國已經批準了9個國家級數字出版產業基地，分別位于上海張江、重慶北部新區、廣東、江蘇、華中、天津、中南、杭州和陜西西安。

基地的輻射性更強。杭州基地以“一城多園”模式完成對全市的輻射，江蘇以“一中心，多園區”模式完成對全省的輻射，上海張江以“延伸園區”的模式完成對上海地區的輻射，陜西西安基地則完成了對包括河南省在內的中原和西北地區的輻射。

基地差異化和特色化彰顯。各基地都結合自身的實際情況，發展了差異化和特色化的產業，上海張江基地在游戲、金融服務，天津和重慶基地在云計算技術服務，杭州基地在移動閱讀和網游動漫都特色顯著。

6.數字出版的傳播媒介多元化

先進的數字出版內容提供商積極進軍電子書、平板電腦、手機及基于iOS（蘋果研發操作系統）系統、Android（安卓）系統和Windows Phone（微軟的一款手機操作系統）系統的移動客戶端，傳播媒介更加豐富。

數字出版平臺化工作進展很快。盛大的云中書城、京東商城的讀書頻道、搜狐的原創頻道、淘寶旗下的淘花網、百度旗下的百度閱讀、蘇寧易購的圖書館、當當網的電子書等都是新出現的數字出版平臺，且發展迅速。

移動互聯網、電子閱報欄和有線電視網成為數字出版的新型傳播渠道，表明傳播渠道的更加豐富化。

二、我國數字出版產業存在的主要問題

1.觀念陳舊，認識存在種種誤區

數字出版概念本身存在一定問題。當前的數字出版是和傳統出版相對應的一個概念，但是在計算數字出版產業產值時，所有的網絡媒體都被囊括其中，從這個意義上來講，數字出版概念沒有按照互聯網的規律和本質來命名，其實新媒體或者互聯網出版更能把握新型出版形態的特點。

對互聯網發展規律認識不夠深刻。互聯網出版和傳統出版在傳播機制等運作規律上存在本質區別，傳統出版的傳播機制為“一對多”，速度慢、互動性差，互聯網出版的傳播機制則是“全立體、病毒式的”，速度快、互動性強。

沒有采取更適合趨勢的“轉型”理念。在互聯網技術的助推下，互聯網出版將實現對傳統出版的“完全替代”，這就從根本上決定了傳統出版必須徹底“轉型”為互聯網出版，而當前更為流行的卻是修補式的“融合”理念。

惰性十足，創新不足。傳統出版多在“不轉型是等死，轉型是找死”的態度中自我禁錮，缺乏創新能力。

尚未建立起“信息服務為王”的理念。“內容為王”理念一直被傳統出版奉之為圭臬，但是在綜合實力、平臺級和全產業鏈競爭下的新傳播時代，“內容為王”理念已經落后于形勢，亟須轉變為 “信息服務為王”理念，但是從發展實踐來看，絕大多數尚未持有該理念。

尚未以市場和用戶為導向。隨著市場競爭的加劇，傳統出版的控制力和傳播能力加大弱化，這就要求必須以市場和用戶為導向。

2.產業結構不合理

數字出版產業雖然已經具備了一定規模，但是其主要構成卻是網絡游戲、網絡廣告、手機出版等，2011年這三部分的收入之和占數字出版產業總收入的94.98%。如果認真分析，這三部分的本質是基于互聯網的新媒體，而其他和傳統出版業相對應的真正意義上的數字出版之和則只占5.12%，這充分說明數字出版的產業結構極其不合理。

在數字出版產業的分行業上，2011年占比最高的是互聯網廣告（37.22%），比2006年的23.38%增長了59.20%；而和傳統媒體對應的互聯網期刊、電子書、數字報紙等占比很低，且大多數處于下滑通道，具體見表3。

表3 2006～2011年數字出版各分行業占比情況 單位：%

3.傳統出版產業的數字出版產業規模小

目前，傳統出版企業雖然積極向數字出版轉型，但是成效甚微，數字出版產業整體規模小、效益低。

和傳統期刊相對應的互聯網期刊的收入從2006年的6億元增長為2011年的9.34億元，僅僅增長了55.67%，但所占比例卻從2006年的2.82%下降到2011年的0.68%。

和傳統圖書相對應的電子書的收入從2006年的1.5億元增長為2011年的16.5億元，所占比例從2006年的0.7%僅增長為2011年的1.2%。

和傳統報紙相對應的電子報紙收入從2006年的2.5億元增長到2011年的12億元，增長了3.8倍，所占比例卻從2006年的1.17%下滑到2011年的0.87%。

和傳統音樂相對應的在線音樂的收入從2006年的1.2億元增長為2011年的3.8億元，增長了2.17倍，所占比例卻從2006年的0.56%下降到2011年的0.28%。

和傳統出版相對應的互聯網期刊、電子書、電子報紙和在線音樂的收入之和從2006年的11.2億元增長到2011年的41.64億元，增長了2.72倍；但所占比例從2006年的5.25%下降到2011年的3.03%，下降了42.29%。

數字出版與傳統出版相比，規模仍然偏小，實力較弱。2011年，圖書出版收入為644.40億元，報紙為818.85億元，期刊為162.61億元，音像制品收入為26.06億元，合計為1651.92億元，是相對應的數字出版的39.67倍。

4.體制、機制不順

深受傳統體制的束縛。一是傳統出版缺乏向數字出版轉型的動力。作為具有一定行政級別的傳統出版企業領導人風險承受能力相對較低，顯然不能適應高風險高收益的數字出版行業；二是大多數數字出版公司的國有企業性質，很難建立起規范的現代企業制度；三是傳統出版的“大國有企業病”開始顯現。雖然傳統出版規模小、實力弱，但體制僵化、信息不暢、職責不清、決策緩慢、墨守陳規等國有企業病癥明顯，導致轉型時方向不明、行動遲緩、效率低下；四是很難協調傳統出版和數字出版之間的利益。由于數字出版作為耗資巨大的全新的事業和探索，必須給予政策、資金和人才等全方位的傾斜。但是由于多數尚未贏利，話語權相對較弱。因此，傳統出版企業內部的利益更難以平衡和協調，自然難以成功轉型。

機制上不合理。一是決策效率低下，難以滿足快決策、實執行的數字出版業的要求；二是在管理層持股制度等長期激勵約束機制方面匱乏；三是平均主義蔓延。

傳統出版創辦的新媒體公司尚未成為真正的市場主體。一是傳統出版的新媒體公司，依然采取的是輸血方式，不是“自主經營、自負盈虧”市場主體；二是在經營上仍多依賴母體，這樣就導致經營上市場意識匱乏。

5.缺乏有效的商業模式

目前，完全市場化的數字出版公司形成了五種模式：一是打造大型信息服務平臺的亞馬遜模式；二是硬件和軟件有機結合的蘋果模式；三是在在線文學領域處于壟斷地位的盛大模式；四是伴生電信運營商轉型的中文在線模式；四是依靠特殊渠道的中國知網模式；五是大型傳統媒體合作的Hulu（美國最受歡迎的視頻網站之一）網模式。

但是，傳統出版創辦的數字出版公司依然難以找到有效的商業模式和贏利模式。

6.版權保護不夠

近幾年，我國采取多種方式加大數字版權的保護力度，但版權的保護程度依然薄弱：數字出版的版權保護機制尚不完善；數字出版侵權案件存在取證難、認定難和維權成本高等問題。

7.復合型的高層次人才缺乏

傳統出版單位缺乏既懂出版又懂技術又懂經營管理的復合型人才，導致現有人才很難滿足數字出版產業發展的需要。與此同時，人才大量流失。傳統出版人才從上個世紀末開始流向新媒體，時至今日，已經成為不可逆轉的趨勢。

三、進一步推進數字出版業科學發展的對策建議

1.解放思想，改變觀念

觀念是導向，在進行轉型時，首先要進行兩個方面的觀念轉變。

在行業認知方面從出版業擴展為信息服務業。在互聯網技術的助推下，出版業、文化業、信息業以及電子商務業之間的行業融合已成大勢。出版企業亟須從單純的傳統出版業擴展為信息服務業，一方面在觀念上從 “內容服務商”轉變為“信息服務商”；另一方面把單純的出版產業鏈條拓展到信息服務鏈條，并進一步拓展到電子商務業；此外，由過于單一的贏利模式轉為多元化的贏利模式。

在受眾和信息的關系方面從“人和信息的分離”轉型為“人和信息的有機結合和互動”。囿于技術的制約，傳統出版和受眾之間是相互分離的，很難實現良性的互動。這樣傳統出版難以掌握受眾和市場的真實需求和最新動向，更難以打造真正能適合市場和讀者需要的產品和出版來。因此，傳統出版亟須以市場和用戶為導向，以平臺為基礎，以技術為驅動，實現和受眾的良性互動，最終實現“人和信息的有機結合和互動”，這就需要從整體理念、響應速度、內容編排、版式設計、產品豐富度、現實體驗感等各個方面來提升用戶體驗。

2.實現信息和用戶需求的智能匹配

在信息過載的時代，過多過濫的信息遠超過讀者和受眾的需求。在這種情況下，傳統出版一方面生產更多的信息，另一方面拓展手機等各種終端和渠道。但由于未能有效解決贏利模式問題，“叫好不叫座”的情景比比皆是。

這種困境出現的根本原因在于我們已進入了“信息智能化”時代，只有精準化、個性化、定制化的智能化信息才能從根本上滿足讀者的需求，也才能通過大規模收費而解決贏利模式問題。當然這就需要通過互聯網技術，把讀者不需要或者不感興趣的大量信息過濾掉，正所謂“過多不值錢，而智能化的精準信息很值錢”。

智能化的精準信息說起來簡單，但是真正實施起來卻是難上加難。智能化信息的形成必須要有充分的高質量的信息源供選擇，并且要有有效的技術使得信息能夠低成本地被讀者和受眾獲取。在信息智能化時代，要真正實現信息的智能化生產和傳播，必須做好如下工作：一是打造巨型的云信息服務平臺，在該平臺上，云集著各式各樣的信息，并能實現信息的分類篩選、摘編和深度加工；二是打造大型的技術平臺，在該平臺上能夠通過數據挖掘等方式，實現對讀者和受眾個性化需求的準確定位和掌握；三是能夠通過技術手段低成本地實現信息和受眾個性化、定制化的需求實現智能化匹配，并能通過各種支付手段，實現智能化信息的收費。

3.要有“刮骨療傷”的勇氣來實現自身的革命

傳統出版的轉型是基因和本質的轉型，絕不是通過小修小補就能夠解決的，而是系統性的自我革命和顛覆，其途徑唯有創新。具體來說，一是要創新出版觀念，透徹了解數字出版的特點和本質以及媒體趨勢，徹底向數字出版形態轉型；二是要建立組織內創業的新體制，數字出版企業一定要采取全新的體制才能成功，主要包括獨立的子公司、管理層持股等；三是要創新人才觀念，更注意吸收技術、運營和資本運作人才。

4.協調好內部的利益來形成合力發展數字出版

由于數字出版既是一項全新的事業和探索，又耗資巨大，因此，必須在政策、資金和人才等方面給予傾斜。這就要求傳統出版業的領導協調好傳統出版內部不同子媒體之間的關系。

5.鼓勵和支持大型數字出版企業

目前，數字出版市場還處在小、散、弱的初級發展階段，雖然企業數量眾多，卻缺乏規模較大的品牌企業與龍頭企業，而科學的數字出版業的市場結構需要一定數量的大型數字出版企業的支撐。這一方面需要國家出臺相關的政策，打破制約出版業發展的區域化分割，打造全國統一的出版業大市場，為數字出版企業營造良好的外部環境。另一方面需要國家建立相關產業發展基金，為優秀的數字出版企業的發展提供一定的資金支持，同時打通各種融資通道，為數字出版企業提供有效的融資渠道。

6.建立數字出版產業聯盟

數字出版產業是一個系統，更是一個環節眾多的產業，主要包括作者、出版社、技術提供商、平臺提供商、電信或移動運營商等產業鏈條。從未來趨勢看，平臺運營商和渠道運營商將在產業鏈中居于中心地位，而作者和出版社等內容提供商的地位將進一步弱化，這就需要各個環節尤其是作者和出版社建立起相應的產業聯盟，建立健全各環節之間的利益協調機制，實現整個產業鏈的均衡發展。

7.培養一大批出版企業家

當前，我國極其缺乏出版企業家，而要想大力發展風險較大的數字出版業，就必須培養一大批出版企業家。出版企業家需要具備如下素質：一是洞悉傳媒業的前沿和趨勢，熟悉傳媒業的管理體制、業務和相關政策；二是具有系統的經濟管理知識和實際操作能力；三是戰略規劃設計和組織實施能力；四是敏銳的洞察力；五是出眾的創新能力；六是風險承擔能力；七是具有系統思考和操作的能力；八是杰出的領導能力，即嫻熟的公關能力和危機處理能力。此外，進一步推進我國數字出版產業的發展還需要建立起版權交易平臺和完善產權保護機制，以更好地進行產權保護。

[1]中國新聞出版研究院.2011-2012中國數字出版產業年度報告[EB/OL].搜狐網，2012-7-26

[2]中國新聞出版研究院.第九次全國國民閱讀調查報告[R].2012, 4

[3]中國互聯網絡信息中心.第30次中國互聯網絡發展狀況統計報告[R].2012, 7

[4]郭全中.傳統媒體的新媒體轉型：誤區、問題與可能的路徑[J].新聞記者，2012，（7）

[5]郭全中.傳統媒體轉型亟需轉變的三大觀念[J].新聞與寫作，2012，（5）