寶潔前CMO吉姆 . 斯登格：讓品牌理想連上消費者的“潛意識”

在吉姆 . 斯登格看來，這和寶潔一個又一個成功的品牌塑造有密不可分的關系。而通過研究不同的成功企業，吉姆 . 斯登格發現，品牌理想是一個公司成功的關鍵。

辭去寶潔公司首席營銷官(CMO)的吉姆 . 斯登格（Jim Stengel），現在只是加州大學洛杉磯分校管理學院一名普通的教授。

“我確定將企業增長力作為研究對象。我想用我生命剩下的時間研究、學習、咨詢和教學、工作。”近日，吉姆 . 斯登格帶著他的多年的營銷經驗和新書《增長力》出現在北京。

過去30年來，寶潔公司像一架不停在全球擴張的龐大機器。銷售額從1983年的110億美元增長至2012年的830億美元。在吉姆 . 斯登格看來，這和寶潔一個又一個成功的品牌塑造有密不可分的關系。而通過研究不同的成功企業，吉姆 . 斯登格發現，品牌理想是一個公司成功的關鍵。在當前不斷變化的商業社會中，如果墨守現有的商業模式，企業發展往往難以為繼；而如果將品牌理想作為經營活動的指南，那么企業就會海闊天空，發展前景無可限量。

愛挑剔的母親選杰夫

在寶潔工作的過去25年，吉姆 .斯登格是業界公認的營銷冠軍。

談到過去的營銷經驗，吉姆 . 斯登格認為，與消費者進行良好溝通互動，繼而體現消費者的價值觀是品牌塑造的關鍵所在。

寶潔對此有一套成系統的方法。杰夫花生醬是吉姆 . 斯登格親身參與過的一個案例。眾所周知，年輕的母親總想給予自己的孩子最好的一切，在選擇產品時十分挑剔。

經過了系列訪問后，杰夫花生醬在廣告促銷中打出了“答案是‘不’”的標題廣告，一小段說明文字顯示了針對挑剔母親們提出的十大問題的回復，其中包括“我們的花生醬不含膽固醇、不含防腐劑、不含色素、不含調味品、不含……”

當然不僅如此，寶潔還開展了支持母親價值觀的活動，每銷售1瓶花生醬，就捐獻10美分給當地家長教師聯誼會。

這些策劃給杰夫花生醬帶來了意想不到的創紀錄的市場份額增長，“愛挑剔的母親選擇杰夫”也成為當時著名的一句廣告詞。

與消費者產生共情

很明顯，無論是杰夫花生醬，還是幫寶適品牌，寶潔公司都十分注意消費者的外在需求與潛在情感需求。“想擁有一個理想的品牌。必須有很好的共情，與消費者感同身受。”吉姆 . 斯登格總結。

在吉姆 . 斯登格開始了一項名為“斯登格增長模式研究后”，他發現21世紀增長業績遠超競爭對手的50個品牌，幾乎無一例外地選擇與大眾建立超乎純商業的情感，來實現商業的高速增長。它們通過“激活”人們頭腦中的聯想，滿足人們無法用言語直接表達的想法和感受，來獲得經營業績的大幅提升。

通過研究吉姆 . 斯登格的發展，好的企業理想帶給人的“聯想”主要圍繞人類的五大基本價值，包括：1.激發愉悅，激發快樂、好奇，無限可能性的體驗；2.建立聯系：用有意義的方式加強人與人溝通，融入世界的能力；3.喚起自豪：增強人們的信心、力量、安全感和活力；4.影響社會：廣泛影響社會，包括現狀和重新定義行業領域。

當然，有了企業理想并能與消費者產生共情還不夠，還需要企業的領導者有足夠強大的信念支持，并把這些信息傳達下去。這就是基于品牌理想建立相應的企業文化。

逆境中如何塑造中國品牌

寶潔在開拓包括中國在內的新興市場時，曾用本土化當做敲門磚。比如選擇中國員工，去各家各戶，看中國人怎樣洗頭發，清潔皮膚和牙齒有什么特殊習慣，了解當地消費者有什么不同。鼓勵員工和客戶都沉浸在品牌創建的過程中。當溝通初見成效以后，寶潔迅速總結出每一個點滴的成功經驗，然后推廣。

在吉姆 . 斯登格看來，有些中國企業執著于產品功能，比如藥類企業經常出現“一粒有效”，這樣的訴求無法完成一個正確的品牌積累。華通明略咨詢公司一項調查顯示，強調藥效幾乎占據了OTC廣告的90%以上，而消費者對此并沒有留下深刻印象。而消費者對芬必得幾年前的一個廣告“鄉村教師用芬必得止痛，繼續給孩子們上課，感謝芬必得”卻印象深刻。這說明“改善大眾生活”這一核心訴求能夠吸引消費者的參與感。

“經濟有點下滑， 但我認為很多品牌有擴張機會的。” 吉姆 . 斯登格這樣評價，“顯然中國市場非常大，在中國達到一個很好的市場份額就是一個很大的業務了，但是并不能停止，到目前很多中國企業在中國市場都做得不錯，接下來需要繼續塑造品牌，我認為中國將來會有很多世界級企業。”