我國服務認證制度的建立與運作模式的探析

◆生 飛 / 文

（作者系中國認證認可協會秘書長。本文根據作者在第15屆中國國際工業博覽會質量創新論壇上的講話錄音整理）

一、服務認證制度建立的必要性

隨著我國企業的轉型升級，服務業將會被提到一個非常重要的地位。國家“十二五”規劃提出了推進服務業發展的要求。包括完善服務業政策體系建設；優化服務業發展環境；建立健全服務業標準體系支持服務業品牌和網絡建設；營造環境推動服務業大發展等。

為此國家發改委還專門制定了《服務業發展規劃（2011-2015）》，對于服務業的發展指導思想、基本原則，以及總體目標、重點領域都進行了詳細的描述。

國家認監委為了配合國家“十二五”規劃和服務業“十二五”發展規劃，也提出了在認證認可發展方面發展服務認可的工作。根據上述這些國家“十二五”規劃和服務業“十二五”發展規劃等，認證認可協會對于服務認證進行了一些前期的研究。

初步研究表明，服務業的發展是產業結構優化升級的戰略重點，同時它也是保障和改善民生的重要途徑。因此，開展服務認證，對提高服務質量水平具有重要意義。

二、服務領域認證的現狀

服務領域認證是一個大的范疇，包括服務業的認證和服務認證。服務業認證和服務認證側重點是不一樣的。

目前已經開展的服務業認證，就是制造業里有服務職能的，或者說以服務為主要方式的企業，開展的質量、環境、職業健康安全等管理體系認證。截至2013年10月份，已經通過認證的企業大概有十一二萬家。在國民經濟分類里面，也對服務業有一定的分類定義，按照國際分類方法從29類到39類，都跟服務業有一定的關系。這主要是針對服務業管理體系環境方面開展的認證。

現在也開展了一些針對服務特性的認證，包括體育場所服務認證、商品售后服務評價體系認證、汽車玻璃零配安裝服務認證、信息技術（IT）服務認證。

還有正在開發的一些服務認證標準或規范，比如說汽車租賃技術標準、客戶服務電話（呼叫電話）技術標準；物流服務技術標準；出租車運營服務技術標準；汽車維修服務技術標準等。

現在針對服務業和服務開展的認證，大概分四類。一類是以提供服務組織為認證對象，以ISO9000標準為基礎，主要對服務機構的管理體系進行認證。這類認證重點在于評審組織保障服務質量的能力，強調服務的過程管理。這是一類已經開展的認證活動。這一方面的服務管理體系的國家標準為《服務管理體系規范及實施指南》（SB/T10382-2004）。

再有一類是以服務提供的保障能力為主要認證對象，重點審查服務提供商的硬件、軟件、人員等所具有的條件與資質是否達到了相應的標準。這一類盡管比較多，然而缺乏統一。

還有一類是針對服務過程的認證，通過對服務過程進行評估，評價服務組織的服務承諾。一個公司有很多的承諾，認證機構對其承諾進行評價。這一類國外做的比較多。比如說做航空公司的或者是機場所開展的服務認證。但是這只是對某航空公司和機場對客戶的承諾進行了一定的評價。這些標準也都是外資認證機構自己定的，然后按照自己定的標準進行評價。目前這類認證業務量上升較快。

還有針對服務成本和績效為核心進行認證，強調以績效提升為主要目的，對服務的結果進行評價。通過滿意度調查，評價這些服務的結果。

現階段開展服務認證還存在一定的問題。一是對服務認證的認識不一致，包括對服務的特性、內涵，還有服務認證到底解決什么問題。二是模式不統一。因為認識不一致，導致方法模式不一樣。有說體系認證的、有針對能力的、有針對過程的，也有針對績效的。三是因為模式不統一，具體認證方式不一致。有文件審查、過程審核、量化打分、評定分級、滿意度調查，以及采用暗訪的方式方法。四是標準不完善。有很多服務提供者制定的服務標準，盡管是針對企業的，但用于評價衡量的還是不統一。當然不統一也跟前面三個問題有一定的連帶關系。目前，國家發布了一個服務評價標準《商品售后服務評價體系》（GB/T27922-2011）。這個標準也是偏重于管理類和績效。

三、服務和服務認證

國際標準化組織（ISO）對服務有明確的定義：為滿足顧客的需求，供方（組織）與顧客接觸的活動和供方（組織）內部活動所產生的結果（ISO9004：1991）。同時國際標準舉了一些例子，比如在說客戶提供的有形產品（如要修理的汽車）上所完成的活動；還有在客戶提供的無形產品（如需要為報稅準備損益表）上所完成的活動；無形產品的交付（如在知識傳播方面的信息提供）；還有為客戶創造一些氛圍，比如說賓館、餐館等等。

ISO給出的標準定義內涵，實際上第一要滿足顧客的需求；第二必須是有接觸，沒有接觸就構不成一個服務，沒有跟你互動就構不成一個服務；第三具體內容是服務的提供方是依靠人、機器或者設備與顧客之間產生互動的活動，這是服務的內涵或者是標準的要求。

當然服務具有一定的特性。服務通常是無形的，沒有一些固定的形式，即便依據一定的設備，比如說汽車維修，顧客通常并沒有看到那些維修設備，只是把車交給維修者進行維修。這個服務和過程是不可分割的，一定是服務貫穿于服務提供的過程中。同時也有易變性，因為受很多外在條件的變化而引起變化。比如說到賓館辦理入住手續，即便這個賓館是五星級的，如果今天給你辦手續的這個人的心情不太好，可能導致你對這個服務提供的感知不好。當然服務是不可存儲的，這個服務結束過程就結束了。這是服務的四個基本特性。

總體來說，由于服務的四個方面的特性，對服務質量的控制和評價，就很難像產品質量用一個標準、用一種評價的方法，把它評價出來。

服務通常是以人為對象（當然也有企業跟企業之間的服務），它依賴于服務提供者的素質和能力；服務通常是“不可貯存的”；服務具有“一次性”；而且對服務的評價通常是“事后的”。比如說旅行社，你沒有購買這個旅行社的旅行服務，就不能說提供的服務不好。只有回來以后，你才會說這個旅行社老是拉我們去買東西的地方。

服務業是什么呢？作為一個業態來說，服務業是生產、銷售服務的生產部門和企業的集合。有一些所銷售的就是服務，有一些是生產企業里服務的一個部門構成的服務業。特征就是利用設備、工具、場所、知識、信息等服務形式為國民經濟各行業提供服務的一種產業。服務通常存在于服務業里面，但并不局限于服務業。服務業認證不完全等同于服務認證。ISO給出的認證有三種形式，即管理體系認證、產品認證和服務認證。

管理體系解決什么問題呢？就是評定一個組織管理體系與標準要求的符合性，證明組織相應管理能力符合要求。產品認證解決是什么問題呢？通過測試、檢查等方法，證明產品的部分性能（特性）或者全部性能（全部特性）符合標準要求。

服務認證要解決什么問題？服務認證要兼顧考慮管理要求和性能要求。就是既要評定一個企業的管理體系、管理能力，同時要對它的服務進行一定的測量。但是它不能拿管理體系替代服務認證。或者拿產品認證替代服務認證。如果側重一個方面，針對服務業的認證是可以的，對服務認證則不行。如果說它完全可以用管理體系或者是產品認證替代的話，那么，國際標準化組織就不會給出管理體系認證、產品認證和服務認證三個概念。

工業產品質量與服務質量特性是怎么評價的？工業產品質量特性很好評價，因為性能、可靠性、維修性、保障性、安全性、適應性、時間性、經濟性等等，它的這種評價比較容易，依據測試、檢驗、檢查就能直接對工業產品的特性進行評價。對服務質量來說，盡管同樣也有功能性、安全性、時間性、舒適性、文明性、經濟性等，但評價服務的質量好壞，除了必要的測試以外，更多要依靠體驗和感知。因此體驗經濟被越來越多提升到重要的地位。

四、服務認證要解決的問題

提供一個好的服務至少要具備三個方面的要素。第一，就是服務提供方自身管理規范（軟件方面，就是建立管理體系；但是一定要有硬的管理能力）。第二，有一定能力的保障能力（這是硬件方面，包括人員、設備、管理等）。管理規范和能力保障，這是對服務提供方說的。第三，還需要一個服務接受方體驗的感知。這是對客戶和消費者說的。接受方通常看不到提供方管理的能力怎么樣、保障能力怎么樣，看到的是一個結果，結果是體驗的感受。比如說汽車維修服務，把車送進去了，以后顧客基本上就在那里轉一圈，也判斷不出車修理的好與壞。最后車修好了顧客開走了，感受的就是修車前后的比較，這是自身的感受。這也是一個比較重要的因素。所以一個好的服務，通常要具備這三個方面的要素。

就服務特點來說，需要與顧客的接觸、體驗感知，以“人為對象”，依賴于“素質和能力”，“不可存儲”“一次性”“事后的”，以及一個好的服務要至少具備三方面的要素。那么服務認證要解決什么問題呢？就是要把事后知曉變成事前的告知，這個過程就要通過服務認證來解決。沒享受這個服務，看了這個服務認證證書，基本上能夠對這個服務有一個判斷。服務認證是圍繞著顧客體驗開展的，體驗感知是關注和判斷服務的特性和質量的重要因素，這種感受來自于和服務提供者相互接觸、互動的過程。這是服務認證要解決的問題，或者說服務認證的著眼點。

此前國家認監委也在研究服務認證，提出一個原則。強調突出體驗、強調能力、注重管理。如果不突出體驗、強調能力，就是按照產品來做了。關注管理就按照體系認證做了，所以服務認證，就是這三個方面，更多要突出體驗。現在也在研究制定服務認證的標準。實際上，現階段應該重點考慮生產型服務業和消費型服務業。這也是國家發改委服務業“十二五”發展規劃提出的重點，所以服務認證首先可以從生產性服務和消費型服務開始做進一步的嘗試。

生產性服務和消費型服務認證的區別是什么？生產性服務主要是企業關注企業。比如說物流服務，有一些企業依賴一些物流提供服務，但是從企業的角度看，因為它是一個企業組織，所以體驗感知不是放在主要的位置，主要是關注物流提供者的管理能力和保障能力。B2B更多應該是服務業的認證。服務認證解決什么呢？服務認證是消費者關注，B2C更多是從體驗感知的角度來感受，評價服務好壞。這里有一個難點，怎么能夠把共同體驗提煉出來，這是重點，也是比較難的一個問題。

對一件事情要有共同的認知，如果要沒有共同認知，就構不成判斷。比如說杯子，不管做成什么樣的外形，一定要有一個共同的功能，就是可以盛水，這就是容積。比如說對一個旅行社的評價，要有100個人對這個旅行社服務評價，問100個人會有100種答案，要是一個問題就沒有選擇了，如果有選擇的話會有很多不同的選擇，但是肯定有共同選擇，共同的選擇就是大家共同的體驗感知。事后已經體驗過的東西，肯定有共同的，然后把這些共同提煉出來以后，變成認證的方式，讓它變成實驗、知曉。

當然體驗感知是會發生變化的，隨著人們認知的程度不斷增加，趨于共同的體驗會越來越多。標準肯定也會變化，體驗會越積越多。在服務認證初期階段，體驗可能是少部分，但是隨著認知增加以后，服務認證開展以后，共同體驗會越來越多。這是服務認證主要需要解決的問題，當然也是開展服務認證制度建立方面需要解決的問題。

對于服務認證的前景來看，將面臨快速發展。從市場環境來看，對服務類企業提出了新的要求。從消費者需求來說，需要知曉如何判斷一個服務的好壞。從技術基礎來說，服務標準化發展為服務認證奠定了一定的基礎。因此，在總結已經開展的幾項服務認證的基礎上，進一步提煉共同感知，服務認證制度。隨之服務認證將會進入快車道。