家電新規讓疲軟市場再次陣痛

|文·本刊特約記者 晨浩

新規實施以后，家電生產商的壓力更大，或許要經歷一段時間的陣痛，現在讓生產商主動地尋找市場，擺脫政策依賴，或許會殺出一條康莊大道

按照國家標準化委員會發布的公告，平板電視、空調、洗衣機、吸油煙機、空氣能熱水器等五大品類家電的新能效標準已于2013年10月1日正式實施。本刊記者走訪了幾家大型家電市場發現，不符合規定的高耗能家電已經退出市場。據銷售人員稱，多數家電新能效標識還未更換。

據了解，今后這五類家電生產廠家將要遵循新標準生產，并不是說老標準的高能耗產品就不賣了。家用電器研究院清潔技術研究所副所長許振剛表示，10月1日以前按舊標準生產的洗衣機產品的庫存期有一年，即允許廠商對舊標產品在一年以內銷售完畢。

來勢洶洶的家電新規

在國家標準化委員會的官網中，記者發現家電新規的研究過程中，一直有家電廠商的參與，因此，此次新標準給足了家電企業調整的時間。每年的中秋和十一是各大商家促銷的時間，受到新標準的影響，十一前的中秋節各廠家打折力度很大，許多消費者因擔心新規實施以后，低耗能家電價格會順勢上漲而選擇此時機購買。

根據新標準要求，空調增加新的一級能效要求，原一級和二級能效的空調將順次變為二級和三級。原有的四級、五級商品直接面臨淘汰，預計有30%以上的變頻三級空調產品也面臨出局。因各大商家提前得到這一消息，已經對即將淘汰的家電進行了降價清倉處理。北京蘇寧大望路店美的空調銷售員告訴記者，“四級、五級能耗的空調今年上半年在本店就已經下架了。”盡管新的能耗標識還沒有更換，但現在在大型家電市場銷售的空調多數為一級能耗。此前在十一、中秋節舉行的打折優惠活動，也已經取消。

在這五大類產品中，洗衣機受到的影響最大，原來的一級能效將直接降至五級，原來二級至五級的產品都不能繼續銷售。按照新標準，預計至少60%的滾筒洗衣機面臨淘汰，超過半數的波輪洗衣機未來將無法銷售，此前市場上的“明星節能產品”頓時變成剛剛符合準入門檻的產品。對于洗衣機生產企業來說，面臨著前所未有的壓力，而這從節能環保的角度來說，未嘗不是一件好事。目前市面上一級能效的滾筒洗衣機，每公斤衣服洗一次標準洗滌程序，所用的水最多不能超過12升，用電量不能超過0.19度；按新的能效標準，同樣的衣服量、同樣的洗滌程序，耗水量不能超過7升，耗電量不能超過0.11度。由此可見，新能效標準的洗衣機，至少比老產品節能42%。

對于普通家庭來說，熱水器的耗電量相對是比較高的。據大中電器熱水器銷售人員介紹，浴室用的熱水器耗能一般是在一級和二級，因為其體積大，外壁的保溫效果好。而廚房用的小型熱水器多數為二級、三級耗能，新規對其的影響相對比較大，20%左右的熱泵熱水器產品將遭遇淘汰。

近幾年來，國內彩電業在國際市場上一直表現疲軟，多依賴國內市場，致使其發展緩慢。對于家電企業來講，新標準實施后，或許會引起市場新的變化。在國際市場上中國電視是以耐用、價格低廉著稱，與日本、韓國、歐美的品牌相比，在低端市場占有絕對的優勢。國家標準化委員會的政策出臺后，有利于國內家電企業調整產品的研發和生產策略，在中高端市場發力。

中國電子商會副秘書長陸刃波此前在接受采訪時稱，“新能效標準執行后，五類家電會因平均效率整體提高，而出現產品售價小幅上漲的現象，同時，在新一輪能效競爭的背景下，企業將加速產品的更新換代。能否合理緩解及疏導企業的庫存壓力，是企業是否盡快執行國家能效新標準的關鍵。如果解決得不好，將會有一大批企業面臨淘汰。”

政策引導下的家電市場

在1990年代，中國家電在歐美市場上獲得了巨大認可，此后的許多年，中國家電依靠人口紅利，迅速占領全球中低端市場。進入到新千年，電視的更新換代速度加快，中國家電受到國際知名品牌的沖擊加劇。進入到2007年前后，受到國際經濟形勢蕭條以及新技術不斷革新的雙重壓力，中國家電品牌在國際市場表現更為乏力。

為了進一步促進家電產業的發展，拉動內需成為家電行業的重要救命稻草之一。于是我國在2007年開始試點“家電下鄉”，并且逐漸地推廣到全國，次年正式出臺了“家電下鄉”的財政救市政策，開始以政策性工具促進消費。方案中規定：全中華人民共和國非城鎮戶口居民購買彩色電視、冰箱、移動電話與洗衣機等四類產品，按產品售價13%給予補貼，最高補貼上限為電視2,000元（人民幣，以下皆同）、冰箱2,500元、移動電話2,000元與洗衣機1,000元。此后，享受補貼優惠的家電品類不斷增加，其中包括電腦、熱水器、空調等。來自《2013-2018年中國家電下鄉市場調研及后家電下鄉時代運營策略分析報告》數據顯示，2010年，全國家電以舊換新累計銷售家電達3,200萬臺，總銷售額超過1,200億元。預計總銷量超過5,000萬臺，總銷售額超過1,700億元。在當時，此項規定有效地刺激了國內家電市場。

此后，國務院又出臺了以舊換新政策，家電也在其列，并且不分村鎮和城市。據有關數據顯示，2009年家電的報廢量達到了近9,000萬臺，這一政策的出臺，既刺激了家電市場的消費，也起到了一定的節能減排作用，同時也拉開了家電節能的序幕。舊家電的耗能高，使用不安全，新產品在耗能方面已經有了很大的提升，而為了實施這一政策，中央財政安排了70億元的資金。

隨著各地“家電下鄉”四年的政策期限結束，其銷售瘋狂期也畫上了句號，隨之帶來的問題就是家電生產商的銷售額開始下滑。以龍頭企業海爾公司為例，2011年底，隨著政策退出，在二級市場上，海爾電器盤中一度重挫逾25%，股價創出當年新低。A股市場上，青島海爾、TCL集團、深康佳、四種長虹和海信電器都有較大程度跌幅。而“家電下鄉”政策已在2013年1月宣布全線退出。

為了進一步刺激家電市場，防止市場動蕩，拉動綠色消費，2012年6月，國務院決定采用財政補貼方式推廣空調、平板電視、電冰箱、洗衣機、熱水器五類高效節能家電。此次節能新政一年265億的補貼，在今年6月宣布結束，并且沒有后續的刺激方案。此后不久，國家標準化委員會就出臺了家電新規。專家稱，節能補貼政策更像是給家電企業一年的緩沖期，政府正在逐步地將家電行業引向低耗能的產品發展方向。

單從近五六年的國內家電市場表現來看，生產商對政策的過度依賴，盡管在某種程度上促進了此階段家電產業的升級，但國內家電品牌在中高端市場的占有率依然不高。新規實施以后，家電生產商的壓力更大，或許要經歷一段時間的陣痛，但讓生產商主動地尋找市場，擺脫政策依賴，或許會殺出一條康莊大道。