話音萎縮成定局運營商精細化流量經營謀未來

工業和信息化部電信研究院 | 蔡偉 許亭 馮橙

Verizon開始“賣流量、送話音”，中國電信推廣“飛Young”純流量基礎套餐，近來國內外運營商紛紛擁抱流量，其套餐的更新已經不再是簡單的降價和促銷，而是反映了運營商主營業務的根本變化：話音的主營業務地位已經動搖，流量能否挽救運營商，成為下一個基礎通信產品？

話音低值化成趨勢

從全球來看，話音低值化已成趨勢，而不是暫時現象，但是話音業務也不會完全免費，而數據業務則面臨著量收不匹配的問題。

2012年全球運營商的移動話音收入首次出現下降：一方面，話音需求在萎縮，例如，NTT docomo的MOU呈現加速下降趨勢，從2010財年到2012財年分別下降0.7%、1.5%和6%，；另一方面，ARPU值持續走低，例如NTT docomo2012年的話音ARPU同比下降28%。

不過，話音業務不會完全免費，因為運營商的“免費話音”都設定了很多前提條件，而話音低值化的速度取決于流量曲線的增長貢獻度和市場競爭主體的博弈。如果流量曲線的增長能夠彌補話音收入下降的損失，那么話音低值化的速度會加快。同時，致力于成為3G領先者的運營商會盡力打壓話音曲線，而2G時代的主導運營商必定會維護話音曲線，延緩它的下降速度，實現軟著陸。

全球的移動數據流量仍將保持快速增長態勢，但仍面臨量收不匹配的難題。2012年全球月均流量達到1.3EB，是2011年的2倍。根據工信部電信研究院的預測，2015年這一數字將達到6.9EB。但是流量規模增長和收入增長的“剪刀差”仍然明顯，2012年中國移動的無線上網流量增長187%，但其收入僅增長54%。

流量和話音大不同

流量和話音是兩種不同的產品，在生產方式、所處生命周期、營銷模式等方面存在顯著差異。首先，話音產品本身是獨立的消費品，生產過程網業合一，由運營商獨自提供；流量是內容應用的配套產品，流量傳送與內容提供相分離，運營商不能獨自掌控業務的發展。其次，話音產品處于成熟期，用戶需求具有剛性，資費營銷的作用有限；流量產品處于快速成長的初期，用戶需求彈性大，資費營銷對市場刺激作用顯著。此外，話音產品主要靠套卡銷售拉動，而流量產品更多地依靠智能終端、內容應用拉動。

流量和話音產品面對不同的用戶市場，其用戶不是必然重合的。話音產品的用戶指標不再適用于流量產品，話音的高價值用戶不一定是流量的高價值用戶。流量產品的用戶規模數倍于話音產品，而流量產品的用戶會從人－人擴展到人－機、機－機。隨著技術的進步和業務的創新，用戶規模的天花板將會多次提升。此外，流量市場集中度明顯高于話音市場，在流量使用中，用戶的流量消耗差異非常大，例如某省級運營商前5%的流量用戶使用了全網36%的流量。

流量產品和話音產品的質量評價標準也不同。話音產品經過多年的探索和經營，已經由國際電聯牽頭形成一套完整、清晰、高效的質量評價標準，其服務質量主要取決于網絡，標準清晰，易于管控。相對而言，流量產品還在發展初期，用戶感知受網絡、終端、業務應用等多重因素交錯影響，標準模糊，可控性差，國際電聯對其質量評價標準仍在制定中，全球各運營商也沒有形成普遍共識。

圖2012 年全球基礎電信業收入增長結構（數據來源：工信部電信研究院）

流量和話音的增長曲線不同，流量的增長取決于網絡、終端、業務三大因素。話音收入增長的驅動力是客戶規模、話務量和資費，有了客戶規模就有了話務量，輔以合適的資費，便能帶來收入。但流量收入增長的驅動力更加復雜，用戶規模不再意味著流量收入，用戶通過什么終端、使用什么業務、選擇哪個網絡都將影響流量的增長。網絡技術制式的突破會帶來流量爆發式增長，從2G的十兆級到3G的百兆級，再到4G的千兆級。

營銷模式需精細化

流量和話音是不同的產品，并且面對不同的用戶市場，流量的質量標準、收入增長動力也都變得更加復雜，未來，運營商要想將流量作為主營業務，就必須建立一套適合于流量經營的運作模式、體制機制。

明確流量戰略地位，開展流量頂層設計。流量和話音有本質區別，運營商需要明確流量作為未來主營業務的戰略地位，適當加大對流量產品的網絡、營銷、人力資源的投入力度，建立流量經營的組織體系，明確流量經營在公司主要部門的分工、協作機制。

調整業務分析體系，建立流量用戶模型。流量和話音的用戶市場不同，運營商現有的分析體系是針對話音的，并不完全適用于流量產品。因此，需要調整業務分析體系，識別流量高價值用戶，建立一套針對流量用戶的分析模型，形成一系列描述流量用戶和市場發展的指標，比如流量用戶規模、中高端客戶、市場滲透率、市場占有率等。

創新流量市場策略，實施流量精細營銷。流量的增長驅動力相比話音更加復雜，運營商原有的依靠資費杠桿和營銷資源粗放式投入的營銷模式已經不再適用，需要建立一套適合流量經營的精細化營銷體系，圍繞關鍵驅動因素，搭建客戶標簽體系，通過CRM做好精細化的流量客戶分群、業務偏好模型和行為分析，針對流量用戶的不同群體開展精準營銷。

探索流量評價標準，優化流量網絡承載。傳統的網絡指標體系是針對話音的，不適合流量產品，因此，運營商需要面向用戶體驗，分析影響流量感知的關鍵要素，構建端到端的流量質量評價體系。同時，流量往往需要多張網絡共同承載，多網之間的協同將長期存在，運營商需要構建一套面向流量的高效網絡資源配置模型。