社交媒體客服，重在構(gòu)建交互方式

工信部電信研究院泰爾管理所 | 趙瑞云

近年來，新型溝通工具井噴式涌現(xiàn)，刷微博、上人人網(wǎng)、聊微信等逐漸成為人們的習(xí)慣，社交媒體已悄然成為人們生活中不可或缺的組成部分。在社交媒體發(fā)展的浪潮中，越來越多的人也趨向于通過社交平臺尋求客服支持，例如互聯(lián)網(wǎng)客服管理服務(wù)商Zendesk的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，大約73%的人愿意這么做。數(shù)據(jù)還顯示，目前大部分的社交媒體客服支持請求發(fā)生于零售行業(yè)，電信業(yè)緊隨其后排在第二位。

面對這樣一個浩大的免費平臺，國內(nèi)電信行業(yè)的客服部門有的蠢蠢欲動，有的已經(jīng)開始行動。在此，國外運營商以及國內(nèi)其他行業(yè)的經(jīng)驗可以借鑒。

at&t

已形成完整的社交客服體系，承擔(dān)宣傳、服務(wù)的功能，并深度運用客戶感知，構(gòu)筑服務(wù)質(zhì)量地圖。

at&t的社交服務(wù)體系涵蓋YouTube、Twitter、Facebook等主流社交網(wǎng)絡(luò)，其中Twitter客服又設(shè)置了@at&t、@at&t News、@at&t Uverse、@at&t Business和@at&t Small Business，還特別設(shè)有@at&t CustomerCare。圖1為at&t的社交客服。

at&t在Facebook網(wǎng)站進(jìn)行業(yè)務(wù)宣傳，并通過留言與客戶進(jìn)行互動；在YouTube上，at&t設(shè)置Latest Devices、Network、U-verse、Commercials、Contests、Community和Support版塊，每一版塊都有相關(guān)宣傳視頻，用戶可以對視頻自由評論，目前近萬人訂閱了at&t的視頻，上千萬次的瀏覽造就了絕佳的宣傳陣地；在Twitter上，at&t除了為客戶提供應(yīng)答式服務(wù)外，還會通過搜索主動為客戶提供服務(wù)。

at&t早先成為iPhone在美國的獨家經(jīng)銷商，收獲更多高ARPU用戶的同時也承受了來自用戶的壓力，用戶傾向于通過微博等社交網(wǎng)站來宣泄不滿，社交媒體的傳播效應(yīng)使其負(fù)面影響迅速擴(kuò)大。為了減少負(fù)面影響，at&t于2009年8月成立社交媒體客服團(tuán)隊，最初有5名成員，2011年擴(kuò)展到19人，涵蓋的渠道也由Twitter和YouTube擴(kuò)大到了Facebook。at&t客服部門與宣傳部門合作，以一致的品牌信息及口徑回復(fù)客戶的咨詢、投訴等，并且建立了實時監(jiān)測機(jī)制，通過自動化工具鑒別三種關(guān)鍵信息：用戶在何處遭遇問題、什么類型的問題、什么時候遇到，研究發(fā)現(xiàn)辨別率達(dá)90%左右。另外，at&t利用客戶投訴報告構(gòu)筑服務(wù)質(zhì)量地圖并隨時更新，用不同顏色代表不同位置的服務(wù)質(zhì)量，促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化。

圖1 at&t社交客服

微軟Xbox

其微博客服團(tuán)隊建立了規(guī)范的運作機(jī)制，將服務(wù)做到極致，成為了“Twitter上反應(yīng)最快的品牌”。

微軟Xbox的Twitter客服不到一年就成為了該產(chǎn)品客戶服務(wù)的重要支柱，在微軟Xbox所有客服渠道的滿意度打分中位列首位，并獲得了吉尼斯世界記錄——“Twitter上反應(yīng)最快的品牌”。

微軟Xbox客服何以獲此殊榮？客服初期通過Twitter競賽活動提升關(guān)注度，通過一周Twiitter競賽增加知名度和粉絲數(shù)量；每周還會發(fā)布一個與Xbox相關(guān)的問題，用戶只要在截止日期前用Twitter回復(fù)就有可能獲得獎勵，前提是問題發(fā)布的兩周內(nèi)成為Xbox的“新粉絲”。

微軟Xbox客服成功的另一個關(guān)鍵因素是其背后的精英團(tuán)隊，該團(tuán)隊取名為精英艦隊，目前其17名成員全部專注于Twitter上的服務(wù)支持。工作時間覆蓋客戶使用高峰期，服務(wù)代表通過同一Twitter賬號公開回復(fù)幾乎所有含有@XboxSupport的微博，盡量讓“家丑”曝光，在回復(fù)的最后注明自己的對外代碼，做到責(zé)任到人，其回復(fù)速度也非常快，通常都在幾秒以內(nèi)。

小米手機(jī)

以互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用起家而后經(jīng)營手機(jī)，其客服方式具有鮮明的互聯(lián)網(wǎng)特色，充分發(fā)揮了用戶的草根力量。

圖2 小米手機(jī)客服

小米手機(jī)客服一共分為六個模塊，具有以客戶自助互助為主的小米社區(qū)FAQ、自助服務(wù)和微群服務(wù)三種形式，以及傳統(tǒng)的以客服互動為主的電話客服、在線客服、微博客服三種形式。圖2為小米的手機(jī)客服。

互助客服微群——微群是微博群的簡稱，微群能夠聚合有相同愛好的用戶群，將所有與之相關(guān)的話題全部聚攏在微群里面，并由大量的微博用戶自己產(chǎn)生話題，進(jìn)行自由探討。借助微博龐大的用戶基數(shù)和用戶的使用習(xí)慣，小米微群成為了用戶間協(xié)調(diào)、互助的優(yōu)良平臺。對于小米公司來說，這也充分發(fā)揮了粉絲用戶的草根力量，節(jié)省了內(nèi)部人工服務(wù)成本。

互助客服小米社區(qū)——除FAQ服務(wù)板塊外還設(shè)有愛心曬機(jī)區(qū)，通過規(guī)范的管理及合理的獎勵，鼓勵小米手機(jī)的老用戶在社區(qū)內(nèi)展示自己的手機(jī)。用戶的真實體驗和實際的評測照片，可以對新用戶產(chǎn)生極大的說服力。愛心曬機(jī)能夠讓潛在用戶看到產(chǎn)品真實的使用感受，是營銷和服務(wù)雙重效用的體現(xiàn)。小米社區(qū)為了召集民間力量，曾開展英雄招募活動，既有效地幫助精英用戶實現(xiàn)了自我價值的展示，又通過豐富的內(nèi)容吸引了大量初級用戶。

經(jīng)驗

社交媒體時代的客服有別于傳統(tǒng)的實體渠道客服和熱線客服，它承載于互聯(lián)網(wǎng)，借助文字、語音、視頻等多媒體形式，實現(xiàn)企業(yè)與客戶、客戶與客戶之間的多方位溝通交流，進(jìn)而達(dá)到服務(wù)客戶、促進(jìn)銷售的目的。運營商應(yīng)將互聯(lián)網(wǎng)客服納入整個服務(wù)體系，對各類服務(wù)渠道進(jìn)行差異化定位，并實現(xiàn)協(xié)同一體化。

社交媒體的目的不是簡單地增強(qiáng)營銷渠道，它將引發(fā)企業(yè)交互方式的變革，面對社交媒體，企業(yè)關(guān)注的重心應(yīng)當(dāng)從“發(fā)布什么內(nèi)容”轉(zhuǎn)向“構(gòu)建客戶希望的交互方式”。

從服務(wù)提供的主體來看，互聯(lián)網(wǎng)客服可分為專員客服、自助和互助客服，專員客服背后一定有一支懂社交媒體客戶的團(tuán)隊和規(guī)范化的運作機(jī)制，自助和互助客服則需要企業(yè)搭建良好的平臺，并且能成功挖潛客戶的力量。