文案高手

上上簽

很多年前我還在廣告這行混的時(shí)候，以設(shè)計(jì)師為主題，寫過(guò)一篇隨筆《被虐千遍不厭倦》。當(dāng)年那些做平面設(shè)計(jì)的苦命男同學(xué)，至今仍然奮戰(zhàn)在設(shè)計(jì)第一線——一做設(shè)計(jì)深似海啊，除了出人頭地做老板或者當(dāng)大師，這輩子基本上就只能靠體力過(guò)活。其實(shí)，當(dāng)年只有成績(jī)好專業(yè)硬的同學(xué)畢業(yè)才做了設(shè)計(jì)。不會(huì)軟件、成天在論壇發(fā)帖子的同學(xué)如我，投簡(jiǎn)歷的時(shí)候，郵件主題就只好加上“文案”兩字。

我實(shí)習(xí)的單位是一家房地產(chǎn)公司。培訓(xùn)的時(shí)候，前輩鼓勵(lì)我們說(shuō)：“每次想到人家在敲破腦袋為一罐兩塊錢的酸奶想廣告詞，而我們卻在為上百萬(wàn)的房子想文案……”為此，我特地買了好多“教你如何寫文案”的書(shū)。那時(shí)候我有個(gè)筆記本，里面收集了各類大詞兒，什么“巔峰之作”“典范”“名門”……大房子都是“奢華”“尊享”，小房子盡是“青春”“夢(mèng)想”……

現(xiàn)在想想，不知道要被書(shū)籍和業(yè)界前輩忽悠過(guò)多少次，才有資格談人生。就像有客戶說(shuō)的：“做圖我不會(huì)，文案我們自己來(lái)吧。”最近有一則廣告引起了我的注意：“存款不空、車位不空、夢(mèng)想不空，唯蒼井可空也；林蔭靜風(fēng)、斕花向風(fēng)、生活迎風(fēng)，豈止松島之楓。”我只能感嘆，如果我不是早就轉(zhuǎn)行，我肯定也早已經(jīng)被文案界無(wú)情地拋棄。

不得不承認(rèn)，真正的文案高手在民間。景區(qū)賣陽(yáng)傘，招牌印著奧巴馬的頭像，文字寫著：“山頂陽(yáng)光強(qiáng)烈，半天曬成總統(tǒng)?！本W(wǎng)絡(luò)圖書(shū)商城，廣告諄諄教誨：“常讀書(shū)天下第一，不讀書(shū)變成天一，50萬(wàn)種圖書(shū)全場(chǎng)5折?！边@樣機(jī)變巧思的文案，我就寫不出。

想當(dāng)年，有個(gè)朋友賣鋼筆，找我寫廣告詞，我用給豪宅寫文案的氣魄創(chuàng)作：“寫就巔峰，舍我其誰(shuí)?！焙髞?lái)人家產(chǎn)品冊(cè)的封面棄用我的作品，換成了：“送禮體面過(guò)人?！蔽壹矣H戚開(kāi)服裝店，我給他揮筆寫就“得體，瀟灑，型男衣柜”，結(jié)果親戚自己改成：“型男一套，一百塊不到?！?/p>

我們閉門造車，只能寫出“甘甜動(dòng)人、觸動(dòng)你的味蕾”這樣不知所云的句子，而水果攤上只要一句“甜過(guò)初戀”就可秒殺全世界。更有“買了我的瓜、忘了那個(gè)他”“甜得像，楊鈺瑩；紅得像，林志玲”“三千年一開(kāi)花、三千年一結(jié)果——蟠桃會(huì)特供”……好文案敢情都被賣水果的寫完了。