旅游地產“特色”立市

◎ 博志成研究院 王瑞臣

旅游地產的開發可以從不同的角度進入，不同的進入角度可以選擇不同的方式來處理旅游與地產的關系，以便更好地發揮旅游與地產的聯動效應，不同的處理方式可以選擇不同的驅動力來帶動整個旅游地產項目的開發與發展。

中國房地產發展經過了一個高速發展的15年，迎來了下一個轉型的10年。為什么是轉型10年？住宅地產在各個地區已經趨于穩定，住宅開發的競爭也比較充分。隨著國家調控與企業利潤空間的縮小，一系列新的房地產業態應運而生，成為了房地產開發的新領域。例如，養老地產、旅游地產、文化地產等。其中旅游地產是適應中國居民消費水平日益提升的需求，并且借助了地產開發的平臺。旅游地產近5年來，如雨后春筍一般，在各地開發發展，2012年底統計全國已經投入經營的各種規模旅游地產項目有2000多個，今天數量又要大大超過這個數字。盡管旅游地產發展迅猛，但對開發企業而言仍然是一個新的領域，要想獲得成功，必須設計好旅游地產項目的運營模式，否則將深陷不能自拔。

一、如何進入旅游地產開發

旅游地產開發可以從兩個角度進入，一是從旅游開發的角度，旅游區的開發占據了重要的地位，這種模式又叫做“旅游核心型”；一是從房地產開發的角度，只開發相應的旅游配套，為地產開發服務，這種模式又叫做“旅游配套型”。這兩種開發類型在前期拿地、與政府溝通、定位以及后期的運營與管理上都存在很大的區別（表1）。

1、旅游核心型運營模式

從旅游角度進入旅游地產開發時，房地產企業通過前期的調研、策劃、審批后，以旅游項目立項，從而以協議價從政府手中獲得了相應規模的旅游用地，同時向政府承諾一些基礎設施、旅游配套設施的建設。

在整個開發建設過程中，房地產企業既要開發相應的地產項目，更要進行旅游區的建設。在這種模式下，旅游與地產相互促進，相互影響，旅游提升地產，地產反哺旅游。旅游經營收入和地產銷售收入共同成為開發商的利潤來源，也成為政府稅收的來源。

表1 旅游地產不同開發類型的區別

表2 三種關系下旅游地產的區別

在這種模式下，旅游區與地產可以共享客源，旅游者可以提高旅游區人氣，提升地產價值，同時一部分旅游者也可能轉化成置業者、投資者，而置業者、投資者也可以享受旅游區相應的服務，成為一名旅游者。

2、旅游配套型運營模式

從地產角度進入旅游地產開發時，項目在前期的調研、策劃、審批等過程中的操作與傳統的住宅地產開發類似。只是房地產企業為了提高整個項目的附加值，開發相應的旅游配套，為地產服務，提升地產價值。

在這種模式下，房地產企業主要的贏利點在地產，旅游配套只是起到一個服務的作用，為置業者和投資者提供增值服務。同時相應的旅游配套也具有一定的吸引力，可以吸引一部分旅游者前往游玩，并很有可能將一部分旅游者轉化為置業者、投資者。

二、如何處理旅游與地產的關系

房地產企業不管從哪個角度進入旅游地產開發，都必須妥善處理好旅游與地產的關系，根據資源特點、公司運營情況等確定旅游與地產的比重及其相互之間的作用關系。目前，旅游與地產主要存在以下三種關系（表2）。

圖1 旅游核心型運營模式

圖2 旅游配套型運營模式

房地產企業可以根據企業自身的特點，選擇適合的方式來處理旅游與地產的關系。我們認為，品牌房企可選擇旅游驅動地產和旅游/地產互融這兩種開發方式。因為旅游驅動地產這種方式前期投入大，開發周期長，資金回籠慢，這就對開發企業的資金提出了要求。同時，旅游驅動地產這種方式也對開發企業的運營管理提出了較高的要求，因為這種方式下，開發企業要同時兼顧旅游與地產的經營管理。但這種項目往往是最受地方政府喜愛，而且一旦運營成功，項目地價將得到大幅升值，開發企業的知名度將進一步提高，開發企業可以名利雙收。而旅游/地產互融這種方式，由于旅游與地產幾乎同步進行，開發體量較大，對開發企業的資金與運營管理都提出了較高的要求，但一旦運營成功，則可以使開發企業獲得利潤的最大化，同時品牌知名度獲得提升。

中小型房企可以選擇地產帶動旅游的方式，這種方式操作起來較為簡單，而且資金回籠較快，可以使開發企業獲得可觀的利潤。當然，中小型房企也可以選擇旅游/地產互融的方式，但要注意控制好項目的規模以及開發節奏。

表3 自然/人文資源驅動下的盈利模式

三、選擇何種驅動力驅動旅游地產

總結國外成熟度假區運營的經驗，我們發現，度假區由生地變為熟地有五種驅動力，這五種驅動力同時也適用于旅游地產。房地產企業可以選擇不同的驅動力來驅動旅游地產項目的開發，使旅游地產項目所在區域由陌生區域變為熱點區域。從旅游開發角度進入，可以選擇自然/人文資源驅動，主題產品驅動，商務活動驅動，從房地產開發角度進入，可以選擇主題社區驅動，特殊娛樂產業驅動等。

不同驅動力下，旅游地產的盈利模式存在一定的區別。

1、自然/人文資源驅動下的盈利模式

這種驅動力下，按照資源的不同，又可以分為五類，分別為濱湖類度假項目、濱海類度假項目、溫泉類度假項目、文化節慶類項目、古鎮古村落項目。

從盈利方式來看，自然/人文資源驅動的旅游地產項目還是通過地產開發來實現。但越來越多的項目開發盈利模式，已經逐漸從單一的地產盈利模式向旅游資源開發獲利（旅游景區收費）和后期物業持續經營獲利的多樣化盈利模式轉變。

2、主題產品驅動下的盈利模式

圖3 旅游地產由生變熟的五種核心驅動力

圖4 主題公園盈利模式

圖5 高爾夫旅游地產盈利模式

圖6 會展型旅游地產盈利模式

此種模式下，以主題產品提升文化景觀為核心，通過不斷開發大型游樂或運動項目，創造持續的愉悅吸引力，追求投資的最大化。該項目的最大特點是對自然景觀的依賴性低，主要通過人工景觀的打造來提升項目價值，可以進行異地復制。在國內，此類旅游地產項目以主題公園和高爾夫度假區兩種形式表現居多，其中華僑城系列、中華恐龍園、觀瀾湖高爾夫、上海佘山高爾夫等項目都是這種旅游地產模式的典型代表。

主題公園早期主要通過門票收入盈利，隨著運營經驗的積累以及產品深度和廣度的擴展，主題公園逐漸形成一條以主題公園為核心的產業鏈，相關延伸產品成為其主要贏利點。

高爾夫項目的主要特點是在整個運營過程中，高爾夫與地產緊密結合，通過高爾夫景觀的打造提升地產價值，通過地產的銷售為高爾夫提供資金的支持。兩者在功能上互補，在價值上互相提升，形成凹凸效應。

3、商務活動驅動下的盈利模式

以商務活動作為核心驅動力，以此嫁接產業，形成產業驅動。這個模式主要以旅游、商務、會展等功能為主的產業及其相關產業為驅動，帶動地區的地產開發，并通過產業和地產的不斷發展，帶動整個區域的發展。其最大特點是產業驅動明顯，各類活動和項目開發都圍繞產業主題展開。這種模式產品的主要表現形式有會展型旅游地產。

會展型旅游地產前期主要通過會展收入盈利，隨著會展經濟的成熟，配套設施的逐步完善，逐步形成一種多元化的盈利模式。

4、主題社區驅動下的盈利模式

主題社區驅動型項目的開發收益主要為低密度住宅的出售或出租，這是以房地產收入為主的盈利模式。

5、特殊娛樂產業驅動下的盈利模式

此類項目收益來源主要包含特殊娛樂活動如博彩、酒店住宿等，這是以度假旅游及房地產收入模式為主的盈利模式。門票處于較低的地位，住宿、餐飲、娛樂、運動項目、游樂項目、購物等，形成綜合性收入結構。

圖7 主題社區驅動型旅游地產盈利模式

圖8 特殊娛樂驅動型旅游地產盈利模式