支持業務創新的大數據應用落地

◎ 本刊記者 孫璟璐

隨著中國電子商務領域的發展不斷加快，信息化技術革新也緊隨其后，其中CIO在企業的轉型當中推動了技術以及企業發展的創新。而如何更好的推動新技術轉化為生產力，CIO們怎樣將云計算、大數據等一些當下熱點技術，轉化為企業的增長點，將是CIO們未來階段面臨的主要問題之一。同時，隨著IBM、微軟、EMC等IT巨頭頻頻出手收購大數據處理企業，“大數據”成為炙手可熱的產業領域。在剛剛閉幕的全國“兩會”上，更有代表提案將“發展大數據”上升到國家戰略。

有分析機構指出，“大數據”產業的發展，將使美國零售業凈利潤增長60%以上，制造業的產品開發、組裝成本將下降50%以上。“大數據”產業雖然前景看好，但很多業內人士認為，它的掘金情況卻并非易事。然而盡管如此，很多企業還是對“大數據”投入更多關注，將大數據這一新技術運用到企業的日常營銷中。特別是目前國內對于大數據這一新技術應用比較薄弱的情況下，通過先進、成功的案例給予企業應用新技術的方向與思路，并支持業務創新與落地。“大數據”產業如此倍受青睞，吸引力何在？

為此，記者專程采訪了麥肯錫北京分公司張宇女士，她曾經在美國零售公司塔吉特專門做大數據驅動的電子營銷業務模式創新，對于怎樣在業務的位置上與IT部門合作，以及如何基于大數據構建企業的營銷模式等都有著豐富經驗。張宇向記者介紹到，以塔吉特的孕婦模型案例為例，塔吉特是全美第二大零售企業，第一大企業是眾所周知的沃爾瑪。一直以來，沃爾瑪是零售業的龍頭老大，擁有眾多店面，面積超大、價格便宜、種類繁多等都是沃爾瑪的核心競爭力。相較于沃爾瑪，塔吉特擁有美國最時尚的“高級”折扣零售店，它呈現的更多是以“質”取勝的形象，比如說它的店面裝璜比較考究，商品檔次也比較高一些。近5年來，塔吉特總收入的復合年均增長率高達12.5%，同時，塔吉特“信徒”遍布了美國的各個階層，從高端的消費者，到講究品味與個性的普通大眾。

在這樣一家全美第二大零售企業中，緣何要利用大數據這一新技術來推動企業業務的創新呢？張宇對記者說了這樣一個故事，2011年10月份的一天早上，在塔吉特的總部美國明尼蘇達州的一家旗艦店內，一位40多歲的中年男子在塔吉特旗艦店門口大喊大叫：“你們看看，這就是你們給我19歲的女兒發的優惠券！里面全是關于嬰兒的產品，難道你們是想教唆我19歲的女兒早孕嗎？！”聽到顧客的投訴，塔吉特店長跑出來一核實，發現這個優惠券確實是發給他女兒的，內容也是與嬰兒有關，于是店長不停道歉并把這個男子安撫回去。然而大概兩周之后，這位店長在進行客戶跟蹤安撫時，將電話打給之前的那位中年男子卻得到了意外的結果，中年男子對店長說：“很抱歉，我的女兒的確懷孕了，我最近才知道。”

這件事情經過《紐約時報》和《福布斯》報道之后，業界一片嘩然。很多人都覺得塔吉特這個事情做的非常巧妙，且不說這個孕婦模型有多么精準，單是塔吉特將目光鎖定在孕婦群體這一舉措就是頗具眼光的商業決定。一方面孕婦是零售業含金量很高的群體，因為大多數孕婦很舍得為自己的孩子花錢。同時，懷孕期間是一個消費者行為轉變的窗口期，比如說以前從來沒有到塔吉特消費的習慣，但是懷孕之后就會關注嬰幼兒的相關產品，那么塔吉特將廣告發送給這些孕婦后，當她們日后要給嬰兒購買相關產品時，就會去塔吉特逛一下，隨之而來將可能關注到其他領域的商品，從而將塔吉特列入日常消費場所。因此這是一個轉變行為的窗口期，而塔吉特也正是將這一消費行為準確撲捉，并利用技術手段配合企業來進行精準營銷。

如此精準、高效的塔吉特孕婦模型是怎樣建造，并如何應用？如何盡早節流消費群體呢？張宇作為當時塔吉特建模組的經理，帶領團隊構建了孕婦模型。她介紹到，在構建孕婦模型時首先是數據采集，這是建模過程中最重要的一個環節之一。數據采集是基礎，由于塔吉特在數據采集方面擁有極強的能力，它收集了關于消費者的海量收據，比如說消費者購買了什么，什么時候結得帳，買了哪個牌子的商品等這些信息都會利用各種渠道進行收集并最后匯總。當然，這些海量數據的來源也有據可循，首先塔吉特有自己的會員卡，它也是一張信用卡，在塔吉特購物的消費者有20%—30%的人使用它結賬，因此工作人員就可以區分到你是誰、住在什么地方、購買了哪些商品。另外還有20%的人用普通信用卡結帳，通過這一結帳方式也可以辨別出一些基本信息；此外還有15%的人使用支票結帳，在這個支付過程中，消費者需要出示身份證，因而也可以獲取到消費者的基本信息。綜上所述，只有30%的人用現金結帳，因此無法辨別你是誰，其他的消費者都可以辨別，同時，會落實到每個人購買了哪些商品等具體信息。除此之外，在店內消費行為之外，工作人員同時收集了其他大量信息，比如以前使用優惠券的情況、填寫調查問卷的情況，包括給你發郵件你打開的情況以及你在塔吉特網站瀏覽的歷史數據等，這些數據就像一座金山一樣，工作人員所需做的只是到這座金山中去淘金。最終，項目組選擇了25種典型的商品，每個商品是一個變量，有不同的權重，最后給每位婦女打一個分數，從高到低排序，如果分數是99分，那么你就是一個孕婦；如果分數是0.0001，則基本不可能是孕婦。如此一來，項目組就能在很小的誤差范圍內預測到顧客的懷孕情況。

塔吉特公司的孕婦模型在數據分析中分為幾個大的板塊，包括：預測模型、客戶細分、推薦引擎和文本分析。目前市場上雖然有很多繁瑣復雜的工具，但究其根本仍然不脫離這四大塊。這四大板塊從簡易難，其中都有不同的工具可以用。然而，光有模型也沒有用，還是停留在紙上談兵階段，怎樣將這個孕婦模型真正的運用到實際的營銷過程中才是企業最需要關注的問題。對此，塔吉特市場部圈定了寶貴顧客資源之后，馬上量身訂作發出廣告給準媽媽們，比如說通過郵件、店內促銷等多渠道發送，同時廣告內容不僅僅針對嬰兒產品，還會涉及一些衣服、玩具等，于是很多孕婦拿著這些廣告到塔吉特購物，并在渾然不知的情況下成為塔吉特的忠誠粉絲。

孕婦模型為塔吉特公司帶來了巨大的收益。塔吉特當時做了一個測試比較：知道你是孕婦但是不給你發廣告（控制組）和已經預測到你是孕婦并給你推送廣告（活動組），通過測試對比兩者之間的購買效果。結果非常驚人，活動組比控制組每人每月多花15美元。這15美元意味著每人每月會多來塔吉特購物三次，不僅花費多，來的次數也多。從公司角度來說，新廣告推出不久之后，母嬰產品出現了爆炸式增長，在2002年到2011年期間，塔吉特總收入從440億攀升到670億。2008年新上任的CEO在投資者電話會議上特別提到，母嬰產品聚焦的營銷過程，可以說大數據做得好，合作默契可以給公司帶來巨大效益。

孕婦模型無疑是個非常成功的案例，然而在具體執行過程中，不能僅僅將目光鎖定在數據部門，更要關注業務部門與數據部門之間的合作，因為這兩個部門之間的合作是項目成功與否至關重要的因素。眾所周知，一個項目從項目戰略到落地不可能是一個部門完成，這個過程需要將市場部與業務部完美的相結合，這是一個合作的過程同時也是一個相互磨合的過程。從業務部一開始不知道數據部到底能做什么，有沒有能力完成項目，到數據部不知道業務部到底想要什么，直到最后雙方配合默契、并肩合作。這一過程首先要業務部提出戰略構想，結合塔吉特的案例就是提出搶占母嬰市場的戰略，同時，數據部搜集信息并隨之提出“孕婦模型”的構想，最后利用海量數據建造模型，并用歷史數據進行校正。通過測試之后，數據部再對業務部進行演示，先從試點開始，當試點取得成功之后，業務部門就擴大渠道、擴大營銷頻率，同時配合數據部將這個模型調整得更加精準，最后進行固化并自動生成打分，這是一個閉環的過程。

張宇強調到，數據部門和業務部門中間有協作的問題，就是怎么樣才能讓這兩個部門互相更好的協作。“首先是人才問題，IT人員要有一定的業務背景、專業知識，除此之外還要對業務熟悉了解。對于企業來說，人員素質非常重要，IT人員不是光算一個數而已，同時要有專業背景、業務背景。另外就是機制問題，要給予業務部門和數據部門良好的機制，告訴工作人員業務之間怎樣進行配合，比如項目審批當中必須要有業務幫忙，還有流程方面要經過哪些合作才能付諸實施等，這些都是在協作中需要注意的問題。”張宇說到。

總結來說，大數據分析推動企業創造價值要有所為、有所不為。有所為指的是，盡量采用經過驗證過的經典的工具和方法，但要注意根據實際需求進行調查。同時，數據分析師要與業務團隊密切合作，當數據分析項目完成后，數據分析師需繼續支持業務團隊執行分析結構并參與制定后續決策。此外，要確保分析結果可直接訴諸行動，并在項目中將分析模型與工具植入業務環境，以供持續使用。

有所不為指的是，未能以業務價值為重，對如何獲得業務成效沒有清晰預見，對技術問題考慮不能過多但也要注意技術思考不足。在數據完整性/架構方面考慮不充分，導致數據缺失、數據關聯不清。避免技術考慮過重，一次性大手筆投資更換所有硬件、軟件和分析架構。缺乏大數據分析的技能建設與變革管理，不能一次性淘汰掉技術設備，首先要創造價值給企業看，然后再進行更新，從而不停的創造價值。

現在很多人都說迎來了“大數據時代”，但是也有很多反面失敗的案例，比如說有的公司砸了一千多萬進去發現沒有什么真才實效，然后就說“大數據”是個忽悠人的事情。對此，張宇表示：“引用托爾斯泰說的一句話‘不幸的家庭各有各的不幸，幸福的家庭總是相似的。’企業首先要有非常明確的業務價值，明白大數據到底能為企業做什么。第二要有專業團隊來把大數據做好做透。第三，各個機構之間協調把這個事情促成好，企業應用大數據就一定會取得成功。”